Služby typu Netflixu se budou propojovat s lineární TV

Erika Luzsicza, zdroj: Axocom

Mediální trh má za sebou nečekanou zkušenost s náhlým výpadkem aktivit kvůli pandemii Covid-19. Jak se z Vašeho pohledu může její dopad odrazit na televizním trhu v letošním roce?

Viděli jsme, že v době pandemie koronaviru se sledovanost televize a doba strávená před obrazovkou navýšila v průměru o 20 minut denně. To je samo o sobě pozitivní a lze očekávat, že doba sledovanosti televize se bude i dál příznivě vyvíjet. Kvůli restrikcím byla poznamenána obsahová produkce a sportovní kanály se musely vypořádat s absencí sportovních akcí. Televize ale měly dostatek předem připraveného obsahu. Otázka je, co se stane na podzim. Pokud by se produkce musely znovu zavírat, tak by to vedlo k zařazování dalších archivních pořadů. Podle aktuálního průběhu to ale vypadá, že situace je přeci jen optimističtější a že televize nabraly druhý dech. Zdá se také, že se snad nenaplní ani černé scénáře z pohledu reklamních investic.

Jaká byla konkrétně zkušenost Axocomu – firmy, která zastupuje na distribučním TV trhu mezinárodní televizní společnosti – s dopady pandemie?

Axocom zastupuje přes 50 televizních kanálů, z nichž menší část vysílá v Česku a na Slovensku volně (free-to-air). Na ty pandemie dolehla víc, protože jsou primárně financovány z prodeje reklamy. Druhou část našeho portfolia tvoří klasické placené kanály, na něž byl dopad menší. Například filmové, seriálové, dokumentární, hudební nebo dětské placené televizní stanice nebyly pandemií ovlivněny vůbec. Poznamenány byly sportovní kanály, které ale v portfoliu nemáme. Placené TV kanály mají obsah nakoupený často na roky dopředu a pracují se svojí programovou knihovnou. Jejich primárním zdrojem příjmů jsou poplatky od operátorů, na kterých se pandemie alespoň v první fázi nijak neodrazila.

Když se přesuneme ke globálnímu vývoji, jsme svědky rychlého uvádění nových streamovacích služeb, z těch posledních jmenujme Apple TV+ nebo Disney+. Mají tyto streamovací služby do budoucna šanci nahradit klasické lineární televize?

Streamovací služby mají rozhodně velký potenciál, jinak by se velcí mediální hráči do jejich uvádění nepouštěli. Jsme ale zatím na začátku a je tak těžké odhadovat, jak se trh streamovacích služeb bude vyvíjet. Na základě dřívějšího vývoje kabelových stanic nebo i zkušeností z jiných odvětví odhaduji, že po počátečním boomu přijde fáze zklidnění a konsolidace. Přestože ve Spojených státech nebo ve Velké Británii se tyto streamovací služby dostávají na vyrovnanou úroveň s lineární TV, tak to neznamená, že ji do budoucna zcela nahradí. Věřím spíš tomu, že výsledkem bude hybridní model. To znamená, že začnou vznikat propojené balíčky několika streamovacích služeb doplněné o balíčky lineární TV. Kabelová televize také vznikla na tom, že se jednotlivé služby začaly balíčkovat a vznikaly placené TV balíčky. Je pravděpodobné, že k podobné agregaci dojde i u streamovacích služeb. Diváci se totiž nebudou chtít zabývat tím, že ke sledování obsahu potřebují 15 předplatných.  

Jednotlivé služby se snaží o exkluzivitu obsahu, roste konkurence mezi nimi, ale tato nabídka se nemůže rozšiřovat do nekonečna. Diváci si stejně můžou dovolit platit jen několik takových služeb.

Právě proto si myslím, že tímto způsobem to půjde jen do nějakého momentu. Divák má nějakou mentální hranici, kolik služeb si je ochoten předplatit. Teď si služby žijí separátním životem a předhání se, kolik peněz dají na výrobu exkluzivního obsahu. Ale tyto možnosti jsou také limitované. Začne se přihlížet na ekonomický přínos a na rentabilitu. Vše je v úvodní fázi a jednotlivé služby se snaží vydobýt si postavení a etablovat se nějakým rozlišujícím prvkem, aby si předplatitele k sobě přitáhli. Postupně to ale dojde do fáze, kdy to takto nepůjde.

Začnou vznikat propojené balíčky několika streamovacích služeb doplněné o balíčky lineární TV.

Povede to tedy k tomu, že streamovací služby začnou přidávat lineární TV kanály?

