Poptávka po TV reklamě roste, prostor je většinou plný

Michaela Vasilová, zdroj: Atmedia

Mediální zastupitelství tematických televizních stanic Atmedia vstupuje do roku 2021 s rozšířeným portfoliem o Televizi Seznam. V letošním roce zároveň Atmedia poprvé překonala hranici 5% podílu na sledovanosti a věří, že by se v příštím roce mohla přiblížit k 6% podílu. O vývoji na trhu s televizní reklamou v letošním roce a o plánech pro následující období jsme mluvili s managing directorkou Michaelou Vasilovou.  

Atmedia bude od příštího roku zastupovat televizi Seznam. O kolik počítáte, že se zvýší kapacita pro distribuci reklamních GRP?

Televize Seznam bude se svým podílem na sledovanosti v CS 15–69 třetí největší televizní stanicí v našem portfoliu. Díky této spolupráci zvýšíme reklamní kapacitu pro zadavatele televizní reklamy v průměru o 10 %.

Proč je pro vás zastupování další televize důležité a připravujete ještě pro první pololetí roku 2021 další rozšíření portfolia?

Naší dlouhodobou misí v Atmedia je budovat kategorii tematických televizních stanic na českém televizním trhu. Za tímto účelem jsme společnost v roce 2008 založili a od té doby na tomto cíli pracujeme. Rozšiřováním portfolia posilujeme svou pozici a zároveň tím nabízíme zadavatelům televizní reklamy větší reklamní prostor a nové možnosti oslovení atraktivních cílových skupin diváků. V roce 2021 budeme zastupovat na českém televizním trhu celkem 28 tematických televizních stanic, z toho 23 je zapojeno do oficiálního elektronického měření sledovanosti, což je nejvíce v historii Atmedia. Poptávka po televizní reklamě výrazně roste a po většinu roku máme náš reklamní prostor, ač je největší za posledních 12 let, vyprodaný. Neustále tedy hledáme tematické televizní stanice, které by byly zajímavé pro zadavatele televizní reklamy a současně by nám pomohly pokrýt poptávku po televizní reklamě. Jdeme tím naproti požadavkům našich klientů, a proto budeme i v dalších letech rozšiřovat portfolio tematických televizních stanic.

Letošní vývoj na reklamním TV trhu byl poznamenán pandemií koronaviru. Z dat monitoringu se zdá, že to ale platí především pro jarní vlnu pandemie. Jak vidíte průběh podzimní vlny s ohledem na reklamní TV trh?

Celosvětová pandemie samozřejmě ovlivnila poptávku po televizní reklamě také u nás v Atmedia. Ač to pro nás bylo těžké, byli jsme k našim klientům vstřícní a domluvili jsme se na odložení kampaní na pozdější dobu. Z tohoto důvodu nám v dubnu a květnu klesl počet objednaných GRPů meziročně o desítky procent, ale v následujících měsících jsme viděli pozitivní trend návratu investic do televizní reklamy. Současná situace je u nás ve srovnání s jarním obdobím naprosto odlišná, přestože byla na podzim opět přijata vládní opatření proti šíření koronaviru. Zadavatelé televizní reklamy tentokrát své objednávky nerušili ani neposouvali, naopak, poptávka po televizní reklamě je nyní velmi vysoká. V porovnání s minulým rokem roste počet objednaných GRPů o nižší desítky procent. Zadavatelé televizní reklamy potřebují vyčerpat své marketingové rozpočty do konce roku, navíc samozřejmě komunikují svoje produkty a služby před vánočními svátky.

Pokud bychom vzali celý rok 2020, jak myslíte, že se v reklamních příjmech procentuálně vyvíjel ve srovnání s rokem 2019?

Ačkoliv v dubnu a květnu zažil celý televizní trh v porovnání s minulým rokem výrazný propad, na podzim je situace opačná a pravděpodobně se podaří určitou část ztrát z jarních měsíců do konce roku dohnat. Domnívám se, že nakonec budou celoroční investice do televizní reklamy nižší pouze o jednotky procent v porovnání s rokem 2019.

A jak odhadujete vývoj pro rok 2021?

