Výzkumy čtenosti a poslechovosti by se neměly zastavovat

Přemysl Čech, foto: Jan Hedrlín

S ředitelem výzkumné agentury Median Přemyslem Čechem jsme mluvili o tom, jak se pandemie promítá do práce výzkumné agentury. A také o tom, nakolik jsou ohroženy výzkumy čtenosti tisku Media projekt a poslechovosti rádií Radioprojekt.

Jak probíhající pandemie ovlivňuje chod vaší výzkumné agentury?

Naše týmy pracují bez problému dál, většinou z home office. Přešli jsme plně na online video komunikaci a bez problému zajišťujeme nadále pro naše klienty výzkumy v potřebném rozsahu. Bohužel, podobně jako i v jiných segmentech, se setkáváme s odříkáváním, či pozastavováním některých výzkumných zakázek. Přizpůsobili jsme výzkumné metody a postupy a využíváme nových možností, které doba přinesla jako je totální elektronickou konektivita, více volného času, zájem podělit se o své názory.

V době mimořádných situací se potvrzuje zvýšený zájem o informace a data. Registrujete větší zájem subjektů o datové analýzy?

Ano, je mnohem vyšší poptávka po co nejaktuálnějších datech. Především aktuální velké změny v konzumaci médií a spotřebním chování požadují klienti z řad koncových zadavatelů, ale i agentur a médií popsat více, než jak tomu bylo v době před nástupem pandemie. Je to přirozené, neboť to přímo ovlivňuje jejich činnost a strategie.

V oboru marketingové komunikace se pohybujete dlouhodobě a máte řadu datových podkladů. Co byste zadavatelům reklamy poradil, jak se v této situaci chovat?

Právě nyní je klíčové zákazníkům komunikovat, že jste tu pro ně a můžeme jim pomoct posilovat postavení jejich značek na trhu. Teď je třeba velmi opatrně na základě kvalitních dat zvažovat úpravy mediálních rozpočtů, s rozmyslem kampaně optimalizovat a posilovat investice do jednotlivých médií a média typů. Online, TV i rádio jsou na vzestupu, hlavně video a zpravodajství. Nárůst konzumace médií v kombinaci s částečným odlivem zadavatelů znamená, že je zde dnes k dispozici množství kvalitních reklamních ploch za rozumnou cenu.  Je třeba optimalizovat mediamixy kampaní. Jednoduchá řešení typu „odložím kampaně na podzim“ budou problematická v tom, že na podzim bude v mediální komunikaci přetlak, nebude dostupný reklamní prostor, problematický bude i share of voice. Navíc pasivita značky uvolňuje prostor konkurenci.

A jak by měla reagovat média, kde se především kvůli poklesu reklamních tržeb očekávají negativní dopady na celé odvětví?

Nestrčit hlavu do písku, komunikovat, vysvětlovat situace, dát reálné informace o vývoji a poskytnout zadavatelům součinnost ve změnách v reklamní strategii. Adaptovat se na situaci, sledovat v kvalitních datových zdrojích změny konzumace jednotlivých kanálů, komunikovat je trhu a hledat se zadavateli cesty, jak jich využít v jejich prospěch.

Median je také dodavatelem řady mediálních výzkumů – podílí se na Media projektu, Radioprojektu, výzkumu životního stylu MML a také provozujete crossmediální výzkum adMeter. Jak mimořádná opatření ovlivňují sběr dat pro uvedené výzkumy?

O synergovaných výzkumech (Media projekt, Radioprojekt, pozn. red) probíhají složitá jednání o dalším postupu, zda pokračovat v měření, zda zveřejňovat výsledky apod. Zadavatelé zvažují další postup.

Za nás navrhujeme projekty nezastavovat, operativně je přizpůsobit situaci, metodiku modifikovat, kupř. okamžitě zahájit online face to face dotazování, provést doplňkové výzkumy na deskripci situaci mediální konzumace, a sami provádíme piloty. (Pozn.: rozhovor vznikal před oznámením změn ve výzkumu Radioprojekt spočívajících v úpravě dotazníku pro druhé čtvrtletí 2020).

Naše vlastní projekty, které můžeme vést podle našeho přesvědčení, potřeb trhu a ovlivňovat přímo, jako je MML a adMeter, běží bez problémů dál a poskytují klientům v tuto chvíli klíčové operativní informace o vývoji na trhu pro správné strategické řízení komunikace značek.

Jednoduchá řešení typu ,odložím kampaně na podzim' budou problematická v tom, že na podzim bude v mediální komunikaci přetlak, nebude dostupný reklamní prostor, problematický bude i share of voice.

Data v posledních týdnech potvrzovala zvýšený nárůst televizních a zpravodajských onlinových médií. Jak dlouho myslíte, že může tento zvýšen zájem veřejnosti trvat?

Data za poslední týden ukazují mírný pokles zájmu o TV i internet, lidé jsou už poněkud přesycení a svým způsobem si chtějí od mediální tlaku i „odpočinout“. Rádia konstantně drží svou poslechovost. Do změn mediální konzumace, jak už to známe z dřívějška, promlouvá změna počasí, konkrétně více slunečného počasí posledních dnů. Data tak vykazují mírné ochlazení extrémního zájmu o média, což se dalo očekávat, stále ale jsou výrazně nad dlouhodobým průměrem. Tisková média nejsou elektronicky měřená, takže o nich není bezprostřední informace.

Jaký Vy osobně očekáváte dopad pandemie na trh reklamy a médií?

Bude se pravděpodobně dlouhodobě projevovat pokles investic do reklamy. Přesto si myslím, že řada klientů dokáže – i s našimi daty – změny číst a efektivně a racionálně jich využít. Bohužel je ale i řada takových, kteří se podle mého pocitu řídí spíše emocemi a zbytečně škrtají či odsouvají svou komunikaci, což se dlouhodobě nemusí vyplatit. Řada z nich ani nemá na výběr, nebo jsou řízeni mezinárodními centrálami, které často nemají přehled o lokálních specifikách a ne vždy vhodně přenáší do tuzemské reality poznatky z jiných zemí.

Jaká pozitiva naopak může současná situace přinést?

Všichni si uvědomíme, že život je složitý a závislý na mnoha faktorech. Snad to povede k větší skromnosti a hospodárnosti. Snad by to mohlo pomoct pozitivně otočit i přístup k přírodě. Málokdo ale teď vnímá, že přichází opět slunné dny s vysušujícími větry a že příroda, lesy a zemědělství bude asi znova trápeno suchem a nedostatkem vláhy.