Michal Pastier: Branže oceňuje věci, které nejsou efektivní

Michal Pastier (uprostřed), foto: AKA

Michal Pastier pracuje v reklame 15 rokov a získal stovku ocenení. V rozhovore pre MediaGuru.cz hovorí o nástupe brandingu pre e-commerce, „móde" konania dobra, pre ktorú reklamy fungujú menej, alebo o rozdieloch medzi českým a slovenským trhom a prevahe krátkodobých riešení v Česku. Hovorí tiež o tom, že môže vzniknúť nový druh agentúr, pričom jeden nový projekt pripravuje aj on sám.

Pred pár týždňami sa udeľovali ceny YouTube Works pre Česko a Slovensko. Čo hovoríte na výsledky Zaraguzy?

V tejto súťaži sa Google rozhodol oceňovať nielen kreatívne, ale najmä efektívne kampane, aby ukázal, že YouTube funguje na predaj. Aj hodnotiace kritériá boli zamerané na efektivitu – či kampane fungovali a neboli len pekné a zábavné. Grand Prix vyhrala naša kampaň pre Rexonu, ktorá nielen predávala, ale dokázala otvoriť tému cvičenia medzi mladými ľuďmi, aby nesedeli len za počítačom a telefónom a hýbali sa. Porota ocenila najmä to, že má pozitívny sociálny dopad, ale mala aj milión videní, bola páčivá na pozeranie. Som hrdý, že dokázala antiperspiranty komunikovať spôsobom, že pot nie je niečo negatívne. V kampaniach antiperspirantov sme dlhé roky bojovali proti poteniu, toto je ukážka zmeny v stratégii a veľká odvaha klienta.

Boli ste takisto porotcom YouTube Works. Môžete zhodnotiť túto súťaž, ktorá sa pre naše trhy vyhlasovala vôbec prvýkrát?

Treba povedať, že porotcovia, ktorých práce boli prihlásené, sa k nim nemohli vyjadrovať. Dokonca ako národné poroty sme sa ani nestretli, ja som nevidel českú porotu a neviem, ako rozhodovali – výsledky sa až následne dávali dokopy. V tom bola súťaž extrémne objektívna. Ak ju mám zhodnotiť celkovo, pozorujeme nástup brandingu pre e-commerce. Kedysi e-commerce trh tlačil performance, ale začala sa objavovať potreba investovať do brandingových riešení. E-commerce objavil, že nebude rásť len performancom. Krásny príklad je Alza, ktorá bola tiež prihlásená. Ako jedna z mála má konzistentnú brandovú komunikáciu. Väčšina ich konkurentov má jesennú, zimnú, jarnú kampaň, ale nemajú konzistentný prvok, alebo konzistentného maskota a človek ani nevie, že je to reklama tej istej firmy. Alza je príklad toho, že brandingový prístup sa opláca a inšpiruje ďalších. YouTube oceňuje práve tých, ktorí zaviedli kontinuálnu konzistentnú komunikáciu. Je skvelé, že e-commerce trh sa rozvíja. Doteraz e-commerce dával na performance aj 80% marketingového rozpočtu, no odporúčanie je dávať viac do brandingu. Výskumníci Binet a Field zistili, že ziskovo najvýhodnejší pomer medzi brandingom a sales aktivitami je 60:40. Firmy konečne pochopili, že ak chcú naozaj rásť, musia investovať do značky a dlhodobých konceptov, lebo len to ich chráni aj vtedy, keď sa zvýšia náklady na „kliky“.

Pre slovenské Stratégie ste sa vyjadrili, že český trh patrí medzi najvyspelejšie v e-commerce aj vo svetovom porovnaní. V čom je pozadu napríklad slovenský?

