NMI: Nová data o důvěře médií, jazykové analýze či atribuci

Foto: Internet Info

O nových analytických přístupech, interpretaci dat a využitelnosti datových výstupů se diskutovalo na letošním ročníku konference New Media Inspiration, která se uskutečnila na půdě pražské Právnické fakulty UK. Akci opět připravila Tuesday Business Network (Internet Info) ve spojení se Studii nových médií při Filozofické fakultě Univerzity Karlovy.

Měření důvěry a nedůvěry médií

Nový výzkum, který se zabývá měřením důvěry a nedůvěry médií v české populaci, představil na konferenci Jakub Macek, vedoucí mediálních studií a žurnalistiky FSS Masarykovy univerzity v Brně. Jde zatím o první předběžné výsledky, výzkum se uskutečnil letos v lednu a v únoru na vzorku 3 251 respondentů metodou CAPI a CAWI. Vzniká v době, kdy pravidelná šetření ČSÚ dlouhodobě indikují klesající důvěru v česká média. Šetření ČSÚ se však dotazuje pomocí jednopoložkového šetření na důvěru v mediatyp (např. tisk, rozhlas, TV atp.), což má své limity.

Výzkum Masarykovy univerzity se zajímal o důvěru v novinářskou profesi (novináře), důvěru v konkrétní média a také o generalizovanou důvěru a nedůvěru v česká média. První výsledky mj. naznačují, že lidé mají tendenci věřit těm médiím, která jsou pro ně důležitá, v podobné míře, jako důvěřují blízkým lidem ve svém okolí.

Míra důvěry v instituce, zdroj: prezentace Jakuba Macka na NMI 2020

Z výzkumu také vyplynulo, že důvěra a nedůvěra v média spolu koreluje. 69 % lidí spíše věří médiím, která považují pro sebe za důležitá. A naopak, podobné procento lidí nevěří těm médiím, kterým se vyhýbá. Zároveň platí, že čím víc lidé médiím nedůvěřují, tím vyšší nedůvěru mají k novinářům. Z jednotlivých médií mají podle nového výzkumu nejvyšší důvěru Český rozhlas, Česká televize a Hospodářské noviny.

Co odhalí jazyková analýza...

Systematický monitoring českých online médií, včetně antisystémových webů či sociálních sítí, plánuje v průběhu dubna uvést v rámci národního korpusu Ústav Českého národního korpusu FF UK. Projekt označovaný jako Online by měl být dostupný v rámci webové stránky korpus.cz. Jeho cílem je monitorovat na denní bázi vybrané weby a poskytnout tak veřejnosti přehled o tom, jak různá online média referují o určitých tématech, představil projekt Václav Cvrček z FF UK.

Na příkladu mediální reference o určitých tématech ukázal, jak lze data z korpusu využít. Např. jazyková a diskursivní analýza webu Sputnik odhalila, že texty na tomto serveru pracují s nadměrnými citacemi, využívají určitá prominentní slova, používají některá slova v gramatických tvarech ve větší míře, než je obvyklé atp.

Atribuční modelování je užitečné

Přínosy atribučního modelování vysvětlovali Josef Fišer a Jakub Mikulka z výzkumné agentury Median a následně také Peter Podolinsky z dotcom.cz. Atribuční modelování může přispět k zodpovězení otázky, jakou roli hrají komunikační kanály v nákupní cestě zákazníka.

Podolinsky upozornil, že Facebook i Google teď atribuční modely podporují, v rámci Facebooku je možné nastavit si různé atribuční cesty a lze tak sledovat, jakému médiu přiřadit co nejpravdivější část konverze. Atribučnímu modelování a kauzalitám by se měli klienti věnovat. „Tam jsou peníze, je to velká příležitost,“ uvedl.

Median použil model vyhodnocení pro online reklamu a televizní reklamu, měření probíhalo na stejném vzorku (otázky před kampaní, po kampani a na kreativu kampaně). Online kampaň zasáhne sice menší část populace (18 %) než TV kampaň (70 %) – data vycházejí z měření adMeter –, z pohledu měřených atributů (např. zapamatování si kreativy, přiřazení kreativy ke značce atp.) je ale online video efektivnější.

Výsledky regresivních modelů TV kampaň/online kampaň, zdroj: Median, prezentace na NMI 2020

Prosadí se v nákupu médií jednotka pozornosti?

Jiný přístup k ocenění mediálního prostoru se snaží prosadit agentura Dentsu Aegis, řekl posluchačům Michal Majnuš. Staví ho na ekonomii pozornosti a věří, že pozornost se může stát novou obchodní veličinou. Je zároveň přesvědčen, že stávající nakupování na základě zobrazení a reache nezaručí to, že zákazník věnuje reklamnímu sdělení vůbec nějakou pozornost.

Výzkumy, ze kterých agentura také vycházela, mají prokazovat, že čím více pozornosti reklamnímu sdělení věnujeme, tím větší efekt může mít. Pozitivní dopad má přitom mít už i periferní pozornost. „Myslíme si, že za každou impresi by se měly platit jiné peníze v závislosti na míře pozornosti,“ přiblížil Majnuš. Dodal, že snaha prosadit pozornost jako nákupní jednotku se zatím uskutečňuje mimo český trh. Věří ale, že i tady se v horizontu několika let prosadí.

Efektivita reklamních sdělení klesá, zdroj: prezentace M. Majnuše na NMI 2020

PPF: S Facebookem to nebylo jednoduché

Vedoucí komunikace PPF Radim Ochvat shrnul zkušenost této významné investiční skupiny s bojem proti podvodníkům na Facebooku. Jak na úvod předeslal, PPF byla dlouho ve využívání sociálních sítí konzervativní, postupně vstoupila na LinkedIn a Twitter, na Facebooku ale nekomunikuje. Právě na této sociální síti musela PPF loni čelit podvodným reklamám, ve kterých se objevoval portrét majitele skupiny Petra Kellnera. Boj proti tomu byl ale zpočátku neúspěšný, trvalo několik týdnů (8-10), než Facebook začal příslušné stránky mazat. Google, kde se tyto reklamy také objevily, reagoval podle Ochvata mnohem rychleji. Nakonec Facebook smazal asi sto podvodných reklam. „Bránit se tomu nebyl snadný úkol ani pro nás, natož pro menší podnikatele,“ shrnul Ochvat zkušenost PPF na Facebooku.  

PPF bojovla s falešnými reklamami na Facebooku, zdroj: prezentace R. Ochvata na NMI 2020

Mluvilo se také o důležitosti důkladné interpretace dat (využití inverzní pravděpodobnosti), o kognitivním programování nebo aktuálním vývoji konzumace médií v českém prostředí.

 -mav-