Jan Štádler, foto: Hervis
Sportovní řetězec Hervis změnil marketingovou strategii a propaguje značky a jejich hodnoty víc než dřív. Značkové výrobky výrazněji podporuje v kampaních a věnuje jim speciální prostor na prodejní ploše. Dodavatelé tento přístup podle firmy oceňují a řetězci nabízejí i speciální řady jinak pro klasické retailové řetězce nedostupné. O vývoji v právě uplynulém roce a plánech do budoucna hovoří Jan Štádler, marketingový manažer Hervis Sports.
Od loňského roku komunikujete značku Hervis více ve spojení s dalšími značkami, které prodáváte. Jak jste s touto marketingovou strategií spokojeni?
Snažíme se to uchopit partnersky a využít navzájem dobré jméno svých značek, které pak mohou díky nám vyrůst. Máme program s názvem „Hervis, tady jsou značky doma“, který používáme od začátku roku 2019. Chceme komunikovat odlišně od konkurence. Ukazujeme, jaké značky u nás lidé seženou a snažíme se představit ty opravdu zajímavé v úzké spolupráci. Rádi bychom ubrali na komunikaci agresivních cen a více zdůrazňujeme právě přínos díky naší nabídce. Kvalitní, i když dražší výrobky přitáhnou nové zákazníky.
Zaznamenáváte v souvislosti s touto kampaní nárůst prodejů?
Ano, rozhodně a dá se říci, že čím menší značka, tím je nárůst více vidět. Třeba s českou firmou Rock Spring jsme měli dvakrát kampaň s tenistkou Barborou Strýcovou a během těchto dvou kampaní se z ní stala pátá nejprodávanější značka v daném období. Zařadila se vedle Nike, Adidasu nebo Salomonu, což je velký úspěch. Vycházíme značkám vstříc, adaptujeme do komunikace i logo a stavíme je pak vedle sebe napsané jedním fontem. Tento program je výhradně česká specialita, v zahraničí takto marketingově Hervis nekomunikuje, ale kolegům se to líbí, takže to zřejmě také začnou používat.
Spolupráce s českou firmou Rock Spring a tenistkou Barborou Strýcovou, ze značky se stala pátá nejprodávanější v daném období, zdroj: Hervis
Hervis propaguje čím dál více značkové výrobky a v kampaních je uvádí i stejným fontem, zdroj: Hervis web
S kolika značkami letos takto spolupracujete?
Spolupracujeme se značkami, jako jsou Hannah, Columbia, Rockspring, Salomon nebo Suunto, a letos chceme tento program dále rozvíjet a navázat marketingovou spolupráci i dalšími. Na značkách máme postavenou i orientaci v prodejně, kde můžeme nabídnout vystavení například ve značkovém rámu. Tím se vymezujeme od konkurence. Říkáme, nejsme největší ani nejlevnější, ale máme zajímavé věci. Na to slyší i dodavatelé a daří se nám získat například speciální řady jinak pro retail nedostupné.
Kolik nabízíte vlastních značek a jakým procentem se podílí na prodejích?
Celkem jich je pět. Nejvýznamnější je Kilimanjaro, pak Benger, Cygnus, X fact a Scirocco (kola). Třeba značku Kilimanjaro se nám podařilo tak dobře odkomunikovat, že ji lidé považují za klasickou značku. V prodejích jsme myslím blízko průměru v retailu, což je cca 22 %. Ale třeba v softshellových bundách Kilimanjaro je to i 60 %.
Jaký komunikační mix využíváte?
Využíváme téměř veškerá média, televizi, rádio, inzerci či billboardy, pak samozřejmě letáky. Využíváme dynamické reklamy na sociálních sítích a vyspělý remarketing, také POS materiály a rádio na naší ploše a v nákupních centrech.
Celkově jsme na e-shopu dosáhli za poslední rok velmi dobrých výsledků, za každou utracenou korunu se nám deset vrátí, což je skvělý poměr.
Jan Štádler, marketingový manažer Hervis
Podle posledních průzkumů už letáky nečtou převážně jen senioři, ale i mladší generace. Jak moc je využíváte a jak výrazně jste snižovali jejich počty?
Máme přísná pravidla, kolik produktů může být na stránce – šest maximálně devět produktů na stránku, když je výprodej. Snažíme se propagovat dobré produkty, nedávat tam všechno za každou cenu. Za poslední roky jsme množství letáků razantně snížili o 30 %. Ve velkých městech letáky nedávají takový smysl jako v malých a okresních. Třeba v Praze distribuujeme jen na vybraných spádových rezidenčních oblastech našich obchodů. Distribuční mapy neustále řešíme a kombinujeme to s geo-reklamou na Facebooku a rádiem.
Na jaké sporty se zaměřujete?
Jsme vnímaní jako specialista pro outdoor, cyklistiku a běh obchod. Regionálně a formátově se náš sortiment liší, v Trutnově a velkých prodejnách máme například plný sortiment lyží, který někde chybí. Nicméně, i když je někde některý sortiment omezený, je vše dostupné online a zákazník si může objednat hned v obchodě. Za tři dny zboží dovezeme domů nebo do prodejny. Podobné je to s koly.
