Economia chce mít většinu titulů od příštího roku v plusu

Zuzana Řezníčková, zdroj: Economia

Economia by se už v příštím roce chtěla významně přiblížit k finanční soběstačnosti, přibližuje v rozhovoru předsedkyně představenstva společnosti Zuzana Řezníčková. V něm rovněž popisuje změny, jakými vydavatel deníku Hospodářské noviny, týdeníků Ekonom a Respekt nebo provozovatel webů iHned.cz a Aktuálně.cz v posledním období prošel.

Na začátku letošního roku jste na setkání s novináři uvedla, že vaše úsilí ve vedení a změny, které jste v posledním období udělali, mají směřovat k tomu, aby Economia byla finančně soběstačná. Jak vám tyto plány narušila koronavirová pandemie?

První čtvrtletí letošního roku se vyvíjelo velmi příznivě a dosahovali jsme výsledků nad stanoveným plánem. V dubnu a v květnu jsme propadli v printové inzerci. Teď v červnu, a především v červenci, se vracíme zpět na plánovaná čísla. Jarní pokles ale dohnat nepůjde. Koronavirus se samozřejmě na letošním vývoji odrazí, ale přesto už připravujeme plány pro rok 2021. Mou ambicí je, aby byly všechny naše tituly s výjimkou Hospodářských novin v plusu. Tím by Economia byla na cestě k finanční soběstačnosti, protože ztrátu z Hospodářských novin vyrovnají ostatní produkty. Příští rok bychom se měli k soběstačnosti výrazně přiblížit.

To ale asi za předpokladu, pokud půjde vše podle plánu a nepřijde druhá, nebo další vlna pandemie.

Jistě, pokud by ale měla přijít další vlna s výraznými zásahy do ekonomiky, tak to by byla zase zcela jiná situace.

V roce 2018 skončila Economia se záporným hospodářským výsledkem 40 mil. Kč. Jak dopadl rok 2019?

Účetně velmi podobně, přesto ho ale hodnotím celkově jinak. Příznivěji. Loni byl hospodářský výsledek -45 mil. Kč a zisk EBITDA -9,5 mil. Kč oproti -4 mil. Kč v roce 2018. Pro mě je ale mnohem podstatnější, že jsme výsledek EBITDA oproti plánům výrazně vylepšili. Zároveň jsme udělali některé investice, které se sice negativně odrazily do výsledků za 2019, měly by nám ale společně s ukončenou transformací pomoct k lepším výsledkům v příštích letech. Proto je třeba účetní výsledek vnímat v kontextu předchozích i následných kroků. Nejnákladnější jsou Hospodářské noviny, což je pochopitelné, ostatní produkty jsme už dostali na velmi dobrou trajektorii. Proto jsme také letošní rok vyhlásili rokem Hospodářských novin.     

Jak se to konkrétně projevuje?

Především si musíme vyjasnit positioning toho, čemu říkáme „rodina Hospodářských novin“, což jsou tištěné Hospodářské noviny a web iHned.cz. A pak nesmíme zapomínat, že máme ještě Aktuálně.cz.

Je už analýza positioningu, o které mluvíte, hotová?

Pracujeme na ní a chceme její výsledky a dopady začlenit do plánů pro příští rok. Musíme přesně analyzovat, kdo jsou čtenáři Hospodářských novin a jaký obsah jim nabízet. Například jsme letos diskutovali o tom, zda si můžeme dovolit zrušit televizní program, který byl součástí magazínu Ego!, a zda má pro čtenáře Hospodářských novin cenu. Zatím se ukazuje, že jeho zrušení bylo správným rozhodnutím a že jsme byli schopni nahradit TV program jiným obsahem. Zároveň jsme si ale museli říct, že když někdo kupuje Hospodářské noviny jen kvůli televiznímu programu, tak to možná není ten pravý cílový čtenář HN.

Výsledkem této analýzy bude tedy návrh podoby Hospodářských novin na příští roky a jejich strategie. Vidíte stále prostor pro papírové Hospodářské noviny?

