Redesign i komunikace pomohly Hollandii k růstu

Letos prošla značka Hollandia výrazným redesignem. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?

Značka Hollandia je na trhu 25 let. Po celou tu dobu své logo nezměnila a až na drobné úpravy se stále tvářila stejně jako v roce 1991. Naši zákazníci si na její vizuální podobu sice zvykli, ale u mladší cílové skupiny jsme postupem času začali být poněkud neatraktivní. To byl jeden z důvodů, proč jsme se do razantní změny vizuální komunikace pustili.

Dalším důvodem je současný trend selských či farmářských jogurtů. Hollandia používá přívlastek selský od svého začátku. Hollandia byla první, která s tímto názvem přišla na český a slovenský trh. V 90. letech nebyl takový název zrovna obvyklý. V průběhu 25 let se pracovalo na tom, aby kvalita našich výrobků byla nezpochybnitelná, a dnes si přívlastek selský vypůjčí rád kde kdo. Kdo z potravinářů nemá v portfoliu něco, co se nejmenuje farmářský nebo selský, jako by nebyl. Museli jsme se proto zamyslet nad tím, jak svou jedinečnost ochránit, abychom byli neokopírovatelní.

A v čem tkví jedinečnost značky Hollandia?

Kdo jiný si může dát na obal mlýn než značka Hollandia? Stavíme na kvalitě a otevřené komunikaci. V současné době mají značky v oblibě poukazovat na český původ. V našem podaní je toto komunikační téma náročné z hlediska názvu společnosti.

Není tedy název Hollandia pro českou značku trochu zavádějící?

Název Hollandia představuje úsměvný konflikt, který si značka zažívá, na druhou stranu je však žádoucí a autentický. Spotřebitel, který je k nám blíže, si zjistí, odkud jsme.

Jaké změny tedy vizuální podoba značky zažila? Na co jste kladli při redesignu důraz?

Předchozí design jsme dělali značně laicky, doslova na koleni, nyní jsme si k tomu přizvali profesionály (studio Cocoon, agentury PR.Konektor, Konektor a Konektor Social, pozn. red.). U nové podoby jsme chtěli zachovat dva signifikantní prvky, podle kterých nás lidé hledají na regále – jednak je to mlýn, jednak pruh, na němž je umístěn název naší značky. Součástí promýšlení nové podoby bylo i to, jak si zahrát s mlýnem tak, aby reflektoval historii. Mlýn je dnes zasazen do kopcovité krajiny, čímž evokuje například Bukovanský mlýn, ale i mlýny holandské. Je umístěn v horní části kelímku tak, aby byl dobře viditelný i v proložkách, v nichž se dnes prodává 70 % našeho zboží. Stylem dřevorytiny chceme zdůraznit náš původ i to, že jsme z manufakturní výroby dostali ke stovce zaměstnanců a téměř miliardovému obratu. Zároveň jsme nový obal oprostili od všech piktogramů, které by měly komunikovat naší kvalitu. Byť jsme držiteli certifikátů, jako je Klasa, na obale jejich loga nenajdete. Nechali jsme design co nejčistší, abychom podtrhli paralelu mezi čistotou obalu a jogurtu.

Design jsme také sjednotili napříč produktovým portfoliem, které předtím signifikatní prvky nedodržovalo. Mlýn i pruh se do té doby objevovaly jen na 17 % produktů. Jednotným rukopisem se Hollandia stala pro spotřebitele jednoznačně čitelná.

Pomohl vám prémiovější vzhled ve vyjednávání s řetězci o promocích?

Všichni na trhu bychom si přáli, aby šla celková propromovanost dolů. Naštěstí Hollandia má promovanost relativně nízkou. Tím, že jsme nebyli reklamně aktivní v minulosti, jsme si drželi stabilní procento promování. A nyní rozhodně netoužíme jít za každou cenu nahoru a promovat každý týden. Co se obalu týče, myslím si, že představuje ke značce přidanou hodnotu. Lidé nakupují především očima a díky novému obalu se začala Hollandia jevit atraktivněji minimálně pro první vyzkoušení. K opakovanému nákupu je to už na produktu samotném.