Jak funguje váš e-shop a jak fungujete logisticky, když nemáte nijak velký sklad?
Celkově jsme na e-shopu dosáhli za poslední rok velmi dobrých výsledků, za každou utracenou korunu se nám deset vrátí, což je skvělý poměr. Všechny naše prodejny fungují jako jakési sklady e-shopu a zároveň výdejny. Když si někdo kupuje online, zaměstnanec najde věc, zabalí a pošle. To se nám osvědčilo. Nicméně využíváme jeden centrální menší sklad, kde máme uskladněná kola, která se nevejdou na prodejny. Algoritmem pro dodání je logicky blízkost prodejny a dostupnost zboží. Když jsem nastoupil, tak jsme fungovali z centrálního skladu z Vídně, což bylo zdlouhavé a drahé.
Za poslední dva roky se obrat malé prodejny na Hlavním nádraží zdvojnásobil, především díky přizpůsobení sortimentu požadavkům zákazníků, kterými jsou stále více zahraniční turisté, zdroj: Hervis
Jak jste spokojeni s prodejnou malého formátu na Hlavním nádraží a jací zákazníci tam nakupují?
Ta funguje velmi dobře, za poslední dva roky jsme její obrat zdvojnásobili právě přizpůsobením sortimentu na základě požadavků zákazníků. Čím dál víc jsou prodeje taženy zahraničními turisty, kteří si kupují tenisky, trička, balony či tenisky. Sortiment je proto hodně specializovaný, hlavně volnočasová móda a základní sportovní náčiní. V listopadu jsme obhájili v tendru místo na Hlavním nádraží, za což jsme velmi rádi.
Plánujete další podobnou prodejnu?
Máme ještě jednu takovou prodejnu v Českých Budějovicích na nádraží a sledujeme možnosti trhu, je to pro nás určitě cesta a formát, který nás zajímá. Takových míst, kde by mohl být, v Čechách není moc.
Co se týče prodejen, optimalizovali jste v posledních letech a jak se měnil jejich počet?
Zásadní zmenšení plochy v plánu nemáme, pro představu průměrná plocha naší prodejny je v průměru cca 1000 m². Nemáme externí sklad, prostor je tedy potřeba, takže spíše jejich plochu optimalizujeme. Několik poboček jsme v posledních dvou letech zavřeli kvůli rentabilitě. Aktuálně tedy máme 22 prodejen.
Hervis je partnerem Jizerské 50 a nabízí i speciální kolekci, otevírá pop-up prodejnu v Liberci a stan v Bedřichově, loni díky tomu narostli v prodejích během závodu o 30 %, zdroj: Hervis web
Od roku 2015 jste hlavním partnerem Jizerské 50. Pomohlo to ke zvýšení znalosti značky?
Jizerská padesátka je největší sportovní akce v České republice, co se týče medializace, takže jsme velmi spokojeni. V rámci Jizerské 50 máme i svůj titulární závod, Hervis 25, jehož obliba roste. Podporujeme i sportovce, nesoustředíme se ale na největší hvězdy. Spolupracujeme s Danielem Mákou, který běhá dlouhé tratě, i třeba Vassův běh apod. To je několikanásobný medailista z Jizerské, nyní se domlouváme i s dalším závodníkem, který vyhrál několikrát náš titulární závod. Jizerská má kolem sebe i Skitour, tedy další závody, takže je to komunikační téma na celou zimní sezónu.
Jak moc se vám v souvislosti s touto akcí zvyšují prodeje?
Díky tomu, že každoročně otevíráme pop-up prodejnu v Liberci a prodejní stan v Bedřichově, tak pro nás akce není jen o nákladech. V loňském roce jsme ale narostli v prodejích během závodu o 30 %.
Půjčujete zboží, zprvu v roce 2017 to byly lyže. Co všechno půjčujete nyní a propagujete tuto službu výrazněji?
Ano, stále to běží, je to přidaná hodnota a služba pro zákazníka. Zajímavé je, že i když jsme ji letos nijak zvláště komunikačně nepodporovali, čísla jsou prakticky stejná jako loni, kdy jsme začali půjčování nabízet na všech pobočkách. Daří se nám nabídnout a držet nejnižší cenu na trhu. Půjčujeme sjezdové lyže pro děti a pro dospělé ve dvou kategoriích a na vybraných prodejnách i lyžařskou obuv. Oblíbené jsou celosezónní zápůjčky.
Jan Štádler
Od roku 2016 působí jako marketingový ředitel Hervis Sports. Svou kariéru začínal ve společnosti Tesco Stores ČR, kde prošel několika obchodními a marketingovými pozicemi. Odtud pokračoval do firem Slevomat a Mall.cz jako manažer sekce Zboží a Petfood. Na online byznys a social media marketing se dále zaměřil ve společnosti Brašnářství Tlustý.
Řetězec Hervis Sports patří do koncernu Spar Rakousko. Firma má sportovní prodejny ještě v dalších sedmi zemích, v Česku provozuje 22 prodejen. Značka Spar přitom odešla z ČR v roce 2014, kdy jejích 50 prodejen Interspar koupil řetězec Albert (Ahold).
