McDonald’s: I v pandemii je potřeba budovat značku

Martin Troup, zdroj: McDonald's

McDonald’s se řadí k reklamním zadavatelům, kteří i v době pandemie posilují své marketingové rozpočty. Byť na jaře své investice utlumil, v druhém pololetí je navýšil a v podobném duchu chce pokračovat i v příštím roce. „Při první vlně jsme se potřebovali v nové situaci zorientovat, proto jsme investice utlumili, ale dnes jsme si vědomi, že i v pandemii je potřeba budovat značku a správně zvolená komunikace nám v tom může pomoci,“ říká marketingový ředitel McDonald’s na českém a slovenském trhu Martin Troup.  

O tom, jak si řetězec rychlého občerstvení v současnosti stojí, o plánech i marketingových aktivitách si můžete přečíst v našem rozhovoru.

Máme za sebou opět několikátý týden uzavřených restaurací. Jak v současnosti funguje McDonald’s. Mají lidé zvýšený zájem o drive-in, rozvoz či McWalk? A jak jste stávající situaci uzpůsobili komunikaci? 

Od 14. října na základě vládního nařízení můžeme naše jídlo prodávat jen přes okénko, McDrive či již zlidovělý McWalk, zároveň využíváme služby McDelivery. Během aktuální druhé vlny je pro nás výhodou, že jsme se již mohli poučit z té první. Nyní jsme tak na úrovni celkových prodejů z přelomu dubna a května. Zatímco na jaře jsme byli v prvních týdnech překvapeni, nyní už jsme byli schopni na změnu reagovat lépe a rychleji.

V McDonald’s pracujeme navíc s denními daty, což je pro marketéra výhoda i nevýhoda v jednom. Hned vidíme výsledek předchozího dne a zároveň mohou data sloužit jako barometr spotřebitelského chování. Pokles návštěvnosti v restauracích jsme tak zaznamenali již začátkem září, kdy lidé začali na základě výstupů v médiích o potenciální druhé vlně omezovat svůj pohyb ve veřejném prostoru. Na základě toho jsme se rozhodli změnit naši komunikaci a více jsme se zaměřili na podporu prodejních kanálů, které se již zanedlouho staly těmi jedinými, kterými můžeme prodávat. Dlouhodobou kampaň „Každý den chutná skvěle“ jsme tak vyměnili za podporu služby McDrive, která nám nyní běží v televizi. V digitálním prostředí pak nadále propagujeme i McDelivery a další. Zároveň se snažíme vylepšovat samotné služby, zrychlujeme obsluhu McDrive, domlouváme se na rozšiřování oblastí rozvozu a také jsme do něj zařadili nové i snídaně a kávu. Snažíme se, aby lidé měli stále v mysli naši nabídku.

Mluvíte-li o rozšiřování oblastí rozvozu, neuvažujete i o vlastní dopravě, což je cesta, kterou se vydal například konkurenční řetězec KFC?  

V této oblasti volíme ono „ševče, drž se svého kopyta“. Víme, jak budovat značku, umíme nastavovat procesy při přípravě jídla, dohlížet na fungování kuchyně i restaurace, ale neumíme tak dobře rozvážet jako naši partneři. Ani v příštím roce nic takového tedy neplánujeme.

Náš byznys je obecně velmi impulzivní záležitostí. Lidé se často až na ulici rozhodují, zda k nám zavítají. A je jasné, že nyní své stravování mnohem více plánují.

Martin Troup

Přispívá uzavření restaurací i ke stahování aplikace?

Náš byznys je obecně velmi impulzivní záležitostí. Lidé se často až na ulici rozhodují, zda k nám zavítají. A je jasné, že nyní své stravování mnohem více plánují. Aplikace, kde evidujeme 1,6 milionu stažení, je pro nás nástroj, kterým oslovujeme naše pravidelné loajální zákazníky, není naším primárním cílem přes ni nyní získávat nové hosty. V září, kdy jsme měli kampaň „Září – měsíc radostí“, byl znatelný nárůst frekvence, nyní v ní zase komunikujeme čtyři víkendy za sebou speciální nabídku McNuggets. V příštím roce se chceme na aplikaci více soustředit, pracovat bychom chtěli více i s personalizací dat, tedy nabídnout zákazníkům ty nejvíc relevantní nabídky.

Již jste zmínil nový komunikační koncept „Každý den chutná skvěle“, který jste uvedli letos v červnu. Původně jste s ním plánovali pracovat do konce letošního roku, ale předčasně jste ho pozastavili. Co s ním nyní bude? 