Redesign jste na jaře podpořili také komunikací. Pozorujete vliv změny designu a komunikace na prodejích?

Ano, v brandu jsme narostli o 40 %.

V minulosti jste v placených médiích příliš nekomunikovali. Co bylo hlavním cílem kampaně?

Jarní kampaní jsme chtěli odkomunikovat nejen novou vizuální identitu, ale i změnu receptury. Nechtěli jsme totiž přijít jen s obalem, protože obal zákazníkovi ve výsledku nic nedá, a proto jsme redesign spojili s vylepšením složením. Chtěli jsme naši kvalitu posunout ještě dál, a tak jsme upustili v selských ovocných jogurtech od přidaných aromat. Nyní v našem jogurtu není žádné přidané aroma ani škroby. Když se bavíme o jahodovém jogurtu, v ovocné složce je 55 % kusové jahody, což je na českém trhu unikát. Za relativně nízký rozpočet jsme ve spolupráci s agenturou Konektor vymysleli kampaň s dostatečnou vysokou viralitou. A mohu dnes říct, že byla úspěšná - naším jediným indexem úspěchu je jen měsíční prodej jogurtů, a to se daří.

Kolik jste do letošní kampaně investovali?

Řádově se jednalo o jednotky milionů. K tomu je nutno říct, že naše společnost nemá žádného zahraničního investora ani mecenáše a vše taháme z vlastní kapsy. Navíc komodita jogurtů rozhodně není kategorií, která by zářila obrovskou marží, a my si tak mohli dovolit projekty jen tak na zkoušku.

Plánujete v příštím roce investovat podobně? Nebo dokonce investice navýšíte?

Naše marketingové investice jsou velmi závislé na vývoji trhu. Tím, že jogurt má značně krátkou spotřebu, je to velmi dynamický trh. Jako marketér si sice může naplánovat cokoliv, ale makroekonomickou situaci ovlivnit neumím. Ale mohu říct, že pod podmínkou stabilní ekonomické situace bychom rádi zachovali trend letošní sezóny.

V kampani jste využili především outdoor a internet. Neuvažujete také o vstupu do televize?

Televizní kampaň je u nás samozřejmě diskutovaným tématem. Můj pohled na tento mediatyp je trochu skeptičtější, přece jen generace třicátníků, které chceme primárně oslovit, se na televizi příliš nedívá, média konzumuje spíše přes monitor počítače nebo svého telefonu. Pro nás, jako středně velký podnik, je otázkou, zda se nám investice do televize vyplatí. Uvidíme.

Kromě investice do komunikace a redesignu jste letos také rozšířili produktové portfolio o zmrzlinové nanuky. Z jakého důvodu?

To vzešlo z nadšení, zábavy a touhy našich lidí vytvořit něco nového. Již jsem zmínil pozměněnou recepturu selských jogurtů, v níž jsme upustili od aromat. Abychom je dokázali nahradit, museli jsme naučit vybírat kvalitní odrůdy ovoce s dostatečně stabilním chuťovým profilem. Jednou z destinací, kde se dá takto kvalitní ovoce najít, je severní Itálie, což je oblast, kde frčí i zmrzliny. Tam jsme poprvé viděli, že zmrzlina se dá udělat opravdu ze všeho, třeba i z Red Bullu, a tak jsme si řekli, co takhle zkusit zmrazit náš jogurt.

Tři roky jsme prodávali kopečkovou zmrzlinu na hlavní třídě v Karlových Varech. Ohlasy byly pěkné a z toho vznikl nápad, jak naši zmrzlinu posunout do obchodního rozměru. Na českém trhu se v impulzu nejvíce prodávají nanuky a u nich je nejtěžší disciplínou poté, co máte vyřešen vnitřek, poleva. Velmi dlouho jsme hledali dodavatele pravé čokolády, až jsme ho našli v Belgii ve značce Barry Callebaut. Jako jediný nanuk na trhu ten náš krásně voní, když ho rozbalíte.