Objektívne kritérium je, že český trh má stále najviac e-shopov na počet obyvateľov na svete. To je extrém a veľmi zaujímavá vec. Tým pádom je veľmi vyspelý. Firmy majú tradíciu, v Česku je veľa špičkových performance odborníkov, robia to dlhodobo, kým na Slovensku na to nabiehame, máme prvé veľké úspechy ako Dedoles, GymBeam… Ale tie reálne hity začali v biznise oveľa skôr v Česku. Stále to vidíme a keď sa pozriete na úspešné dlhodobé projekty z hľadiska brandingu, česká Alza vyhráva.

Slovenské firmy si uvedomujú prínos dlhodobého budovanie značky, kým v Česku prevažujú krátkodobé riešenia na úkor dlhodobej ziskovosti.

Pôsobíte ako Group Creative Director Zaraguzy v Česku aj na Slovensku. Keď sa pozrieme na tieto dva trhy z pohľadu reklamnej brandže celkovo, aké rozdiely medzi nimi vnímate?

Český reklamný trh je založený na short-term výsledkoch, ide sa najmä po tom, aby okamžite niečo fungovalo, a veľmi sa nerozmýšľa dlhodobo. Manažér má dvojročnú zmluvu a potrebuje naplniť kvartál, riešia sa krátkodobé ciele, ale nerieši sa dlhodobá stratégia značky a firmy. Potom môžu nastať problémy konzistencie a efektivity komunikácie. Oproti tomu na Slovensku mám pocit, že je to viac o stratégii, sú tu dlhodobejšie kampane, konceptuálnejšie. Krásnym príkladom konzistentnosti je v Česku Air Bank, ktorá dlho udržiava koncept jednotnej komunikácie, princíp je dlhodobý a udržateľný. To je na Slovensku štandard dlhé roky, príkladom je komunikácia VÚB banky s jej Lepičmi alebo Telekom, ktorý to ťahal dlhodobo so Saganom, všetko príklady z minulosti. Slovenské firmy si uvedomujú prínos dlhodobého budovanie značky, kým v Česku prevažujú krátkodobé riešenia na úkor dlhodobej ziskovosti.

Všimli ste si ešte nejaké ďalšie rozdiely?

Českí klienti a trh milujú slovné hračky (smiech). Slováci zase milujú imidž – len čo je niečo ašpiratívne, posúva ich v očiach ostatných vyššie, dáva im nejaký status, tak k tomu inklinujú. Sme viac „značkoví” ako Česi, Slováci často reagujú na iný typ kampane ako na cenové akcie, kým český spotrebiteľ potrebuje mať pocit, že je niečo výhodné. Ale rozdiel sa stiera pri mladšej generácii, tá je „globálnejšia”, napríklad kampane Axe alebo Rexona fungujú globálne v oboch krajinách. V Česku komunikujeme Axe s youtuberom GoGom – mladá skupina ho miluje. Teraz bola na YouTube kampaň Alkosebavedomie o tom, že na sebavedomie nepotrebuješ alkohol; mala niekoľko miliónov videní a fungovalo na predaj v obidvoch krajinách. Len čo máte mladého spotrebiteľa, on už nie je taký vyhranený ako starší. Mladá generácia nevníma, že žije v Slovenskej alebo Českej republike; má univerzálne YouTube hviezdy, univerzálne TikTok hviezdy, ktoré sú svetové, sleduje na Twitchi nejakého e-sport človeka…

Cítiť v reklamnej kreatíve rozdiely vo veľkosti budgetov, keďže Česi majú rádovo vyššie rozpočty?

Oproti Bratislave Praha ako veľkomesto láka firmy, aby tam mali európske centrály. Firmy sú väčšie a samozrejme väčšie sú aj budgety. Ale tým pádom je väčšia aj konkurencia marketingových a reklamných agentúr, v Česku funguje mnoho zavedených svetových reklamných alebo produkčných agentúr. Ale stále platí, že veľkosť budgetu je parametrom úspechu firmy, no nie tým hlavným – hlavným je konzistentná komunikácia, ktorou dokážete prekonať aj menší budget.

