Erik Tabery: Předplatitelé pomohli, placený trh je ale náročný

Erik Tabery, zdroj: repro YouTube Economia

Týdeník Respekt přichází od pondělí 7. září s rozšířeným obsahem a zavádí pravidelný podcast. Čtenářům nabídne texty z amerického měsíčníku The Atlantic a rovněž přidá několik kratších textových útvarů. Celkově se obsah Respektu rozšíří o osm stran. Zpravodajský týdeník také začíná s podcastem, který bude k dispozici každé pondělí. Přípravu podcastu má na starosti Hana Řičicová, která do Respektu přišla z Rádia Wave. Nejen tyto novinky, ale i vývoj na trhu tištěných médií popisuje šéfredaktor Respektu Erik Tabery.

Je rozšíření obsahu, se kterým přicházíte, reakcí na přání čtenářů nebo na aktuální situaci na tiskovém trhu? Proč jste se k němu rozhodli?

Naším cílem je nabízet čtenářům hlubší texty, a to nám dohoda s Atlanticem umožňuje. Kdysi jsme přejímali obsah z týdeníku Economist, ale přeci jen jeho zaměření se k našemu stylu psaní hodilo méně. První text z Atlanticu je značně rozsáhlý, má asi 45 tisíc znaků a zabývá se tím, jak Čína využívá umělé inteligence ke sledování lidí. Půjde o jeden z nejdelších textů, jaký jsme kdy otiskli. Vedle posílení dlouhých textů si ale uvědomujeme, že je třeba čtenářům nabídnout i kratší útvary, aby měli prostor si při čtení odpočinout. Proto zavádíme nové sloupky, věnované mimo jiné českému jazyku, pravidelný sloupek lékaře Tomáše Šebka, hravou politickou rubriku, se kterou jsme se inspirovali u Die Zeit a novinkou na našich stránkách je také křížovka. Snažíme se střídat delší náročnější formáty s formáty kratšími a uvolněnějšími. Vycházíme jak z naší zkušenosti, tak i z reakcí čtenářů, protože jsme s nimi stále v kontaktu. Víme, že nesmíme jít nikdy cestou povrchnosti nebo banalizace. V tu chvíli čtenáře ztratíme.

Zajímají vůbec české čtenáře články ze zahraničního tisku? Některé zkušenosti i z mediálních projektů vyvolávají dojem, že Češi jsou před zahraniční inspirací spíše uzavřenější.

Přejímané zahraniční články budou vždy pro menší část čtenářů, a to i v rámci Respektu. O tuto čtenářskou skupinu ale hodně stojíme. Jsem přesvědčen, že takové materiály jako z Atlanticu si nikde jinde čtenáři nepřečtou. Přinášíme službu s vědomím, že naši čtenáři jsou inteligentní, a i když si článek třeba nepřečtou, tak budou vědět, že do Respektu typově patří. A že ho budou vnímat jako bonus, který, doufám, ocení. Obecně ale nevím o titulu, kterému by přebíraný obsah ubližoval. Naší výhodou je, že jsme dlouhodobě spojováni s tématy, která jsou důležitá a čtenář je tak od nás očekává. Dokonce si myslím, že jestli si nějaký časopis může dovolit zkoušet takováto témata, tak je to Respekt.

Respekt se také znovu pouští do podcastů, jak budou vypadat?

Několik podcastů jsme zveřejnili už před rokem, tehdy to bylo spíš na zkoušku, ale protože jsme na ně měli kladné reakce a čtenáři si o ně psali, tak jsme se je rozhodli vrátit ještě v propracovanějším provedení. Podcasty připravuje Hana Řičicová, která k nám přišla z rádia a má s tvorbou audio vysílání zkušenosti, což kvalitě podcastů pomáhá. Tematicky mají rozšiřovat obsah týdeníku a přinášet další informace. Rozsahově půjde o dvě až tři témata se stopáží zhruba 20-30 minut. Chceme si vyhrát i s jejich provedením včetně natáčení v terénu nebo využití archivních nahrávek. Zároveň vedle toho plánujeme i speciálnější podcastové série zaměřené na konkrétní témata.

