Tým Datart, zleva: Marek Ingr, vedoucí marketingové komunikace, Žaneta Kubíčková, brand manažerka, Lenka Mastešová, ředitelka marketingové komu, zdroj: Datart
Datart, obchodník se sítí prodejen a internetovým obchodem se spotřební elektronikou, přišel od října s novým kreativním konceptem, který plánuje rozvíjet minimálně dva roky. Nová kreativa od agentury WMC Grey má posílit hodnoty značky a zdůraznit rozsah služeb, kterými by se Datart rád odlišil od konkurence. Kampaň prošla před spuštěním pretesty. „Jsme tedy přesvědčeni, že to, co pouštíme od října do světa, je něco, co Datart ukáže v tom správném světle a bude lidi bavit,“ říká, Lenka Mastešová, ředitelka marketingové komunikace Datart.
MediaGuru.cz vedl rozhovor se třemi členy marketingového týmu Datartu: Lenkou Mastešovou, ředitelkou marketingové komunikace, Markem Ingrem, vedoucím marketingové komunikace a Žanetou Kubíčkovou, brand manažerkou.
V říjnu jste představili nový kreativní koncept, proč jste se pro změnu rozhodli?
Lenka Mastešová: V podstatě hned po stabilizaci marketingového týmu v roce 2018 jsme začali přemýšlet, jak komunikaci Datartu posunout. Byli jsme si vědomi, že ta současná není špatná, ale v souboji s konkurencí a ostatními reklamami na trhu obecně zapadá. Zadáním tedy bylo posílit osobitost značky tak, aby jasně a zároveň zábavně vypovídala o hodnotách, na kterých Datart dlouhodobě staví. A také ukázat, čím se odlišuje od ostatních, tedy především rozsahem služeb pro zákazníky.
Kreativu vymyslela agentura nebo vznikala na základě společné práce?
Marek Ingr: Jednalo se o společnou práci agentur WMC Grey, Punk film a Datartu. Tento koncept však vnímám více než jen společnou práci agentur a nás. Při práci na něm se hodně projevily i lidské vlastnosti našeho týmu, kdy i přes názorovou rozdílnost nikdo z nás koncept názorově zcela „nepřetlačil“, a každý do něj dal kus své DNA. Proto si myslím, že koncept může oslovovat různé cílové skupiny vždy něčím jiným.
V kampani se objevuje herec Jiří Böhm, zdroj: Datart
Na kampani jste zřejmě pracovali docela dlouho, když tendr pro výběr agentury byl vypsán na jaře loňského roku?
Žaneta Kubíčková: Ano, tendr jsme vypsali v dubnu 2019, na kreativě se tedy pracovalo více než rok. Vybrali jsme WMC Grey, protože svým nápadem na ztvárnění komunikace služeb zcela vyčnívali z řady návrhů ostatních agentur. V původním plánu jsme chtěli nové kampaně spouštět už v únoru 2020, ale nakonec jsme se rozhodli, že dáme přípravě více času, aby výsledek stál za to. Hodně času nám zabral výběr produkční agentury, která byla pro ztvárnění myšlenky zásadní.
Při stylizaci spotů se údajně kreativci z WMC Grey inspirovali například v tvorbě Karla Zemana. Bylo natáčení náročné?
Žaneta Kubíčková: Ano, myšlenkou klasické tvorby produkce v moderním kabátku a kombinace 2D a 3D prostředí přišel režisér Martin Duda a nám se moc líbila. Natáčení trvalo týden a bylo náročné především tím, že se vše natáčelo na zeleném pozadí, takže režisér, herec, i my jsme museli mít dostatečnou dávku představivosti při natáčení a schvalování záběrů.
Marek Ingr: K těm pěti produkčním dnům je třeba ještě zmínit, že jsme za tu dobu natočili celkem 16 televizních spotů. K imageovým spotům jsme točili ještě dějově návazné kratší spoty a spoty hardsellové. Na pět dnů toho bylo docela dost, navíc natáčení se zvířetem, v našem případě s kozou, je vždy náročné.
Hlavní postavu herce jste údajně vybírali velmi dlouho. Čím vás zaujal?
Žaneta Kubíčková: To byl velký vnitřní boj. Měli jsme dva hlavní kandidáty. Jirka Böhm nakonec vyhrál o jiskru v oku. S výběrem jsme absolutně spokojení. Jirka je velmi dobrý herec. Dokáže zahrát jak seriózní vystupování, tak jakýkoliv vtípek. Od kolegů i od zákazníků máme zatím velmi pozitivní reakce.
