V krizi pomáhá otevřená a rychlá komunikace

Zdroj: Shutterstock

Firmy by měly být na chvíli, kdy budou potřebovat krizovou komunikaci, připraveny. To platí zvláště v současné době, kdy se vše stále mění a média, především sociální sítě, mají velkou moc. O příkladech z praxe a o tom, jak krizi zvládnout, se mluvilo na konferenci Jak na krizovou komunikaci, kterou uspořádala společnost Internet Info.

Strategie krizové komunikace

Krizovou komunikaci nelze podle Jana Kučmáše zaměňovat za krizové řízení. Krizová komunikace je pouze součástí krizového řízení a ukazuje, jak komunikovat s různými cílovými skupinami. Podle zkušeností Jana Kučmáše lze za událost, která spouští krizovou komunikaci, označit takovou, která se dotýká i jiných cílových skupin, než je u daného subjektu běžné. Přestože kritické momenty mohou vzniknout očekávaně, v naprosté většině jde o neočekávané události.

Jak v krizové komunikaci reagovat, mohou ukázat tzv. pravidla 3D, kdy je třeba se rozhodnout pro jednu ze strategií:

• deal (obnovení pověsti) – cílem této strategie je kauzu rychle ukončit nebo do veřejného povědomí dostat dobrou zprávu typu „už se to nebude opakovat“.
• diminish (omezení negativních informací) – komunikace směřuje k omezení poškození reputace, k tomu je zapotřebí předložit přesvědčivé argumenty, na podporu mohou vystoupit i vlivné osobnosti.
• deny (odmítnutí) – tato strategie se volí tehdy, když má subjekt silné a přesvědčivé argumenty, díky kterým je možné příběh přesunout jinam, cílem je rychlé ukončení krizové komunikace.

Další doporučené pravidlo je pravidlo 3R, které shrnuje důležité části komunikačních sdělení:

• Repent: lítost je nezbytná, arogantní komunikace ničemu nepomůže.
• Repay: je dobré ukázat snahu odškodnit poškozené a podpořit je.
• Reform: co lze udělat pro to, aby se situace neopakovala.

V krizové komunikaci je za prvé potřeba definovat si, že je krize a mobilizovat zdroje, za druhé je nutné sestavit tým, za třetí udělat analýzu, za čtvrté přijmout několik klíčových rozhodnutí a za páté začít komunikovat, shrnul Jan Kučmáš.

Huawei: Vysvětlování mělo smysl

S příkladem krizové komunikace, která se týkala značky Huawei, vystoupil její bývalý tiskový mluvčí Tomáš Kolder (v současnosti zodpovídá za PR firmy Lasvit). Krizovou komunikaci rozpoutalo varování Národního úřadu pro kybernetickou bezpečnost (NÚKIB), které v prosinci 2018 konstatovalo, že software i hardware společnosti Huawei je bezpečnostní hrozbou. Společnost se začala po analýze situace bránit a zveřejnila v krátkém čase několik tiskových oznámení, ve kterých odmítla tvrzení o bezpečnostním riziku. Vedle toho také upozorňovala na to, že úřad ani tuzemská politická reprezentace se značkou nekomunikují. Také možnost obrany v médiích nevnímala značka jako příliš vysokou. Přestože trpěla reputace značky, dopad na byznys nebyl výrazně negativní. Tržby společnosti v prvním pololetí 2020 globálně meziročně vzrostly o 13 %. Je ale možné, že kvůli varování NÚKIB nemusí Huawei některé zakázky v Česku získat.

Po dvou letech od vydání varování už podle Tomáše Koldera nejde mluvit o krizové komunikaci, spíše o standardní každodenní komunikaci. S varováním od NÚKIB se Huawei údajně naučila mediálně žít. „Huawei na varování nijak aktivně neupozorňuje a komunikuje i další témata, která se varování netýkají. Varování NÚKIB je stále platné, ale média po soustavné PR práci mnohem více naslouchají i druhé straně,“ popsal Tomáš Kolder.    