Trend asi nezlomíme, ale přesto jsem přesvědčená, že místo pro papírové noviny stále je. Pro Hospodářské noviny je klíčový předplatitel. Jiná věc je, jak naložit s volným prodejem (HN prodávají většinu svého nákladu přes předplatné, pozn. red.). Měli bychom se zamyslet nad tím, jestli má volný prodej stále smysl a jestli není příliš nákladný. Papíru ale stále věřím, na druhou stranu dělat si takové plány na deset let dopředu také nejde. A pak je tady ještě rozhodnutí vlastníka. Zdeněk Bakala dělá sám velmi málo rozhodnutí, nechává volnost managementu, ale v případě případné diskuse o budoucnosti papírových Hospodářských novin bych chtěla, aby se na takovém rozhodování podílel. Noviny vydává, protože věří v životaschopnost kvalitních nezávislých médií. Byznysový aspekt nemusí být v této debatě vždy rozhodující. Základem jsou samozřejmě dobře vedené, ekonomicky soběstačné tituly, jejichž výnosy nám umožní investovat i do věcí, které nebudou primárně byznysově orientované, ale budou nám dávat i nějaký jiný smysl. Z podobného důvodu jsme například obsadili post stálého zpravodaje v Bruselu. Je to finančně nákladné a s výjimkou médií veřejné služby ho žádné jiné médium nemá, přesto jsme se rozhodli, že je pro nás a naše čtenáře důležité, abychom ho zřídili.

Měli bychom se zamyslet nad tím, jestli má volný prodej stále smysl a jestli není příliš nákladný. Papíru ale stále věřím.

Ještě se vrátím ke změnám, které se uvnitř Economie odehrály v loňském roce. Popisovala jste ho jako rok transformační a přípravný. V čem to přesně spočívalo?

Museli jsme lidi ve firmě naučit dívat se na jednotlivé tituly optikou ziskovosti a ztrátovosti, což není v mediálním světě zrovna populární. To byla jedna věc. Druhá, která s tím souvisela, se týkala rozpuštění integrovaného newsroomu. Integrovaný newsroom měl svůj smysl v době před sedmi lety, kdy se zaváděl. Teď jsme ale potřebovali, aby šéfredaktoři titulů byli zodpovědní jen za své týmy a aby ty týmy svými produkty žily. Ta částečná dezintegrace newsroomu, která pomohla obnovit identitu redakčních týmů a s ní i pocit spoluodpovědnosti za podobu každého titulu, byla lidmi uvnitř firmy přijata velmi dobře. Dále jsme vyměnili obchodního ředitele a zavedli nový post pro ředitele prodeje obsahu, což je pro nás priorita. Rok 2019 byl také rokem dočišťování od aktivit, které nesouvisely přímo s naším hlavním podnikáním. Zbavili jsme se pro nás podružných věcí, jako byl prodej účetnictví bez faktur, prodej vína nebo softwarů. Čtenář od nás tyto aktivity nečeká, nemá tedy smysl se jim věnovat. Naopak chceme maximalizovat výnosy z toho, co děláme dobře. A je také pravda, že jsme se rozhodli převést nebo uzavřít některé vydavatelské projekty menšího zaměření, konkrétně v segmentu B2B – například týdeník Marketing & Media jsme prodali společnosti Forum Media.

Vyšly vám z toho tedy základní aktivity a značky, kterým se chcete věnovat primárně: Hospodářské noviny, iHned.cz, Aktuálně.cz. Respekt a Ekonom. Znamená to, že nepočítáte s žádnými novými tituly?

Vytvářet zcela nový titul je velmi pracné a časově i finančně nákladné. Zvažovali jsme se Zdeňkem Bakalou například i tak odlišný žánr, jakým by mohlo být uvedení bulvárního titulu. Ten by při dobré obchodní rozvaze mohl být zdrojem prostředků, které bychom mohli investovat jinde. Dospěli jsme ale k závěru, že investovat do tohoto segmentu nechceme. Něco jiného ale je, pokud by se v nějakém mediálním oboru naskytla možnost akvizice nebo konsolidace. Jsme zkrátka otevřeni jakékoliv debatě, nebráníme se ničemu, ale nechceme zbytečně tříštit síly.

Economia byla první z novinových vydavatelství, která zpoplatnila obsah na internetu. Loni jste zvyšovali cenu za obsah iHned.cz. Byl to správný krok?

Za dobu, co provozujeme placený obsah na internetu, jsme se naučili několik věcí včetně toho, že podbízet se cenou nelze. Proto je zdražení, ke kterému jsme loni přistoupili, správné. Ukazuje se, že čtenář je za obsah ochotný zaplatit, pokud má pro něj cenu. Pokud pro něj cenu nemá, je to problém kvality takového obsahu, nikoli problém s tím, že obsah není zadarmo. Letošní rok internetu pomohl a v počtu předplatitelů si iHNed.cz vede velmi dobře v porovnání s papírovými HN. V současnosti hledáme rovnováhu ve výběru obsahu pro web a papír. Je potřeba si vymezit, zda je iHned.cz obdobou HN, nebo zda jde o jiný produkt stojící vedle HN. iHned.cz si totiž nachází i jiné čtenáře, než jsou čtenáři Hospodářských novin.

Kolik lidí si obsah na iHned.cz předplácí?