Je pre reklamnú agentúru ľahšie alebo ťažšie zohnať v Česku ľudí do tímu? Je to síce väčší trh, ale ako spomínate, aj konkurencia je väčšia…

Záleží to od agentúry k agentúre. Tým, že v Zaraguze chceme ísť po efektivite vrátane cien Effie, a tlačíme na kreativitu, máme ťažšiu rolu získať nejakého človeka, pretože požiadavky na ľudí sú väčšie ako v bežnej agentúre. Potrebujeme riešiť komplexnejšie talenty. Celkovo je s ľuďmi v každom odvetví problém, čo je spôsobené aj startupmi. Dnes je éra, kedy sa komunikuje „do what you love” a instantný úspech. Ľudia čakajú, že budú úspešní za jeden rok, a ak nie, tak po roku neustále menia pozície. Je problém udržať mladých. Čo by im pomohlo, je poznať, že až keď si v niečom dobrý, prináša to vnútorný pokoj. Nevydržia dovtedy, aby sa stali odborníkmi na nejakú tému. Hneď chcú mať úspech a tým, že je ich málo, sú veľmi rýchlo povyšovaní bez toho, aby dorástli na tú profesionálnu úroveň – skôr majú titul a pozíciu ako reálne skúsenosti.

V reklamnej brandži ste pomerne dlho. Viete porovnať, ako brandža vyzerala, keď ste začínali, čo ostalo doteraz a čo sa zmenilo?

V marketingovej komunikácii a v reklamných agentúrach som nejakých 15 rokov. Začínal som na veľkých komunikačných konceptoch, robili sme veľké televízne kampane, potom som si prešiel cez digitálne riešenia, až sme sa vrátili ku komplexným kampaniam. Sme hlavnou agentúrou Slovenskej sporiteľne, riešime všetky jej televízne spoty a komplexne komunikáciu, alebo v Česku točíme televízne spoty pre Škodu. Bolo tu obdobie zaslepenia tým, že digitál prinesie transparentnosť, digitál prinesie dáta a objektivitu – a nestalo sa tak.

Prečo?

Trh vytriezvel, proste to tak nie je. Čo po tých 15 rokoch pociťujeme, je návrat k základom marketingovej komunikácie. Čo je paradoxné, že sa vlastne vraciame 15 rokov dozadu. Ale je to aj vďaka tomu, že sa presadzujú ľudia ako Mark Ritson – uznávaní marketingoví odborníci, ktorí atakujú prístup k marketingovej komunikácii a ukazujú veci, ktoré fungujú dlhodobo. Keď Peter Field so svojím tímom porovnával 600 kampaní medzi rokmi 1996 a 2018, zistili, že to, čo dostáva teraz kreatívne ceny, už nemá takú koreláciu s efektivitou ako kedysi. Brandža jednoducho oceňuje veci, ktoré nie sú efektívne. Ak si klienti vyberajú neefektívne veci, kde je problém? Výskumníci zistili, že v krátkodobých cieľoch, instantných požiadavkách a instantnom obsahu. Exekúcia reklám rôznych značiek sa podobá, má klipovú štruktúru, postavy vystupujúce v reklame sú len ako štatisti, hovoriace hlavy, ale nemajú medzi sebou vzťahy, ľudské interakcie. Je to plytké, bez kontextu… Veľa reklám nepredáva, lebo sú len výstrelmi, nie súčasťami dlhodobých konceptov. Máme tu teraz obrovskú módu social responsibility a mnoho firiem, ktoré majú dlhodobú komunikáciu, robí tzv. „špeciálky“. Príde napríklad gay pride, tak je mánia robiť dúhové produkty, limitované edície. Sú to veci oceňované v Cannes typu M&M’s s edíciou len bielych cukríkov, pretože farba patrí do ulíc, ale dlhodobo finančne nefungujú a narúšajú konzistentnosť značiek. Na druhej strane sa sociálne témy zneužívajú a značky otvárajú témy, v ktorých nemajú kompetenciu. Už to kritizoval aj CEO Unileveru, že s tým treba prestať, pretože ľudia nebudú dôverovať marketingu, keď hocijaká značka rieši aktivizmus, v ktorom nemá kompetenciu. Móda konania dobra spôsobila, že reklamy fungujú menej, aj keď sú populárne.