Celý koncept „Každý den chutná skvěle“, který je postaven na drobných každodenních radostech, vznikl během pouhých 12 týdnů, za což patří dík všem zúčastněným spolupracujícím agenturám, které se na přípravě podílely – agentuře DDB, produkci Bistro Films a režiséru Marku Partyšovi. V létě jsme si ještě mysleli, že reklama bude relevantní jen do konce tohoto roku, protože v příštím roce jsme očekávali oživení a návrat k normálnímu životu. Nicméně nyní odhadujeme, že situace bude obdobná jako teď, a to minimálně ještě další pololetí, což nám umožní s reklamou pracovat déle, než bylo původně zamýšleno. Zároveň ji však chceme doladit na základě post-testu, z něhož nám vyplynulo, že by lidé více ocenili, kdyby byla reklama více propojena s produktovou nabídkou. Proto se chceme podívat na možnosti, jak můžeme naší nabídkou udělat lidem ještě větší radost v současné nelehké situaci.

Po utlumení investic na jaře jste chtěli v druhém pololetí investovat do marketingu více prostředků. Je tomu tak, nebo jste kvůli druhé vlně pandemie reklamní výdaje opět utlumili?

Druhá vlna pandemie už nemá na celkový letošní marketingový rozpočet vliv. Ten byl zafixovaný koncem srpna a nyní jedeme podle plánu. Při první vlně jsme se potřebovali v nové situaci zorientovat, proto jsme investice utlumili, ale dnes jsme si vědomi, že i v pandemii je potřeba budovat značku a správně zvolená komunikace nám v tom může pomoci.

Procentuálně tak lze říct, že v prvním pololetí jsme investovali 40 % mediálního rozpočtu, nyní ten zbytek, což v našem byznysu nebývá příliš zvykem. Pro nás pokud nevyhrajeme v prvním pololetí a přes léto, ke konci roku to doženeme jen stěží. Ale i tak si myslím, že aktuálně máme zainvestováno tak, abychom dosáhli našich cílů pro letošní rok a připravili se na ten příští.

Při první vlně jsme se potřebovali v nové situaci zorientovat, proto jsme investice utlumili, ale dnes jsme si vědomi, že i v pandemii je potřeba budovat značku a správně zvolená komunikace nám v tom může pomoci.

Martin Troup

Jaké plány na příští rok máte? Budete marketingový rozpočet navyšovat, snižovat, nebo bude na stejné úrovni jako loni?

Celkovou částku říkat nebudu, ale v porovnání s letošním rokem plánujeme mírné navýšení, a to minimálně na hodnotu z roku 2019. Rozpočet je tedy po zrevidování a prioritizaci našich aktivit solidní jak pro dosáhnutí obchodních a marketingových cílů, získání dostatečného mediálního prostoru, tak pro podporu kreativy.

Jaké priority jste si pro příští rok stanovili?

Priority se odvíjejí od strategických pilířů, které vycházejí z globální strategie a jež se adaptují na základě potřeb lokálních trhů. Zaprvé se budeme i nadále zaměřovat na budování značky, u které vycházíme z globálního positioningu, který se snažíme udělat relevantní pro naše spotřebitele. Zadruhé se budeme snažit být lidem co nejvíc dostupní, a to i s našimi produkty. Cílem tedy je jim přinášet to, co od nás očekávají, skvělé jídlo za dostupné ceny. A nakonec se budeme soustředit na naše prodejní kanály, které označujeme jako 3D – Delivery, Drive a Digital.

Jak se v důsledku pandemie koronaviru u vás pozměnil mediamix? Jak se nyní díváte na outdoor, v němž jste tradičně velmi aktivní?

Aktuální situace se samozřejmě promítla i do mediální strategie. V létě jsme byli větší optimisté, nyní náš plán přehodnocujeme. Každý mediatyp má své plusy i mínusy. Televizi v efektivitě masového zásahu nic nenahradí, digitál nám zase umožňuje opakovaně velmi přesně cílit a i outdoor má pro nás svou relevanci, zejména jako podpora samotného prodeje, ale i budování asociací se značkou. Jak jsem již řekl, náš byznys je hodně impulzivní a přes venkovní plochy tak buď propagujeme produktovou nabídku, nebo navigujeme do restaurací v místech, kde to lidi nemusí tak dobře znát. Nicméně je pravda, že v současnosti se hodně snížil pohyb lidí ve veřejném prostoru, což dokazují data z dopravních podniků nebo například Google Mobility Report. Ta nám říkají, že bychom měli naší mediální strategii zrevidovat, ale jelikož máme s našimi mediálními partnery dlouhodobé vztahy, je to o delším jednání a chápání situace všech stran.

V září jste nabídli zdravou alternativu McMuffin Lučina, nedávno jste do nabídky vrátili McSmažák. O co je větší zájem? O zdravější pokrmy, nebo ty méně zdravé?

