Pouhá „tiskovka“ už dnes novinářům nestačí

Event management je velmi široký. Event může být jak odborný, tak zájmový, nebo dokonce třeba relaxační. Jedná se o způsob, jak marketingově oslovit určité skupiny lidí a zaujmout spotřebitele, předat jim osobně důležité informace a nabídnout vlastní zkušenost s produktem, nebo jen například utužit vztahy s obchodními partnery či mezi zaměstnanci firmy. Samostatnou kategorií jsou také eventy určené novinářům.

Před několika lety by bylo psaní článku o event managementu vesměs jednoduché. Rady a tipy o tom, jak zvolit vhodný prostor, proč si dávat pozor na okolní ruch a že v žádném případě nesmí být toalety situovány za mluvčím, jsou dnes pro PRové prvňáčky.

Rychlá doba a nedostatek času

Na úvod je nutné se podívat na to, jak to s dnešními eventy chodí. Doby, kdy nejvhodnějším nástrojem pro představení konceptů a nových informací o klientech novinářům byla jednoduchá a dobře připravená tisková konference, jsou nenávratně pryč. Vyhledat vhodný prostor, doladit catering, pozvat média a věnovat se pak už jen samotné prezentaci dnes zdaleka nestačí.

Všichni v oboru PR se nejspíš shodneme, že účast na tiskových konferencích rapidně klesá v přímé úměře s klesajícím počtem redaktorů. Ti zbylí operují tím, že jim jako podklad poslouží tiskové materiály, protože nemají čas strávit dvě hodiny mimo kancelář. Nižší účast pak negativně působí na klienta, který v tiskových setkáních a konferencích přestává vidět smysl.

Žádná tisková zpráva ale nenahradí osobní zkušenost a možnost se klienta, popřípadě přítomného odborníka na přímo na cokoliv zeptat v hromadné diskuzi nebo osobně po skončení programu. Jedině tak mohou vzniknout autentické a pro čtenáře informačně zajímavé články.

Nedělat eventy za každou cenu

Z těchto důvodů před tím, než klientovi realizaci eventu vůbec doporučíme, pokládáme si několik základních otázek: Co chceme sdělit, jakou formou to chceme sdělit a je-li téma pro média zajímavé. Pokud vyhodnotíme, že je téma natolik silné, že je třeba ho představit osobně, přistoupíme s návrhem klientovi. Je potřeba si uvědomit, že prázdné eventy jsou ztrátou času pro všechny tři zúčastněné strany.

Jak se rozpočty firem zmenšují, je však kladen stále větší důraz na kvalitu akcí a jejich netradičnost, a s tím související finanční náročnost. Úkolem event marketingu je tedy tyto dva fakty skloubit, jinými slovy, odvést lepší práci často za méně peněz.

Jak udělat event, aby měl smysl – udělat ho jinak

Pravidlo číslo jedna zní: „Odlišit se“. Odlišit se od té nesčetné řady dalších tiskových setkání, kterých je v týdnu možná několik desítek.

Místo a program

Trendem posledních let je realizovat akce v netradičních a zajímavých lokalitách. Zároveň to musí být lokality v centru města, aby novinář neztratil cestou na akci příliš mnoho času. Prostředí by mělo souviset s tématem a ideálně poskytovat možnost vyzkoušet si něco netradičního. Jako příklad z posledních měsíců je možné uvést neformální setkání v čokoládovém muzeu pro značku Snickers, kde si redaktoři mohli pod vedením profesionálů vyzkoušet výrobu vlastní čokoládové tyčinky. Další takovou akcí jsou eventy značky Orbit: například tisková konference, která se konala v ordinaci dentální hygieny, kde mohli novináři nahlédnout do ordinací a promluvit si přímo s dentální hygienistkou, nebo představení v dětském divadle, kde byl prezentován edukativní program o péči o dětské zuby, kam si novináři mohli přivést i své ratolesti (značky Snickers a Orbit patří do portfolia klientů agentury AMI Communications, pro kterou pracuje autorka článku, pozn. red.). Obecně by se dalo říct, že posezení v restauraci je už tak trochu nuda.

Zajímavé informace – něco, co tu ještě nebylo

Informace, které chceme novináři sdělit, musí být opravdu nové a zajímavé. V této oblasti jsou trendem výzkumy, které monitorují stav české společnosti. Ideální je také, pokud jsou realizovány výzkumy zároveň v zahraničí, a umožňují tak novináři komparaci dat.

Další kvalitní a pro novináře nosné informace představují ekonomické a tržní novinky společnosti, ke kterým je ochoten se vyjádřit některý z jejích vysoce postavených manažerů a sdělit médiím i další kroky, které se firma chystá do budoucna.

Eventy se rovněž poslední dobou neobejdou bez účasti odborníka, který dodá celému tématu na věrohodnosti a může redaktorům v rozhovorech nabídnout jiný pohled a další informace, které není lehké dohledat z jiných zdrojů.

Účast známé osobnosti aneb celebrity pořád táhnou

Další možností, jak upoutat pozornost médií je účast celebrity, která svou tváří téma zaštítí a celé ho zatraktivní. V takovém případě se také otvírá prostor pro spolupráci s bulvárními médii.

Akce s celebritou se stává zajímavější i pro čtenáře a umožňuje oslovit širší cílovou skupinu. Samozřejmě je potřeba najít takové tváře, které mají co říct a jsou s tématem nějak spojeny.

Možná přijde i kouzelník

V neposlední řadě pak k zapamatovatelnosti tématu pomáhá i moment překvapení, něco nečekaného. Ať už se jedná o nějakého vzácného hosta, nebo o odhalení informace čí netradičního nosiče. Event tak působí originálně, ale i smysluplně. Novinář pak nelituje času, který na něm strávil.

Autor textu: Martina Ježková, Account Manager, AMI Communications

Přinášíme komentář zaslaný redakci:

Zajímavé. Přesně nesmysly typu tiskovka s vařením nebo v ordinaci, celebrita a jiný "zábavný" program mě dokáží spolehlivě odradit, protože vím, že agentura a její klient patrně nemají co říct. Mluvím o tiskovce, ne o vánočním večírku. Jestli něco spolehlivě funguje, tak je to zajímavé (ale opravdu zajímavé / zásadní) téma a účast zajímavých lidí z managementu, k tomu standardní místo a čas (centrum a dopoledne). Jistě, existují novinářské skupiny především z řad novinářek ženských titulů, které tyhle zajisté ptákoviny ocení.  Doufám, že se tady ke mně přidají nějací kolegové novináři a potvrdí, že o "nadstavby", které jsou dobré možná dobré pro odůvodnění vyšší faktury klientovi, nestojíme. Bohuslav Bohuněk, MarketingSalesMedia