Sportujeme na letišti - iniciativa Letiště Praha v době jarního lockdownu, zdroj: Letiště Praha

Letiště Praha: V krizi nelze zapomínat na interní komunikaci

O tom, jak důležitou roli může v krizových situacích sehrát interní komunikace, ukázal mluvčí Letiště Praha Roman Pacvoň. Pražské letiště kvůli opatřením proti covid-19 loni v počtu odbavených návštěvníků meziročně propadlo o téměř 80 %, v jarních měsících duben až květen byl propad téměř stoprocentní. Tento nečekaný vývoj ostře kontrastoval s předešlým rokem 2019, ve kterém se naopak Letiště Praha dostávalo na hranu své provozní kapacity.

Informace o tom, že se v Číně objevil neznámý virus, se v českých médiích začaly objevovat od ledna. Už v té době se předpokládalo, že pokud se virus začne šířit, nejpravděpodobnější cestou je letecké spojení. Letiště Praha proto začalo přijímat ochranná a bezpečnostní opatření. „V komunikaci jsme se s kolegy shodli, že se nebudeme pozicionovat do role oběti, i když jsme k tomu mohli mít důvod, ale jako firma, která to zvládne. To se promítlo do celého tónu komunikace,“ nastínil Roman Pacvoň.

V první fázi se Letiště Praha snažilo komunikovat přijetí bezpečnostních a ochranných opatření. Cestujícím rozdávali komunikační letáky, informovali na webech, sociálních sítích i terminálech. Nejprve se hlavní pozornost v otázce bezpečnosti zaměřila na lety z Číny, později i na lety z Itálie. Poté, co byl v polovině března vyhlášen lockdown, došlo k velmi silnému omezení letů. Pražské letiště ale zůstalo otevřené a snažilo se informovat o tom, že jde o kriticky důležitou infrastrukturu. Krátce po lockdownu začaly na letišti přistávat repatriační lety českých občanů, kteří zůstali v zahraničí, a také lety nákladní dopravy.

Nucené uzavření lidí doma motivovalo Letiště Praha k jarní výzvě vybízející ke cvičení. Proto se spojilo s pěti vrcholovými sportovci, kteří natočili přímo na ploše letiště videa, kterými povzbuzovali veřejnost, aby cvičila. Povzbudit ale bylo třeba i interní zaměstnance Letiště Praha, z nichž řada byla převedena na částečnou nezaměstnanost. Proto vedení firmy uspořádalo pro zaměstnance běh přímo na přistávací dráze. „Dopad na zaměstnance byl obrovský, ukázalo se velké sepětí s firmou,“ popsal. V červnu se běh zopakoval, tentokrát se dráha otevřela pro veřejnost.

Letní měsíce přinesly uvolnění a s tím i otevření pro létání. „Byla to euforie, návrat byl nečekaně rychlý. Komunikovali jsme to, že se znovu létá, a to i do oblíbených letních destinací, a že opatření jsou nastavená v zájmu bezpečnosti,“ doložil Pacvoň. V létě byl také na letišti otevřen Runway park – naučně zábavný park, kde si veřejnost pomohla prohlédnout letištní techniku nebo diskutovat s odborníky. Úspěšný měl být i běžecký závod Runway Run 2020 uspořádaný společně s RunCzech, kterého se účastnilo téměř tři tisíce běžců ve dvou dnech. Podzimní vlna přinesla opět omezení, pokles cestujících je meziročně stále vysoký, přesto nebyl tak jako na jaře. „Nevzdali jsme se naděje a chceme komunikovat světlo na konci tunelu, kdy se vrátíme do letadel,“ uvedl směrem k vyhlídkám pro další období Pacvoň.

V roce 2019 se musela značka Milka ohradit proti výroku premiéra, ten se jí pak opakovaně omluvil, zdroj: Mondeléz

Mondeléz: Proti nepravdě je dobré se razantně ohradit

Gabriela Bechynská, Corporate & Government Affairs Manager CZ/SK & Maďarsko, Mondelez Czech Republic, hovořila o dvojí kvalitě potravin. Je to téma již několik let oblíbené, jak u médií, tak u politiků. Značka Milka, jejíž čokoládové a sušenkové produkty jsou dostupné prakticky v celé Evropské unii, byla předmětem mnoha srovnávacích testů i mnoha výroků různých politiků.