Zmrzlinu jste už letos několik týdnů prodávali v Globusu, Bille, Coop Havlíčkův Brod a na Rohlík.cz, oficiální launch však proběhne až příští rok. Proč jste se rozhodli ho takto odložit?

Chtěli jsme si celý proces letos nejprve pilotně vyzkoušet. Máme sice obchodně, logisticky i distribučně zvládnuté chlazení, ale musíme stabilizovat proces převozu mražených výrobků. Abychom dostáli jménu i hodnotám naší značky, musíme mít vše perfektně odladěné.

Plánujete oficiální launch příští rok i marketingově podpořit?

Uvažujeme o tom, ale nejdříve musíme doladit obchodní model. Vše závisí na obchodním jednání, na tom, kde bude zmrzlina dostupná. Pokud se vše podaří tak, jak chceme, dává marketingová podpora smysl.

Spolu s redesignem jste předělali také věrnostní klub Hollandia. Jakým způsobem?

Hollandia klub už existuje deset let a doposud fungoval na mechanickém principu sbírání víček. Za odeslaná víčka získávali členové klubu groše, které mohli proměňovat za dárky z našeho katalogu. Jelikož pro většinu lidí je ale dnes samotná cesta na poštu stresující, rozhodli jsme se celou věc zdigitalizovat.

Zásadní podmínkou k přechodu bylo povolení od Státního zdravotnického ústavu k natištění kódu na vnitřní stranu víčka. Povolení jsme dostali, a od 1. října tak budou zákazníci moci odesílat kódy přes webové rozhraní, získávat kredity a proměňovat je za dárky z našeho katalogu. Zároveň se snažíme, aby nabídka katalogu byla pro spotřebitele dostatečně atraktivní. Postavili jsme ji na třech pilířích, z nichž první tvoří oblast kuchyně, vaření a pečení, druhá se týká reklamního textilu, který obnovujeme v duchu našeho nového designu, a třetím se zaměřujeme na zážitky, čímž reagujeme na negativní trend dnešní doby, kdy společných aktivit rodiny ubývá a všichni tráví příliš mnoho času u monitoru. V rámci programu bude možné získat zlaté, stříbrné a bronzové členství, v němž bude možné čerpat volné vstupy do zoo, aquaparků a záležitostí jako Techmánie či Mirákula.

Další z novinek je vstup značky na sociální sítě. Zatím komunikujete na Facebooku a Instagramu. Jak dosavadní aktivity hodnotíte?

Pro nás jsou sociální sítě relativně novou záležitostí, ale musím říct, že se nám na nich zatím docela daří. Na Facebooku máme tři tisíce fanoušků a vysoký engagement rate, což je dáno kombinací lásky ke značce, dobré práce s obsahem a digitalizací věrnostního klubu. Na Instagramu, kde chceme oslovit mladší cílovou skupinu, je aktivita nastavena obdobně. Jednotlivé příspěvky se následně propisují na našich webových stránkách.

Aktivitu našich fanoušků či followerů jsme dále navázali i na věrnostní program – za sdílení, komentáře či lajky budou odměňováni kredity. Internet se tak stal jedním z opěrných bodů budování loajality. Díky novému přístupu budeme schopni propojit online svět s finální konverzí, a určit KPIs prodejnosti a hodnoty konkrétního člena.

Jaké plány máte do budoucna? Budete v nastavené komunikaci pokračovat?

Určitě bychom i nadále chtěli zachovat tón komunikace – trochu kontroverzní a originální. Chtěli bychom, aby naše komunikační linka dokázala rozesmát, a zároveň měla hloubku a edukativní rozměr. Stále více totiž vnímáme, že člověk žijící ve městě je od zemědělské produkce stále vzdálenější a že mu musíme připomínat, že mléko není ze supermarketu.