Podcasty se tak zařadí k dalšímu audio obsahu, který Respekt nabízí. Už teď mohou čtenáři poslouchat větší část obsahu týdeníku. Budou podcasty volně přístupné?

S načítáním obsahu pro audio poslech jsme přišli jako jedni z prvních. Čtený obsah vzniká ve spolupráci s Audiotékou, je ale dostupný jen platícím čtenářům. Podcasty naproti tomu budou zdarma. Odhaduji, že v nejbližší budoucnosti placený podcast jen tak nepřijde, protože je to platforma, která vstupuje do digitálního světa, kde je velká konkurence a prostor pro placené služby je malý. Placené podcasty budou možná otázkou vzdálenější budoucnosti.

Jaký zájem o podcasty očekáváte?

Zájem odhadnout nedokážu, ovlivní ho celá řada faktorů. Podcastů je poměrně dost a teprve uvidíme, jak se nám osvědčí. Vycházíme z toho, že naše čtenářská obec je aktivní, a proto jí chceme nabídnout formát, který umožní sledovat obsah časopisu i při jiných aktivitách. Máme také dost mladých čtenářů, které podcasty mohou oslovit. Uvidíme. Nemáme stanovený žádný kvantifikovaný cíl. Naším záměrem je, aby podcasty byly kvalitním doplněním časopisu.

Nelze nezmínit vývoj v uplynulých měsících, který zásadně ovlivnila pandemie covid-19. Respekt si dlouhodobě budoval svou předplatitelskou základnu. Byly tak pro vás dopady pandemie díky čtenářské základně menší?

Byla to těžká doba a obávám se, že těžká ještě bude. Čtenáři nás v mnoha ohledech zachránili, protože inzerce vypadla, což přineslo výrazné finanční ztráty. Teď se to snažíme dohnat. Báli jsme se toho, abychom nepřišli o čtenáře, kteří si Respekt kupují na stánku a kteří měli obavy chodit ven nebo se do prodejny nedostali. Proto jsme je vyzývali, aby si zajistili digitální předplatné. Díky jejich reakci jsme neměli výrazné propady prodeje (od března do května se prodej elektronické verze zvýšil o více než 1300 kusů, pozn. red.). Největší úbytek jsme měli u ostatního prodeje, což je prodej s nasmlouvanými partnery, např. aerolinkami. Upřímně si ale myslím, že nejen nás, ale i celou scénu s placeným obsahem to těžší ještě čeká.

Prodeje elektronické verze (EV1) týdeníku Respekt (ks), 1. pololetí 2020

Zdroj: ABC ČR, hodnoty se zobrazí najetím na sloupec

Odhlédnuto od vývoje na inzertním trhu očekáváte, že trh placeného obsahu neporoste...

Inzerce se může i stabilizovat, to je zatím těžké předvídat. Nevíme ale, jak se budou vyvíjet důležité parametry, jako jsou například zaměstnanost nebo atmosféra ve společnosti, což má vliv na prodejní výsledky médií. Řada lidí se domnívá, že v Česku nastane velký boom placeného obsahu, ale to si nemyslím. Médií, která jsou dostupná zdarma, je příliš mnoho. Drtivým hráčem je mezi nimi Seznam.cz, který mediální scénu formuje. Média typu Respektu cílí na skupinu lidí, která není početně příliš velká a o tuto skupinu čtenářů se pere nemalé množství titulů. Není to lehké, protože počet lidí, kteří jsou ochotní platit za obsah, moc rychle neroste. A je otázkou, jestli vůbec roste.

Pokud bychom měli vyjít čistě z údajů o vývoji počtu předplatitelů, tak spíš neroste, ale je potřeba zohlednit i digitální předplatná, kterých zase spíš přibývá.