Počet předplatitelů iHned.cz se pohybuje kolem 16 tisíc, to číslo se každý týden trochu mění podle toho, jaký typ předplatného dobíhá nebo začne nabíhat.

Hledáme rovnováhu ve výběru obsahu pro web a papír. Je potřeba si vymezit, zda je iHned.cz obdobou HN, nebo zda jde o jiný produkt stojící vedle HN.

Na začátku letošního roku jste také říkala, že se vedle Hospodářských novin zaměříte na Ekonom. V tomto týdeníku proběhly změny včetně odchodu šéfredaktora. Proč je Ekonom pro vydavatelství Economia jednou z těch klíčových značek?

O Ekonomu a jeho postavení a dalším směřování jsme hodně diskutovali. Pravdou je, že o relaunch Ekonomu jsme se v Economii pokoušeli asi čtyřikrát, ale nepřineslo to z pohledu prodeje či ekonomiky titulu většinou nic. Ale to není důvod, abychom značku opouštěli. Osobně si myslím, že nepovedené relaunche odpovídaly době a neměly moc šancí na úspěch. Klíčové je připustit si, že i žurnalistické produkty mají akceptovat marketingová pravidla – brand, cílovou skupinu, cenu. V Ekonomu se nedařilo naplnit obsah pro čtenáře, o kterých bychom věděli, co potřebují. Psalo se jedním dechem pro top manažery velkých firem i pro drobné podnikatele, což jsou dvě čtenářské skupiny s diametrálně odlišnými potřebami a zájmy. Bylo to jakoby pro oba typy čtenářů, přitom ale žádný z nich neměl jistotu, že i v příštím vydání Ekonomu pro sebe najde něco užitečného. Živnostníka zkrátka tolik netrápí globální problémy a generální ředitel velké korporace zase nepotřebuje radit, jak vyplňovat daňové přiznání. Obsahově i graficky lítal Ekonom nějakou dobu ode zdi ke zdi. Museli jsme proto začít odspodu: vybudovat novou redakci a časopis redefinovat. Věříme, že letos se už Ekonom odpíchne ode dna.  

Zmínila jste, že prodej obsahu je pro vás prioritou. Pracujete s výhledem, že by byla Economia schopná financovat svůj provoz pouze z prodeje předplatného?

Pokud se podívám na současnou strukturu nákladů, tak si to nemyslím. Podíl předplatného musí narůstat, ale výnosy z online reklamy a programatiku chceme maximálně vytěžovat. Klesá printová inzerce i výnosy z prodeje výtisků. Zadavatelé investují tam, kde se vyskytuje cílová skupina. Kdybychom měli jen online verze, tak se struktura našich nákladů dramaticky změní. Je naší hlavní činností prodávat obsah a soustředit se na předplatitele, ale vedle toho máme produkty, které jsou postaveny na inzerci. Například obsah Aktuálně.cz by měl být podle mého názoru i do budoucna volně přístupný a výnos z tohoto webu stojí primárně na prodeji digitální inzerce.

Jaký byl v loňském roce podíl příjmů z inzerce a prodeje obsahu?

Příjmy z inzerce pořád převažují, a to asi v poměru 65 % vs. 35 %.

Economii od loňského roku řídí představenstvo, pozici generálního ředitele jste se rozhodli neobsazovat. Nevrátíte se k myšlence jmenování CEO?

Určitě ano, ale ve správný čas. To, že jsme post CEO neobsazovali, souvisí se situací, v níž jsme se po odchodu předešlého generálního ředitele ocitli. Věděli jsme už tehdy, že vydavatelství musí podstoupit zásadní revizi své podnikatelské – tedy obchodní i editoriální – strategie a že čekáním na nového CEO bychom ztratili v nejlepším případě nejméně půl roku možná rok. Proto jsme se rozhodli nečekat a pustit se do práce na nové strategii hned. Vytyčili jsme směr transformace a přípravných kroků tak, abychom se co nejvíce od roku 2021 přiblížili ekonomické soběstačnosti. Teď tuto fázi pomalu uzavíráme, a tím se přibližuje chvíle, kdy se budeme moci vrátit k otázce obsazení pozice CEO, který tuto strategii začne naplňovat.

Mohla by se role CEO znovu ustavit v průběhu roku 2021?

Věřím, že by se to mohlo povést.

Na co se zaměříte ve druhé polovině letošního roku?

Potřebujeme dokončit předplatitelský systém, který by měl posunout práci s předplatitelem na jinou úroveň v rychlosti a v kvalitě obsluhy. Pracujeme také na strategii rodiny Hospodářských novin, o které jsem už mluvila. A čeká nás rovněž přechod na nový redakční systém.