Bonami: Cítíme, že expanze musí jít velmi rychle

Pavel Vopařil, zdroj: Bonami

Bonami má na letošní rok velké plány. Doposud e-commerce hráč chce vstoupit do kamenného retailu, otevřít výdejny, partnerské i vlajkové prodejny. „Cítíme, že expanze musí jít velmi rychle,“ říká CEO společnosti Pavel Vopařil s tím, že si od ní slibuje především nové zákazníky, mimo jiné i z řad konzervativnějších spotřebitelů.

Kromě rozvoje v offlinovém prostoru pracuje Bonami i na pojetí své značky, která stále více reflektuje archetyp kouzelníka. „Zatímco dříve spíše Bonami čekalo, co si zákazník vybere, nyní mu půjde vstříc a poradí mu i s výběrem,“ popisuje Pavel Vopařil. Více se dočtete v našem rozhovoru.

Letos plánujete velký krok – otevření vlajkových prodejen ve velkých městech a na těch menších městech chcete jít cestou partnerských prodejen. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?

Bonami se před časem dostalo na křižovatku, na které se rozhoduje, kde bude v následujících třech letech. Starý model fungování nás sice úspěšně přivedl do současné pozice, ale růstovým vizím už nestačí, a proto jsme museli hledat novou propozici, která by odrážela naše další ambice. Ta se odvíjí od naší proměny z uzavřeného nákupního klubu, kde měli zákazníci časově omezenou nabídku, a následně e-commerce hráče v komplexního omnichannel prodejce. Chceme tím zacílit na zákazníky, kteří si raději produkt osahají a vyzkouší v reálu. A k tomu potřebujeme kamenné prodejny.

Kolik prodejen celkem plánujete?

Výdejen chceme mít v budoucnu desítky, partnerských prodejen vyšší jednotky a vlajkovou prodejnu zatím jednu na trh. Určitě to ale nebude ze dne na den.

Kde všude si svou kamennou síť představujete?

V podstatě nám jde o velká města na všech trzích, kde působíme. Ať už formou vlastních, či partnerských prodejen.

Nebojíte se vysokých fixních nákladů, které s sebou expanze do kamenného retailu přináší?

Vysoké náklady to jsou, ale je to zásadní část nové propozice Bonami, kterou máme dobře promyšlenou. Chceme pro zákazníky skvělou službu, která dnes na trhu zoufale chybí. Věříme, že tento koncept Bonami posune na další úroveň, která navíc osloví i další zákazníky, které baví krásné, kvalitní a dostupné bydlení. Současný Bonami tým je tvořen experty s obrovskými zkušenostmi jak v logistice, tak v nákupu, prodeji i zákaznické péči. Přes vysoké počáteční náklady se toho i díky nim nebojím, máme to dobře spočítané.

Výdejen chceme mít v budoucnu desítky, partnerských prodejen vyšší jednotky a vlajkovou prodejnu zatím jednu na trh.

Z jakého důvodu chcete mít po Praze vlastní dopravu pro nadrozměrné produkty? Nebylo by pro vás lepší to svěřit externímu dopravci?

Pro komerční kurýrní služby je hlavním kritériem rychlost a efektivita, naším kritériem nad vlastní dopravou bude nadto spokojený zákazník. Chceme, aby naši lidé přijeli ve dvou, vynesli dané produkty, sestavili je a odvezli obaly a případně i starý nábytek. I z těchto důvodů chceme mít dopravu pod kontrolou – nechci, aby je někdo další honil do další zakázky, potřebujeme, aby to udělali dobře a měli na to dostatek času.

Co budete dělat s tím starým nábytkem?

Odvoz starého nábytku je služba, kterou v námi plánované kvalitě nikdo nenabízí. Je to sice další náklad navíc, ale prostě to chceme dělat, protože je to skvělá služba a věříme, že ji ocení i zákazníci. Mnoho lidí dnes nabízí například starou pohovku jen za odvoz, protože neví, co s tím. My starý nábytek vyzvedneme a necháme recyklovat či jej využijeme dál. Už máme vytvořené prodejní a logistické cesty a tomuto tématu se hodláme velmi věnovat.

Bonami je a vlastně vždy byl, jen o tom ještě nevěděl, magician – kouzelník, který představuje aktivní, změnovou značku.

V plánu máte i významné investice do podpory značky v klíčových zemích. Co přesně si pod ním můžeme představit?