Setkávám se s názorem, že vydávání obsahu za peníze je velmi jednoduché. Panuje představa, že se přijde s titulem, řekne se cena a je to. Respekt má za sebou mimořádnou cestu, když uvážíme, že před několika lety jsme prodávali 17 tisíc výtisků a loni to bylo 37 tisíc kusů. Za tím výsledkem je ale neuvěřitelné množství práce. Zní to jako fráze, ale je to opravdu nesmírně pracné. Od permanentní komunikace se čtenáři, které věnujeme obrovskou míru času, po přemýšlení o inovacích a udržování kvality. Přitom každý záchvěv ve společnosti může mít vliv. Je známým faktem, že na vyhrocená témata čtenáři reagují emotivněji a své názory si chtějí v médiích potvrdit. Když obsah médií nesouzní s jejich postojem, naštvou se. Posledních pět let přineslo až moc vyhrocených témat, která mají velký vliv na placený obsah. U obsahu zdarma je to v tomto ohledu snadnější, protože čtenář nevydává žádné peníze. Placený obsah je proto mnohem senzitivnější na události ve společnosti. Ani po té dlouhodobé zkušenosti, kterou mám, nejsem schopen říci, v jaké míře bude placený obsah fungovat třeba za rok.

Vývoj prodaného nákladu Respektu 2005-2019, (ks)

Zdroj: ABC ČR, hodnoty se zobrazí najetím na sloupec

Mluvili jsme o předplatitelích Respektu, kteří jsou pro týdeník velmi důležití a jen předplatná tištěných vydání tvoří více než polovinu celkového prodaného nákladu. Jak podstatné jsou prodeje na stánku?

Prodeje na stánku jsou pro nás rovněž důležité. Máme kolem 25 tisíc předplatitelů tištěné a digitální verze, na stánku prodáváme kolem 10 tisíc. Je zajímavé, jak se liší česká a zahraniční scéna, časopisy v zahraničí mají až 90 % předplatitelů. Každého čtenáře si vážíme a vůbec to není fráze. Příjmy od čtenářů byly pro Respekt vždycky silnější než od inzerentů, a to stále platí. Se čtenáři stojíme a padáme, a proto s nimi hodně komunikujeme. Zároveň se snažíme vytvářet obsah, který nepodléhá módním vlnám. To bychom ztratili tvář.

Daří se přitahovat mladší čtenáře?

Struktura našich čtenářů je rozdělena po třetinách, tvoří ji mladší, střední a starší generace. Uvědomujeme si, že čtenářů z mladší generace bude asi ubývat, ale zatím se nám vztah s mladší generací daří udržovat. S mladými často debatujeme, vždy jsme je brali vážně a píšeme i o věcech, o kterých si myslíme, že je zajímají. Podle reakcí bych řekl, že se to daří.

Jak obecně vnímáte situaci na českém trhu?

Český trh je velmi přesycený. Stále vznikají nové věci, sice menší, ale tím se nabídka tříští a rozdrobuje se tím i čtenářská obec. Dnes je těžší se na trhu udržet. Atmosféra mezi konkurenty není přátelská, tituly jdou často proti sobě za hranou klasického konkurenčního vztahu. Pomohlo by, kdyby média ve věcném pohledu reflektovala důležité věci konkurence. To je anglosaská i německá zvyklost, která mi u nás chybí. U nás vnímám spíš radost z toho, když se konkurenci něco nepovede. V zahraničí ale chápou, že takovým jednáním stahují dolů celou novinářskou obec, nejen jeden titul nebo novináře.

Čemu to přisuzujete?

Je to asi kombinace více věcí. Svou roli hraje vědomí toho, že český mediální trh je křehký a z toho může plynout falešná naděje, že tím lze získat místo na úkor konkurence. Trh je navíc malý, každý zná každého. Přijde mi ale, že takové sváry profesi ubližují.