Adform: Uvolňování opatření se kladně odráží na RTB

Michael Štádler, zdroj: Adform

Současná situace týkající se nákazy koronavirem dopadla na všechny oblasti ekonomiky. Ani digitální reklama není v tomto ohledu výjimkou. Nelze však tvrdit, že by dopad současné krize na digitální reklamu byl ve všech oborech a ve všech zemích po celém světě stejný. Každý trh reaguje odlišně, a to samé platí také pro každý jednotl​ivý tržní segment. Zatímco v jednom oboru může útrata za online reklamu stoupat, v jiných naopak dochází k jejímu poklesu.

V důsledku opatření, která byla v průběhu března přijata po celém světě s cílem zpomalit a zastavit další šíření koronaviru, byly miliony lidí uzavřeny ve svých domovech. Lidé z nich ve většině případů vycházeli pouze, pokud to bylo nezbytně nutné. Mnoho lidí, kteří doposud svou práci vykonávali z kanceláří, zůstává doma, a firmy tak zjišťují, že se dá ve velkém měřítku pracovat také vzdáleně, aniž by to mělo zásadní vliv na kvalitu odvedené práce.

Na internetu se čím dál tím častěji pohybují lidé, kteří do tohoto prostředí dříve tak často nepřicházeli. Online začínají stále více nakupovat také ti, kteří tyto kanály doposud tak intenzivně nevyužívali. Zatímco zejména majitelé kamenných prodejen musí sčítat ztráty, protože jejich provozovny zůstaly během posledních dvou měsíců zavřené, prodejci pohybující se především v online prostředí se naopak musí vyrovnávat s rostoucí poptávkou a s tím souvisejícími novými výzvami. V důsledku šíření koronaviru lidé tráví více času u počítačů, což se projevilo mimo jiné tím, že návštěvnost online médií v ČR vzrostla téměř o 50 %.

Vývoj situace v České republice z pohledu útrat inzerentů napříč všemi reklamními formáty zachycuje následující graf. Je na něm patrné, že v polovině března došlo k poklesu průměrné ceny (CPM)  za online reklamu. Ten byl ovlivněn tím, že v této době firmy začaly omezovat množství realizovaných kampaní. V tomto období také docházelo k tomu, že se v kampaních, které už byly připraveny ke spuštění, musely rychle předělávat kreativy, protože ty dřívější už byly neaktuální.

Vývoj průměrné ceny CPM v České republice, zdroj: Adfrom

Současná krize dopadla na různé vertikály s odlišnou razancí. Nejpostiženějším oborem se stalo cestování. Lidé tráví čas doma, hranice mezi státy byly uzavřeny a aerolinky uzemnily svá letadla. Tato situace se samozřejmě projevila také v oblasti digitální reklamy. V porovnání s loňským rokem poklesly v březnu výdaje na programaticky nakupovanou reklamu v platformě Adform DSP o 11 %. Výrazný pokles zaznamenala také oblast kultury a umění a sice o 40 %. Výdaje na digitální reklamu naopak narostly v oboru IT a technologií (o 32 %) a v osobních financích (o 24 %). 

Avizované postupné uvolňování ekonomiky se v druhé polovině měsíce dubna začalo pozitivně odrážet rovněž na částečném oživení investic do RTB. Jaký bude další vývoj v druhém kvartálu letošního roku a zda v jeho druhé polovině dojde k alokaci rozpočtů, které byly původně plánovány pro rok 2020, ukáže až čas. Z dlouhodobého hlediska se ale domnívám, že přesun ekonomiky do online prostředí digitální reklamě prospěje, a bude tak dále posilovat svůj podíl na celkových investicích do reklamy.

Autor: Michael Štádler, country manažer pro Českou republiku a Slovensko, Adform