Toto je důležitá otázka, ovšem je těžké cokoliv odhadovat. Nevíme, jak se bude dál vyvíjet celosvětová pandemie a zda nebudou i v příštím roce přijata další vládní opatření. Podle některých ekonomů se navíc v příštím roce zvýší nezaměstnanost a již nyní vidíme, že spotřeba domácností je nižší. Kromě toho budou některé firmy určitě nuceny snížit své marketingové rozpočty pro příští rok. Přesto se domnívám, že poptávka po televizní reklamě zůstane vysoká. Minulá krize totiž ukázala, že příliš snižovat marketingové výdaje je z dlouhodobého hlediska kontraproduktivní. Značky potřebují i nadále komunikovat se zákazníky a v tom je televizní reklama pro svůj vysoký zásah a dlouhodobé budování značky pro řadu z nich naprosto klíčová.

Zadavatelé televizní reklamy na podzim své objednávky nerušili ani neposouvali, naopak, poptávka po televizní reklamě je nyní velmi vysoká.

Všimli jste si v letošním roce, že by televize i s ohledem na pandemii koronaviru přitahovala jiný typ reklamních zadavatelů než dříve, nebo situace se v tomto pohledu příliš nemění?

V souvislosti s celosvětovou pandemií koronaviru nepozorujeme, že by televizní reklamu jako součást svého marketingového mixu začali ve velkém využívat noví zadavatelé. Televizní reklamu nadále využívají především potravinové řetězce, rychloobrátkové firmy, banky a pojišťovny, mobilní operátoři nebo automobilky. Mimořádná opatření přijatá v tomto roce s cílem zamezit šíření koronaviru ale samozřejmě změnila výši investic do televizní reklamy ze strany některých sektorů, pokles vidíme například u automobilek. Pokud bychom se podívali na delší časový horizont, již delší dobu pozorujeme výrazný nárůst investic do televizní reklamy ze strany e-commerce společností. Podobně jako pro jiné firmy je pro ně televizní reklama nedílnou součástí marketingového mixu, neboť je efektivní v dlouhodobém budování značky i v návratu investic.

Atmedia spolupracuje také se společností Media Club. Jak přesně tato spolupráce probíhá a hodláte v ní pokračovat i v příštím roce, případně v dalších letech?

S mediálním zastupitelstvím Media Club spolupracujeme již od roku 2018 a v nastavené spolupráci budeme k oboustranné spokojenosti pokračovat i nadále. Media Club od nás nakupuje volné GRPy stejně jako jiné mediální agentury na trhu.

V obchodní politice pro rok 2021 jste oznámili „pouze“ snížení poskytovaných slev. Proč raději nezvýšíte základní cenu CPP?

K tomu kroku jsme přistoupili již v rámci minulé obchodní politiky a rozhodli jsme se v nastaveném konceptu pokračovat. V neustálém zvyšování CPP nevidíme příliš smysl, navíc jsme se rozhodli nedělat v obchodních podmínkách podstatné změny. Po tomto turbulentním roce to naši klienti ocení.

Jak hodnotíte letošní výkon jednotlivých tematických stanic, které zastupujete, a jak myslíte, že se jim bude dařit v roce 2021?

Letos se nám poprvé od založení společnosti podařilo překonat 5% podíl na sledovanosti. Není to je jen z důvodu rozšíření portfolia tematických televizních stanic na začátku roku, ale také nárůstem sledovanosti většiny televizních stanic, které zastupujeme. Výrazně se daří především filmovým, seriálovým a dokumentárním stanicím, které zvýšily svůj podíl na sledovanosti v porovnání s minulým rokem až o desítky procent. Vyšší zájem o tematické televizní stanice pozorujeme již delší dobu a v příštím roce předpokládám další růst sledovanosti našich televizních stanic. Pokud proběhnou Letní olympijské hry a další sportovní události na televizních stanicích, které zastupujeme, budeme směřovat až k 6% podílu na sledovanosti.

Vyšší zájem o tematické televizní stanice pozorujeme delší dobu a v příštím roce předpokládám další růst sledovanosti našich stanic.