Přitom podle Gabriela Bechynské je Milka všude stejná, protože se produkty vyrábí vždy v určitém závodě, například čokolády v Německu a Rakousku a pralinky na Slovensku. To stejné zboží je vždy expedováno na celý evropský trh. I přesto, že je to neopodstatněné, řeší Mondeléz stále kritiku ohledně dvojí kvality.

„Je to trochu jako bumerang, setrvale se vrací, ale argumenty máme již připravené. I když je to vždy nečekané, nikdy se to nevymklo kontrole, jakkoli to bylo nepříjemné,“ uvedla k několika aférám ohledně dvojí kvality Bechynská.

Problémem často podle ní je, když se novináři nezeptají na komentář a firma se nemůže bránit. A pokud ano, tak chtějí odpověď do dvou hodin, což je v případě tak velké firmy složité, protože je třeba k výrobku dohledat šarži, rok výroby a zjistit řadu informací.

Dojem o dvojí kvalitě podle ní vzniká někdy chybnou interpretací informací na obalech z různých zemí. „V našem portfoliu máme 19 různých značek a na českém trhu nabízíme cca 500 produktů, na evropském pak tisíce produktů. Legislativa ohledně toho, co má být na obalu, je v jednotlivých zemích často rozdílná,“ dodává. Když firma změní recepturu, trvá zhruba rok, než nové výrobky zaplaví evropský trh, protože se musí postupně doprodat ty stávající.

Sdělila rovněž, že opakovaně navrhovala, aby výrobce realizoval výraznou kampaň proti dvojí kvalitě, ovšem marketingové oddělení jí to vždy zamítlo. „Reakce kolegů z marketingu byla vždy zamítavá, Milka takto nefunguje, její slogan ‚Jemnost najdeš uvnitř‘ má potěšit a ne se vymezovat proti negativnímu,“ vysvětlila Bechynská. Do budoucna se chce firma vůči jakékoli argumentaci ohrazovat velmi razantně a plánuje i kampaň na dvojí kvalitu na sociálních sítích.

E-shop Košík.cz se snažil zákazníky uklidnit a vysvětloval, jak se chovat během pandemie, zdroj: Košík

Košík: Otevřenost se nám vyplatila

Jan Škrabánek, marketingový ředitel Košík.cz, popisoval, jak firmu stmelila koronavirová krize. „Covid nás obrátil naruby, museli jsme shořet a znovu vyrůst,“ uvedl k začátku pandemie, kdy byly postupně vyprodané trvanlivé potraviny, přišly panické nákupy a jedna objednávka vážila i 750 kg.

Košík musel přistoupit ke změnám, zredukoval sortiment, zavedl bezkontaktní platby, váhové limity a snažil se situaci spíše uklidňovat. „Sloty byly úplně plné, ale my jsme se snažili být otevření, a vysvětlovali jsme, proč to tak je. Jednali jsme na rovinu, což se nám vyplatilo a zákazníci to pochopili," popsal situaci Škabánek a dodal: „Nejtěžší to bylo pro naše kurýry v první linii. Hodně z nich bylo vystresovaných, stejně jako zákazníci. Natočili jsme pro ně video, posílali jim vzkazy na podporu, a především vše vysvětlovali.“

E-shop zákazníkům na webových stránkách pravidelně vysvětloval, jak na platbu kartou online a dával další informace. Tomáš Jeřábek, CEO Košíku, poskytoval rozhovory do médií a snažil se situaci uklidnit. Médiím byl také umožněn přístup do skladu.

„Jako funkční se ukázalo, že jsme od začátku byli transparentní, u negativních komentářů jsme často nemuseli ani zasahovat, protože to naši zákazníci udělali za nás a zastali se nás,“ popisoval Škrabánek podporu ze strany zákazníků.