Bonami má za sebou poměrně překotný růst, kdy jsme se věci učili za pochodu. Rychlý růst s sebou ale nese i rizika v podobě výpadků služby, zpoždění dodání objednávky. Museli jsme se na chvíli zastavit, vše přehodnotit a zaměřit se zejména na řešení, které zákazníky nezklame, naopak jim ještě více ulehčí život. A to se nám teď daří.

Jak se to projeví v nastavení značky? Budete nově pracovat s některým z archetypů?

Bonami je a vlastně vždy byl, jen o tom ještě nevěděl, magician – kouzelník, který představuje aktivní, změnovou značku. Chceme lidem pomáhat se změnou jejich bydlení, což s sebou nese mnoho nových konotací. Zatímco dříve Bonami čekalo, co si zákazník vybere, nyní mu půjde vstříc a poradí mu s výběrem.

Jaké plánujete s nově nastavenou značkou komunikační aktivity?

Chtěli bychom mít jednu kampaň spustit na počátku druhého čtvrtletí, poté ještě plánujeme jednu až dvě kampaně do konce tohoto roku. Tematicky budou kopírovat naše priority s dopravou a prodejnami a jejich leitmotivem bude vždy změna percepce Bonami.

Abychom mohli být dobrou retailovou firmou, musíme tvořit i zajímavý obsah, který bude lidem pomáhat a radit.

Novinkou je u Bonami také služba pro firemní a VIP zákazníky z řad architektů a bytových designérů. Mohl byste ji trochu přiblížit?

Pojetí té služby se v tuto chvíli ještě živelně mění, ale původní idea se odvíjí od potřeby pracovat s komunitou interiérových designérů a architektů, která se na Bonami sama inspiruje. Doposud jsme ale dumali nad tím, jak je zapojit. Ideální řešení vidíme v platformě, kde se zákazníci mohou kromě nakupování a inspirace také propojit s designéry a využít jejich služeb.

Budete tedy s designéry a architekty spolupracovat i na marketingové úrovni?

Určitě, nyní rozjíždíme obsahově-marketingový projekt o proměnách bydlení, na kterém budeme s odborníky spolupracovat. Abychom mohli být dobrou retailovou firmou, musíme tvořit i zajímavý obsah, který bude lidem pomáhat a radit. To chceme samozřejmě promítat například i do našich kamenných prodejen.

Neuvažujete o designérských službách i pro koncové zákazníky?

Uvažujeme, ale všechno popořadě. Plány jsme si rozložili na několik let dopředu. Letos se chceme soustředit na sortiment, offline a kvalitu služby, což pokrývá nejen kamenné obchody a výdejny, ale i zvětšení skladových kapacit. V první polovině roku budeme investovat do rozšíření skladu, čímž získáme výrazně přes 5 000 m² nové skladové kapacity, kterou chceme využít především pro nábytek a sezónní produkty. Naším cílem je prodávat na konci roku 2020 90 % všech produktů ze skladu. To je obrovský posun. V příštím roce se chceme věnovat především obsahu a interiérovému designu a poradenství jako službě pro naše zákazníky.

Chceme být první volbou pro každého, kdo si zařizuje byt – ať už shání kvalitní nábytek, nebo designový doplněk.

Zmínil jste, že se letos chcete soustředit na sortiment. Na jaké kategorie se budete nyní zaměřovat? Máte ještě nějaké kategorie, které byste chtěli zařadit?

Co se týče nových kategorií, náš prostor k rozšíření je limitovaný. Poslední tři roky byl růst Bonami ve znamení „více“ – více kategorií, více produktů, více kampaní… a podle mě toho bylo zbytečně moc. Proto jsme loni ze sortimentu vyřadili produkty, o které nebyl výraznější zájem, přestály nám dávat smysl nebo jsme sami nebyli spokojeni s jejich kvalitou. Uvažujeme o přidání jedné až dvou malých kategorií, ale šíře se zásadně měnit nebude. Spíše se chceme soustředit na určité kategorie, které jsou pro nás důležité a v nichž chceme být nejlepší na trhu. Chceme tak být první volbou pro každého, kdo si zařizuje byt – ať už shání kvalitní nábytek, nebo designový doplněk.

Budete se věnovat i rozvoji vlastní značky, pod kterou jste loni uvedli ručníky?

Ještě to stále zvažujeme, ale určitě bychom to provedli v jiném módu. Pokud budeme mít privátní značky, musí být etalonem kvality. Nemělo by tedy jít o rychloobrátkové, levnější produkty, ale naopak o prémiové zboží. V úvahu připadá i co-branding.