Reklamu jste si testovali ještě před vypuštěním do světa. Jak na ni zákazníci reagovali?
Žaneta Kubíčková: Dělali jsme dva pretesty. Jeden kvalitativní na samotné myšlence celého konceptu, který proběhl formou focus groups a hloubkových pohovorů. Pomohl nám v ujištění, že jdeme správným směrem. Druhý výzkum byl kombinací kvantitativního a kvalitativního šetření a aplikovali jsme ho na již hotových spotech. Ten dopadl nad očekávání dobře ve všech oblastech, které jsme zjišťovali, včetně recall testu, kde naše reklama dopadla velmi dobře v porovnání s reklamami, a to jak konkurence, tak mimo oborovými.
Lenka Mastešová: Tady bych také ráda zmínila spolupráci s naším externím strategickým konzultantem Tomášem Mrkvičkou, který nám mnohokrát pomohl podívat se na navržené věci jinýma očima a otočit se správným směrem.
Na prosinec máme přichystaných více variant dalších spotů, kterou službu bude mít smysl komunikovat, bude záviset na aktuálních opatřeních v souvislosti s koronavirem.
Žaneta Kubíčková, brand manažerka Datart
Na jak dlouho je tato nová kreativní strategie plánována, hlavní postavu chcete nějak dále rozvíjet?
Marek Ingr: Kreativní strategie je plánována na dobu minimálně dvou let. V průběhu tohoto a příštího roku budeme postupně fázovat veškerou nově vytvořenou kreativu. Věříme, že koncept bude bavit, nevyčpí a budeme s ním moci pracovat i v dalších letech.
Pro jaká média s kampaní počítáte a plánujete se také spojit třeba s influencery?
Marek Ingr: Hlavním komunikačním kanálem je televize, spolu s tiskem, rádiem, OOH a onlinem. Ze speciálních formátů můžu zmínit kreativně zpracovaný metro tunel, digitální CLV, polepy dopravních prostředků či bigboardové nadstavby. S influencery prozatím nějakou větší spolupráci neplánujeme.
A chystáte do konce roku nějaké další kampaně, přece jen se blíží Vánoce…
Žaneta Kubíčková: Na prosinec máme přichystané další spoty, které komunikují naše služby. Kterou službu však bude mít smysl komunikovat, bude záviset na aktuálních opatřeních v souvislosti s koronavirem, proto máme připravených více variant.
Datart provozuje v ČR celkem 105 prodejen, do konce roku otevře ještě další dvě, zdroj: Datart
V nové kampani zdůrazňujete rychlost a dopravu. Můžete tedy konkrértně uvést, co se ve vašich službách změnilo oproti loňskému roku?
Lenka Mastešová: Zrychlili jsme. Z 60 minut vyzvednutí zboží na prodejně, které jsme garantovali loni, teď máme 30minut od objednání. Reálně se pohybujeme v průměru kolem 15 minut, moje zkušenost z včerejší objednávky je tři minuty. Co se týká dopravy, nejen, že jsme rozšířili vozový park, ale kontinuálně pracujeme na školení našich posádek vozů. Navíc u každého zákazníka sledujeme NPS, což nám umožňuje mít kontrolu nad kvalitou nabízených služeb. To platí samozřejmě nejen pro dopravu, ale i pro naše prodejce. Kvalita služeb je naše dlouhodobá mantra.
V souvislosti s pandemií a nynější druhou vlnou je doprava zřejmě opět aktuální. Zaznamenáváte letos zvýšenou poptávku?
Lenka Mastešová: Co se týká této naší služby, ta je v poslední době čím dál populárnější. Poptávka po naší komfortní dopravě se meziročně zvýšila o 34 %. Tento měsíc jsme rozšířili náš vozový park o nová auta a dnes disponujeme 65 dodávkami a 17 depy.
Datart je součástí skupiny HP Tronic, která má v portfoliu i jiné značky, například Euronics nebo Kasa.cz. V marketingu celé společnosti pracuje zhruba 70 lidí. Firma má vlastní produkční studio, redakci, CRM oddělení a specialisty na jednotlivá média, kteří mají na starosti celý český a slovenský trh. Pro brand českého Datartu pak pracuje skupina deseti lidí. Datart má aktuálně 105 prodejen a do konce roku plánuje otevřít další dvě, takže rok 2020 ukončí na čísle 107 prodejen.
Tagy