Na sociálních sítích Penamu se objevuje velké množství negativních komentářů, zdroj: Acomware

Acomware: U Penamu je krizová komunikace u každého komentáře

Pavel Paradýs, Social Media Team Leader z Acomware, popsal, jak vzniká komunikace se zákazníky Penamu na sociálních sítích. Vzhledem k tomu, jaké značka vzbuzuje emoce, je v tomto případě podle něj krizová komunikace na denním pořádku. „Krizová komunikace je tady u každého komentáře. Je třeba myslet na to, že jeden příspěvek na sociálních sítích může spustit krizi,“ řekl Paradýs.

Nejtěžší je podle něj příprava odpovědi, která uživatele ještě více nerozhořčí. „Snažíme se reagovat co nejdříve, dnešní doba si žádá rychlou reakci, bohužel komentáře nejsou vždy příjemné,“ popisoval svou práci Pavel Paradýs. Na základě zkušeností doporučuje Paradýs používat občas v odpovědích i gif formáty, na které uživatelé reagují vesměs pozitivně. A pak také si zprávu před odesláním vícekrát přečíst, aby v ní nebyly chyby.

Značka by se měla podle něj rozhodnout, zda bude komunikovat formálně, nebo neformálně. Například u Penamu odpovědi podepisují neformálně jménem Katka, jak to dělala původní zaměstnankyně. „Nechceme shazovat hejtry, ale ani je respektovat. Snažíme se být někde uprostřed, mezi vtipností, úctou a drzostí,“ popsal Paradýs. Uživatelé se prý dokonce Katky zastávají, píší ji pod hejty.

Uživatele mají rozdělené do několika skupin a pracují se sentimentem. Na měsíční a kvartální bázi vyhodnocují, jak se sentiment mění. Zda je více stížností, pochval, běžných komentářů nebo žádostí o pomoc. Každý komentář pak označují formou štítku, zda v něm jde o produkt, radu, období pro druh reakce.

Aby všechno zvládli, potřebují tým tří lidí, z toho jeden na plný úvazek. Je třeba také spolupracovat s klientem, kde mají dedikovaného odborníka. „Snažíme se uživatele přetavit na našeho zákazníka, který nás bude vnímat pozitivně. Zajímavé je, že si získáváme důvěru zákazníků, sentiment se mění k lepšímu,“ uvedl. Za posledních šest měsíců zaznamenali 10 329 komentářů, 1251 soukromých zpráv. Ubylo ale nadávek, kterých je 42,1 %, před půlrokem jich bylo přes 50 %, pochvaly tvoří 6,4 % a 51,5 % představují běžné komentáře.

Hlídejte si i vlastní influencery

Petra Dolejšová, advokátka na volné noze, na závěr doporučovala, jak se nejlépe zachovat, když je pověst v ohrožení.

Fámy se šíří rychle, a i díky sociálním sítím je spousta z nich zkreslených. Jak takové výroky právně zařadit? Na názor má člověk nárok, ale vždycky musí vycházet z nějaké zkušenosti a měl by přiměřený. Fakta musí být vždy pravdivá a porušují-li pověst, je možné to z hlediska zákona řešit.

Petra Dolejšová doporučuje nehnat před soud nespokojené zákazníky, kteří firmu napadají, protože z takovýchto tahanic většinou firma vyjde jako kolos, který se obouvá do nespokojeného zákazníka. Lepší je vysvětlovat. Také není dobré poškozovat konkurenční značku. 

Pokud na firmu útočí influenceři, je dobré využít stejnou zbraň a obrátit se na publikum, které obvykle dokáže zareagovat. Firmy by si také měly hlídat své vlastní influencery. „Zvláště u mladších influencerů zakotvěte do smlouvy, jak bude probíhat krizová komunikace, a to pod smluvní pokutou,“ uvedla Dolejšová. A doplnila příklad Bubble Tea, od kterého se po propadu v pořadu A dost, distancovali jeho vlastní influenceři a během několika hodin hodili značku přes palubu. 

-zue-, -mav-