Zásilkovna: Pozastavit rozjeté věci znamená dlouhodobě ztratit

Milan Šmíd, zdroj: Zásilkovna

Během pandemie se Zásilkovně dočasně uzavřela část výdejních míst, a navíc ji někteří dopravci omezily své kapacity na rozvoz až domů. Česká firma však náročnou situaci ustála a nyní se vrací do normálu. Marketingový rozpočet letos ještě spíše navýší, stejně tak chce rozšířit i marketingový tým. „Firmy by si nyní měly více než kdy jindy uvědomit, že pokud pozastaví rozjeté věci, v dlouhodobém horizontu ztratí,“ vysvětluje Milan Šmíd, marketingový ředitel skupiny Packeta, do níž Zásilkovna patří.

První postkoronavirou kampaní se Zásilkovna věnuje svým výdejním místům, jichž má v současnosti jen na tuzemském trhu na tři tisíce a do konce roku by jich chtěla mít ještě o tisíc víc. Prostřednictvím videí představuje jejich příběhy a pokračovat v tom chce až do konce roku. „Cíl kampaně není primárně akviziční, spíše tím chceme podpořit výdejní místa a nenásilně budovat vlastní značku jako lovebrand,“ popisuje Milan Šmíd.

O dalších plánovaných marketingových aktivitách i o novinkách v portfoliu se dočtete v našem rozhovoru.

V online prostředí jste minulý týden spustili kampaň Příběhy výdejních míst. Proč jste se k podpoře výdejních míst nyní rozhodli? Je to reakce na jejich nedávnou nucenou uzavírku?

Projekt jsme začali připravovat už v prosinci, protože jsme chtěli letos podpořit náš YouTube kanál a vytvořit pro něj zajímavý obsah. Výdejní místa jsou pro nás navíc dlouhodobě jedním z nejdůležitějších partnerů. Chtěli jsme je proto odpromovat a prostřednictvím videa představit, v čem jsou unikátní. Často se totiž za jednotlivými provozovnami skrývají rodinné příběhy, o kterých stojí za to mluvit. Zároveň nám také mohou říct, v čem jim Zásilkovna pomáhá. Podle našeho průzkumu jim přivádíme do obchodu nové potenciální zákazníky, a tak přispíváme ke zvýšení jejich obratu, a to v průměru o více než 7 %.

Na kampani jsme tedy začali pracovat již před pandemií, ale vzhledem k okolnostem jsme ji trochu pozdrželi. Spustili jsme ji až teď, v době, kdy jsou výdejní místa znovu otevřena. A zatím na to máme velmi pozitivní ohlasy. Videa jsou profesionálně udělaná, v průměru mají šest minut, kde necháváme prostor pro autentický projev majitelů daného výdejního místa. Ti mohou video následně použít pro vlastní propagaci na svých sociálních sítích.

Jak dlouho s kampaní počítáte? 

Plánujeme zveřejnit každý týden nové video, a to až do konce roku. Vzhledem k tomu, že máme na českém trhu celkem 3000 výdejních míst, je jasné, že nestihneme odprezentovat všechny. Snažíme se proto vybírat ta, která mají nejzajímavější historii a zároveň jsou napříč republikou. Těm vybraným chceme kromě videa dát i „certifikaci“ ověřeného výdejního místa, samozřejmě s odkazem na YouTube.

Do jakých kanálů se kampaň propíše?

Kromě YouTube ji budeme podporovat i na dalších sociálních sítích, na Instagramu a Facebooku, zároveň ji využijeme na našem blogu a v komunikaci směrem k výdejním místům. Cíl kampaně není primárně akviziční, spíše tím chceme podpořit výdejní místa a nenásilně budovat vlastní značku jako lovebrand a zároveň jim pomoci v jejich propagaci.

Na kampani jste spolupracovali s agenturou Socialpark, za níž stojí Jirka Král a jeho bratr Petr. Proč jste si vybrali právě tuto agenturu?

Se Socialparkem jsme začali spolupracovat už loni na uvedení našeho produktu Mezi námi. Jednalo se o brandovou kampaň, do které jsme zapojili i 11 influencerů, kteří si mezi sebou posílali zásilku. Neočekávali jsme od toho extrémní nárůst zákazníků nebo zásilek, ale spíše rozšíření povědomí o našem novém produktu mezi lidmi. Následně jsme tuto akci podpořili výkonnostní kampaní na stažení aplikace a završili to vánoční kampaní Zásilkovánoce. Po roce od uvedení si lidé mezi sebou poslali již přes milion zásilek a jen minulý měsíc jsme přes Mezi námi doručili 218 tisíc zásilek, a to i přesto, že jsme v době pandemie naše marketingové výdaje přiškrtily. Navíc se nám daří získávat i nové zákazníky, každý měsíc tvoří 15 až 20 % zákaznické báze.