Už se to začíná objevovat, Amazon Prime v Německu zveřejnil, že přidává řadu lineárních televizních stanic. Pokud se nepletu, tak k předplatnému přidali desítky lineárních kanálů. Myslím si, že to dělají i pro to, aby si vyzkoušeli, kam až je možné s televizí expandovat. Nelze stavět jen na výjimečném obsahu a motivovat lidi, aby si obsah hledali. Diváci lineární televize jsou zvyklí, že jim obsah někdo nabízí a nepůjde je jen tak lehce přesvědčit, aby si každý den před televizi sedli a hledali si obsah, který by je mohl zaujmout. Jsou zvyklí, že to za ně někdo udělá. Streamovací služby nabízejí specifický obsah, ale nemůžou jen v rámci svého tematického záběru neustále přinášet něco nového. Proto si myslím, že nabídek lineárního TV sledování bude přibývat. Například sportovní kluby přemýšlejí o tom, že práva na vysílání využijí pro své televizní klubové kanály. Nahrává to tomu, že světy streamovacích služeb a lineární televize budou muset koexistovat a čerpat jeden od druhého.

Máte pocit z vlastních zkušeností, že by u nás měly služby typu Netflixu, HBO Go a podobně výraznější dopad v populaci a že by tlačily např. na postavení kabelových stanic?

Pořád si myslím, že český trh je pro velké globální provozovatele jen kolonkou v excelu. Jiná situace je u HBO, která je na českém trhu dlouho a nabízí i vlastní lokální obsah. Pro globální firmy je stále rozhodujícím kritériem velikost trhu. Ve střední Evropě proto pro ně bude pravděpodobně Polsko vždy první zemí, kam budou chtít vstoupit se svou produkcí. Pro český trh zase mluví lepší ekonomická kondice. Pro firmy typu Netflixu jsou prozatím partnery jen ti největší operátoři, pro malé operátory jsou tito provozovatelé zatím nedostupní. Jsem ale přesvědčená, že se to do budoucna může změnit. Na televizní kanály, které zastupujeme, nemá tato situace zatím vliv.

Kam až lze zvyšovat nárůst tematických lineárních kanálů? Těch také každoročně přibývá.

Přibývá, ale nesmí se zase zapomínat na to, že také nějaké kanály zanikají. Pokud nejsou lokálně produkované, z daného trhu se z času na čas některé projekty stahují. Prostředí je dynamické a je správné, že mediální domy neváhají stahovat nebo přesouvat projekty, pokud nejsou rentabilní. Přispívá k tomu i to, že vlastníci médií chtějí zkoušet nové věci a že náklady na tematické televize nejsou dnes tak vysoké jako dříve. Stále ale ještě nejsme ve fázi přesycenosti. Pokud nenastanou v důsledku pandemie nebo jiného globálního vlivu dramatické okolnosti, tak nadcházející roky budou zajímavé a vzniknou další nové lineární kanály.

Pokud nenastanou v důsledku pandemie nebo jiného globálního vlivu dramatické okolnosti, tak nadcházející roky budou zajímavé a vzniknou další nové lineární kanály.

Axocom působí na českém trhu řadu let a má i mezinárodní srovnání. Vidíte za ty roky posun českých televizních diváků směrem k placeným televizím?

Statistiky ukazují mírný růst směrem k placeným službám, ale terestrické vysílání DVB-T2 je stále silné. Proto pro placené vysílatele vzniká do budoucna možnost přetahovat diváky z řad digitálního terestrického vysílání. A to právě nabídkou kombinující streamovací služby s lineárními balíčky. Radikální změny asi čekat nelze, ale postupně bude placený segment převažovat nad terestrickým.

Mohly by se objevit nové televizní formáty?

Zrovna na českém televizním trhu se vyplatí nevymýšlet experimenty a věřit osvědčeným formátům. Je vidět, že i na některých větších trzích stále fungují zavedené formáty. Do budoucna lze ale čekat, že nové typy televizních formátů přijdou. Virtuální realita přinese rozhodně jiný zážitek než 3D. Půjde o revolučnější kroky, ke kterým dospějeme, ale asi ne v horizontu pěti let. Vidíme také, že některé stanice se snaží propojovat klasický TV obsah s aplikacemi a VOD (video-on-demand, pozn. red.) službami. Například Viacom, jeden z námi zastupovaných mediálních domů, který produkuje mj. i dětské stanice,  už několik let nabízí produkty, kterými propojuje TV obsah s hrami, ve kterých se objevují postavičky známé z lineárních TV pořadů. V propojování lineárního a nelineárního televizního vysílání spočívá podle mě budoucnost.

Co můžeme očekávat po zbytek roku? Zahájí v Česku nějaký nový televizní kanál?

Máme klienty, kteří jsou i v této době kreativní a chopí se příležitosti. Několik projektů bylo připravených ke spuštění v letošním roce, ale jejich uvedení se posunulo na začátek příštího roku. Vyčkává se, co se odehraje na podzim. Pokud by se situace na podzim nedramatizovala, tak pak je možné, že se některé novinky objeví ještě letos.