Veľa reklám nepredáva, lebo sú len výstrelmi, nie súčasťami dlhodobých konceptov.

Očakávate, že to bude ešte pokračovať, alebo sa to utlmí?

Už sa to našťastie tlmí, aj v odborných magazínoch sa spúšťa veľká kritika. Príde ďalší trend a tak, ako bol hype virálneho marketingu pred 10 rokmi, ľudia sa tým nadchnú, a potom príde niečo iné. Problém marketingu ako takého je, že my, čo v ňom pracujeme, milujeme „novosť”. Sme novelty seekers, hľadáme nové a zabúdame na veci, čo dlhodobo fungujú – tie nie sú atraktívne, lebo niečo také tu už predsa bolo. Môžeme si za to sami, ale paradoxne aj vďaka dátam sa postupne ukazuje, ako sú kvázi reaktívne kampane z dlhodobého hľadiska finančne neefektívne. Už vidíme, že je to zlý smer a začína upadať. Napríklad Procter & Gamble stiahol 60 či 70 miliónov z digitálu alebo Adidas vydal veľkú správu o tom, ako urobili over-investment do digitálu a poškodili značku tým, že až príliš targetovali. Vy potrebujete osloviť čo najviac ľudí a až potom targetovať, ale nie targetovať úplne od začiatku. Našťastie firmy, ktoré majú obrovské rozpočty a urobili chyby, teraz transparentne publikujú svoje zistenia. Aj to je móda.

Okrem toho, čo ste práve spomenuli, aké trendy nás v reklame podľa vás čakajú, na čo sa má brandža pripraviť?

Treba sa pripraviť na to, že aj obrovské spoločnosti ako Facebook a Google, ktoré tlačili dáta a meranie, budú mať stále viac brandovych školení, budú zamestnávať brand špecialistov. To, čo kedysi Google hovoril klientom, že nepotrebujú reklamné agentúry, sa nestalo. Práve naopak, Google bude školiť reklamné agentúry ako robiť branding, ako budovať dlhodobú hodnotu, ako nastaviť fundament značky, symboliky, farby, maskotov – veci, ktoré fungovali už pred sedemdesiatimi rokmi. Giganti si vymýšľali vlastné metriky ako Facebook Engagement a ukázalo sa, že to nie je dobrý nápad. Prestali s tým, teraz sa to mení a veľké firmy si začali sami riešiť branding, čo je absolútne logické, ale pre mnohých nečakané.

Mení sa aj segmentácia kreatívnych agentúr. Aj samotná Zaraguza si prešla svoju cestu – fungovala ako Zaraguza Digital, teraz už nie je „Digital”. Je segmentácia už za nami, alebo sa môžu špecializované digitálne agentúry vrátiť vo väčšom rozsahu?

Špecializácia bude vždy existovať, vždy budú väčší odborníci na nejaké médium a môže sa to rozvetvovať; môžu byť napríklad špecialisti na YouTube. Ale skôr vznikne nový druh agentúr – komunikačné agentúry, ktoré budú vedieť využívať komplexnejšie dáta o zákazníkoch, vedieť ich integrovať, predikovať ich správanie a výber tovarov, predikovať, ako osloviť konkrétneho klienta, akou ponukou, kedy a či reaguje na rôzne posolstvá. Ak vznikne nejaký nový druh agentúry, tak to bude mix komunikačnej agentúry a tzv. CDP (customer data platfrom). To bude najväčšia sila, ktorá spojí performance myslenie a branding, čo je nepriestrelná kombinácia – nájsť balans, nemať len jednu modlu a vedieť kombinovať. Toto je trend, ktorý určite príde a súvisí aj s digitálom ako takým, ktorý sa rozšíri o brandovú časť.

Vznikne nový druh agentúr – komunikačné agentúry, ktoré budú vedieť využívať komplexnejšie dáta o zákazníkoch, vedieť ich integrovať, predikovať ich správanie a výber tovarov.