Se Socialparkem jsme velmi spokojení. U kampaně vždy zadáme pouze základní představu, co chceme komunikovat a dostanem od nich kompletní kreativní návrh, včetně zapojení influencerů. Hodně se mi líbí, že ke každé kampani přistupují originálně. Natočili jsme s nimi také nové propagační video celé skupiny Packeta, které odkomunikujeme v následujících dnech.

Znamená to tedy, že se chcete videoobsahu obecně více věnovat?

Ano, je pro nás zajímavé zejména v kombinaci s Instagramem a Facebookem, ale nesoustředíme se jen na jeden kanál. Kromě sociálních sítích se hodně věnujeme výkonnostnímu marketingu, kde komunikujeme všechny produkty Zásilkovny, zejména směrem k e-shopům. E-commerce v ČR stále roste a e-shopů stále přibývá, proto dlouhodobě komunikujeme, jak jim Zásilkovna může se zasíláním jejich zásilek pomoci nejen u nás, ale i v zahraničí. Dlouhodobě jim pomáháme doručit jejich zboží do 30 zemí a zajišťujeme propojení s 66 dopravci. Zaměřujeme se také na silný PR příběh Simony (Simona Kijonková, zakladatelka a CEO Zásilkovny, pozn. red.), spustili jsme i  podcast, který sám moderuju. Cílíme s ním primárně na naše e-commerce partnery a lidi, co milují online marketing. S hosty se společně bavíme o marketingu hodně do detailu.

Dlouhodobě se snažíme komunikovat ze stále nových kanálů a neomezujeme se jen na některé. Snažíme se proto vzít každý nový kanál, správně ho k nám napasovat a vytvořit unikátní obsah. Na YouTube jsme mohli točit třeba video manuály pro e-shopy, ale rozhodli jsme se prostor raději věnovat výdejním místům, podcast má spíše edukační ambice.

Jsem přesvědčen, že když se zákazníky mluvíte na rovinu a jejich názor vás opravdu zajímá, z dlouhodobého hlediska je to jediná správná cesta.

Milan Šmíd

Přidali jste nějaké nové komunikační kanály i během pandemie, kdy jste čelili bezprecedentní situaci?

Ano, na Facebooku jsme například vytvořili uzavřenou skupinu Zásilkovna-Poradna, kam jsme pozvali naše partnery z řad e-shopů a výdejních míst. Do skupiny byli zařazeni i lidé z našeho managementu a obchodu, aby se stali součástí toho, co naši B2B klienti reálně řeší.

Doposud jsme s nimi jednali na úrovni osobního kontaktu či mailu, ale nyní měli poprvé možnost se vyjádřit veřejně. Nechal jsem tam na sebe i svůj telefon a e-mail, což mělo za důsledek, že mi volali i ve dvě v noci. Věděl jsem, že si tím na sebe pletu bič a že se tím nejspíš vyplaví někteří kostlivci ze skříně, ale jen díky tomu jsme získali opravdu hodně reálnou zpětnou vazbu. A navíc jsem přesvědčen, že když se zákazníky mluvíte na rovinu a jejich názor vás opravdu zajímá, z dlouhodobého hlediska je to jediná správná cesta. Nyní jim v rámci skupiny představujeme novinky, a také s nimi diskutujeme i některá naše rozhodnutí. Cílem poradny bylo vytvoření nového distribučního kanálu a nové zpětné vazby.

Poradnu jste spustili jen pro český trh, nebo jste tímto způsobem komunikovali na všech trzích, kde působíte?

Zpočátku byla jen pro český trh, ale postupně ji budeme překlápět i do našich ostatních entit. V České republice jsme stále největší a generujeme zde významnou část tržeb celé skupiny.

Nenasadili jste třeba i chatbota?

Nasadili, protože jsme během pandemie museli odlehčit našemu zákaznickému servisu. Každý den bylo nutné zpracovat i na dva tisíce dotazů od zákazníků, kteří čekali na své zásilky. V tomto ohledu jsme kromě chatbota, kterého jsme naučili odpovědi na nejčastější a stále se opakující otázky, ještě významně využívali náš blog. Na něj jsme umístili často kladené otázky a odpovědi, které jsme neustále aktualizovali, někdy i sedmkrát denně. Soustředili jsme na něm všechny informace týkajících se i zahraničních trhů. Denní návštěvnost se vyšplhala i na 40 tisíc unikátních uživatelů. Také se nám podařilo urychlit spuštění blogu na Slovensku a na blogu Packety, jež se soustředí na mezinárodní e-shopy. Díky tomu jsme snížili nápor na zákaznický servis až o 30 %.

Jak hodnotíte komunikaci Zásilkovny během nouzového stavu? Plynou z toho pro vás nějaké závěry?