Neřekl bych, že nabízíme zdravé nebo méně zdravé jídlo, naší snahou je nabízet lahodné jídlo, které bude u zákazníků oblíbené, které uspokojí jejich chuťové potřeby. U všech výrobků transparentně uvádíme nutriční údaje, aby zákazník mohl udělat racionální rozhodnutí, zda si ten či onen výrobek vybere.  

Každá z nabídek má jiné cílové skupiny. McMuffin Lučina je v našem portfoliu novinkou, která si zatím buduje svou spotřebitelskou základnu. I z tohoto důvodu si musíme nechat na zhodnocení větší prostor, ale už nyní je vidět, že překonává naše očekávání, a prodává se dokonce lépe než další McMuffiny ze stálé nabídky. Zato McSmažák je v nabídce již opakovaně a lidé si o jeho návrat i psali. I ten se prodává nad očekávání. Každý z výrobků se navíc nabízíme v jinou denní dobu – McMuffin Lučina je součástí snídaňového menu, McSmažák přichází na scénu až poté, a lidé tak mají mnohem více času si ho koupit. Nelze tedy tyto dva produkty příliš porovnávat.

Některá vaše konkurence již zavedla vegetariánský burger. McDonald’s tyto možnosti testoval například v Německu. Jak se díváte na tuto možnost na našem trhu?  

Nabídku alternativních proteinů již sledujeme. Některé trhy už uvedly variantu vyvinutou ve spolupráci s Beyond Meat, jiné nabízejí alternativu na bázi zeleniny či mléčného proteinu. My zatím vyčkáváme na příhodný okamžik a zároveň si vyhodnocujeme, která z možností bude pro české spotřebitele nejvhodnější. Nicméně chtěli bychom s tím přijít v příštím roce.  

Už nyní lidem ale nabízíme množství alternativ v souladu s jejich měnícími se životními styly. Ke každé prémiové nabídce máme i variantu tzv. naháče, tedy burgeru bez housky s větší porcí salátu. Pro lidi alergické na lepek nabízíme bezlepkové housky, kávu je možné si dát i se sójovým mlékem a v létě jsme uvedli i sendvič Crispy Chicken DeLuxe rozšiřující naši nabídku kuřecího proteinu.

Pro nás je uvádění transparentních informací o našich surovinách, dodavatelích i fungování nikdy nekončícím úkolem, nicméně se mění formy, jak je můžeme podávat.

Martin Troup

Již několik let musíte o McDonald’s vyvracet různé druhy mýtů. Jak jste na tom nyní? Podařilo se vám některé z nich vyvrátit?

Spíše než mýty bych to nazval názory jednotlivých spotřebitelských skupin, které se opakovaně vrací, přičemž argumenty zůstávají stále stejné. Pro nás je uvádění transparentních informací o našich surovinách, dodavatelích i fungování nikdy nekončícím úkolem, nicméně se mění formy, jak je můžeme podávat. Jen uvedení na webu dnes už nestačí. Proto využíváme například virtuální realitu, přes kterou se mohou lidé vydat například k našim dodavatelům. Před rokem a půl jsme také odstartovali nový YouTube kanál, kterým oslovujeme teenagery a mladé dospělé. Sledujeme, o čem si píší na sociálních sítích, na co se ptají, a na základě toho vytváříme videa. Je to úspěšné jak z mediálního pohledu, tak z pohledu dopadu. Vidíme, že vztah této cílové skupiny ke značce se výrazně zlepšuje. V neposlední řadě jsme se s projektem, na němž spolupracujeme s agenturou Follow Bubble, dostali i na shortlist Effie, tak uvidíme, zda i vyhrajeme.

Další důležitou skupinou v této oblasti jsou naši zaměstnanci, kteří se mohou stát našimi velmi zajímavými ambasadory. Proto jsme pro ně ve spolupráci s naším oddělením lidských zdrojů vyvinuli vzdělávací programy, kde opět využíváme mimo jiné i virtuální realitu.

McDonald’s a s ním i další fast foody čelí mnohdy kritice kvůli příliš velkému odpadu. Co v této oblasti podnikáte za kroky? A jak své aktivity budete komunikovat?  

Je pravda, že naše počiny v této oblasti potřebujeme více komunikovat. McDonald’s třídí odpad ve svých restauracích již 20 let, což zákazníci málo vědí. Proto jim to chceme v příštím roce více ukázat. Vzhledem k aktuální době, kdy si zákazníci odnáší jídlo s sebou domů, je na místě i edukace o třídění odpadů mimo restaurace. Loni jsme také nahradili plastová brčka papírovými a v nejbližších dnech budeme komunikovat další podobnou aktivitu. Naším cílem je mít do roku 2025 všechny obaly recyklovatelné či z obnovitelných zdrojů.