Vy osobne robíte v slovenskej Zaraguze, českej Zaraguze, spoločnostiach Exponea či GoBigname. Čo je pre vás priorita, čomu venujete možno najviac úsilia a času?

Moja priorita je vždy aktuálne zadanie. Nerozlišujem medzi spoločnosťami, sú to len rôzne subjekty, ktoré majú rôzne tímy, rôzne špecializácie. Čo mňa drivuje, je samotná tvorba. Veľmi rád hľadám insighty, rád píšem kampane, vymýšľame ich spolu s tímom. Priorita je pre mňa vždy projekt, ktorý práve teraz riešim – dnes to je dlhodobá komunikácia banky, zajtra riešime launch lietadiel v Amerike, teraz robíme obrovskú sieť lekární v celej Európe v GoBigname. Teší ma, že máme stále viac svetových zákaziek, zahraničie nás objavuje a nemusíme otvárať pobočku v New Yorku, aby sme dostali zákazky z New Yorku. Pre mňa je radosť byť obklopený šikovnými, aktívnymi ľuďmi a robiť kreatívne projekty, na ktoré sme hrdí a ktoré zároveň fungujú. Nedávno to bola Hviezdička, najpáčivejší koncept Slovenskej sporiteľne. Alebo urobiť kampaň na to, že taká veľká firma končí s outdoorovou reklamou. To sú fascinujúce veci. Veľké firmy sú niekedy odvážnejšie ako tie malé.

Čiže tá kreatívna stránka vás stále baví?

Áno. Ja som veľmi zlý v plánovaní (smiech), veľmi zlý organizátor, zlý vo finančnom plánovaní – nemôžem rozhodovať o týchto veciach. Som dobrý kreatívec, toho sa musím držať a neodbiehať mimo – pomáhať v kreativite, aby sme prinášali riešenia, ktoré majú insighty.

Načali ste zahraničie. Vyhrali ste viacero cien, čo vám pomohlo vybudovať si aj svoju osobnú značku. Neuvažovali ste presunúť sa do zahraničia a skúsiť to možno na väčších trhoch?

Pre mňa je oveľa zaujímavejšie priniesť svetových klientov sem a to sa nám s GoBigname darí. Ľahšie je to robiť z hľadiska brandingu – ten sa ľahšie komunikuje, nepotrebujete veľké kultúrne insighty, kým v reklame treba byť osobne, klienti potrebujú mať vašu dôveru, stretávať sa, vidieť vás. Museli by sme reálne odísť do zahraničia, aby sme získavali svetových klientov – mať ochotu cestovať alebo na pol roka odísť do New Yorku. Išlo by to, ale pre mňa je oveľa atraktívnejšie mať u nás centrum, byť v tomto regióne a pracovať s ľuďmi, ktorými sa chcem obklopovať. Ak by sme nad tým rozmýšľali, čo by vzniklo? Ďalšia reklamná agentúra. Možno by sme zarobili viac peňazí, ale zase by sme boli ďalej od svojich rodín, a to nechcem.

Plánujete popri súčasných projektoch, ktoré som tu už menoval, nejaký nový?

Áno (smiech).

Aký?

Už rokujeme, riešime a o pár mesiacov bude vonku, takže nechajte sa prekvapiť. Ale áno, už sme si vymysleli ďalšiu zábavu, ktorá nás verím že posunie, aby sme spájali svet kreativity a performance do efektívnejšej kolaborácie. Našli sme šikovných ľudí. Paradoxne to bude aj v zahraničí. Vždy je to o tom, že sa netreba tešiť len zo status quo, z minulosti a uspokojiť sa s tým. Človek sa musí dostať do pozície, v ktorej nie je komfortný, nerozumie niečomu a je nútený sa učiť dostávať do diskomfortu. Nachádzať v sebe disciplínu je niekedy oveľa viac ako pozície v minulosti. Diskomfort a disciplína, to sú dve veľmi zaujímavé veci.