Myslím, že jsme komunikaci ve firmě zvládli, i když bychom samozřejmě některé věci mohli udělat ještě lépe. Celá ta situace je pro nás ponaučení. Nyní pracujeme na 25 krizových scénářích, abychom byli do budoucna připraveni ještě lépe. Netýkají se jen pandemie, ale například i výpadku serveru a dalších možných situací.

Jak se v Zásilkovně stavíte k offline médiím, budete je více zařazovat do mediamixu?

Offline jsme jen loni zapojili do komunikace třikrát. Například během kampaně Zásilkovánoce jsme investovali do CLV. Offline média jsou především o budování značky. Pokud si je dobře nezměříte, nevyhodnotíte je. Pro nás je stále prioritou online.

Jaké další marketingové aktivity na letošní rok chystáte?

Naše komunikace se rozbíhá do čtyř směrů: jednak mluvíme směrem k našim B2B zákazníkům, jednak k B2C zákazníkům, kteří by měli vědět, proč v nákupním košíku na e-shopu Zásilkovnu hledat, dále rozvíjíme C2C komunikaci s naší službou Mezi námi a nakonec se soustředíme na brand. Na podporu značky máme letos připraveno ještě několik kampaní. Dále budeme na slovenském trhu startujeme kampaň na Mezi námi, u které posílíme posílání mezi Českem a Slovenskem, a rovněž zapojíme influencery. Standardně nám běží komunikace na sociálních sítích a výkonnostní kampaně. A samozřejmě plánujeme i kampaň na Vánoce. Naše komunikace navíc vždy koresponduje s našimi novými produkty, které uvádíme.

Jak se pandemická situace podepsala na marketingovém rozpočtu? Bude mít na něj dopad v budoucnu?

Během nouzového stavu jsme ihned pozastavili PPC reklamu, ale v souladu s uvolňováním vládních opatření jsme ji na jednotlivých trzích zase postupně spustili. Nyní už jedeme podle plánu a marketingový rozpočet budeme pravděpodobně spíše navyšovat. Také chceme rozšířit marketingový i IT tým, kam právě hledáme nové a šikovné lidi. Firmy by si nyní měly více než kdy jindy uvědomit, že pokud pozastaví rozjeté věci, v dlouhodobém horizontu ztratí.

Samoobslužný výdej zásilek je produkt, který se nám velmi líbí a v následujících týdnech bychom měli představit vlastní řešení.

Budete letos otevírat i nové trhy? 

Letos jsme plánovali Indii, Dubaj a Austrálii, ale koronavirus nám naše plány odsunul. Nyní se rozhodujeme, který z trhů zrealizujeme. Zatím se soustředíme na zkvalitňování služeb na již stávajících trzích, hledáme lepší a rychlejší dopravce, plánujeme otevření nových dep a také uvedeme nové produkty.

Od 5. května mohou vaši zákazníci využívat stovky volných slotů AlzaBoxů. Jak na to prozatím reagovali? Neplánujete nový produkt například na tomto poli výdejních boxů?

S AlzaBoxy byl primární cíl využít pandemické situace, kdy byla výdejní místa uzavřena a lidé dbali na bezpečnost. Samoobslužný výdej zásilek je produkt, který se nám samozřejmě velmi líbí a v následujících týdnech bychom měli představit vlastní řešení. Do konce července bychom měli po celé republice zpřístupnit stovky slotů, které budou umět i něco, co jiná výdejní zatím neumí. Ale více prozradit zatím nemohu.

S Alzou budete v tomto ohledu spolupracovat dál? 

Rádi bychom, ale bude záležet na Alze. Náš prostor bude otevřen pro všechny e-shopy, které nás mají implementované, a Alza toho samozřejmě může využít. 

Kdy představíte nový produkt v podobě doručování do kufru auta. Budete jej podporovat komunikačně? 

Chtěli bychom s tím vyjít ještě letos. Pro nás je to další způsob, jak si vyzvednout zásilku. Všechny nestandardní a nové možnosti nás zajímají. Tím, jak celá firma běží na vlastních technologiích, dokážeme reagovat velmi pružně. Díky tomu jsme třeba vykryli i výpadek v doručování zásilek, kdy nám dopravci během nouzového stavu omezili kapacity. Je jasné, že jsme nechtěli nechat na skladě 15 tisíc zásilek, a tak jsme vyvinuli provizorní aplikaci a svépomocí je začali rozvážet. Sice si občas někdo stěžoval, že jsme přijeli neoznačeným autem, ale většina lidí byla spokojena.

Neuvažujete o tom, že si s touto zkušeností postavíte i vlastní rozvoz?

Loni jsme koupili kurýrní službu Zavezu, takže je vidět, že o tom i přemýšlíme, ale naším cílem není konkurovat kurýrům. Aktivně na tom teď nepracujeme, ale chceme být do budoucna připraveni, abychom v případě potřeby mohli službu zapnout.