Becherovka: Poukazovat na setkávání v době pandemie nevadí

Jakub Loos, zdroj: JBPR

Becherovka přišla v únoru s novou komunikací, v níž hledá životní profesionály. I v době pandemie chce tak značka připomenout, v čem spočívá spokojený život, a upozorňuje, že důležité je těšit se z maličkostí.  

S novým konceptem chce Becherovka pracovat dlouhodobě. Zároveň se připravuje na značně nejistou festivalovou sezónu. „Na akce jsme připraveni a s organizátory jsme v neustálém kontaktu. Zda například karlovarský festival proběhne, v tuto chvíli nevíme, ale věříme, že ano,“ uvádí manažer značky Jakub Loos.

Při zavřených podnicích, kvůli nimž se celkové tržby společnosti Jan Becher Pernod Ricard propadly po podzimní uzavírce o 30 %, se soustředí na retail, kde však bojuje s významným tlakem ostatních hráčů. Rovněž se snaží podporovat barmany a majitele restaurací a kaváren. O dalších aktivitách a plánech se můžete dočíst v našem rozhovoru.

V únoru jste představili novou komunikaci pro Becherovku, v níž hledáte životní profesionály. Cílem je ukázat, že úspěch netkví jen v práci, ale ve vyváženém životě. Proč jste se rozhodli nyní v zimě nasadit spoty se značně letním vyzněním?  

Vnímáme to tak, že není důležité, v jakém prostředí se náš spot odehrává. Pro nás je klíčové poselství, které tím sdělujeme. Cílem je připomenout, že pro zážitek není třeba chodit daleko, že štěstí či radost se ukrývá v maličkostech nehledě na roční období. Podle nás nevadí, že nyní je zima a spot se odehrává v létě, protože se lidi obecně nechtějí dívat na situaci, kterou právě zažívají. Je to podobné, jako když někdo z obýváku sleduje cestopisy.

Nebojíte se, že v době, kdy jsou zakázány téměř všechny kontakty, se právě setkávání na party, sešlostech a u táboráků v reklamním spotu může setkat u lidí s nepochopením?

Samozřejmě, že jsme nad tím dost přemýšleli, ale nakonec jsme se rozhodli, že do toho půjdeme. V televizi také běží filmy, kde se děje něco, co není vždy reálné, a myslím si, že tuto nadsázku si můžeme dovolit i v reklamě. Pro nás je zásadní předat ono poselství o skvěle namíchaném životě, o kterém Becherovka mluví už přes 200 let. Navíc reklamu jsme nejprve spustili na Slovensku, kde se ukázalo, že poukazovat na setkávání v době pandemie nevadí.

Jak budete s reklamní kampaní pracovat dál? Budete například hledat životní profesionály prostřednictvím výzev či náboru?  

Zatím jsme představili čtyři kreativy se stejným sdělením, ale odehrávající se v jiném prostředí s jiným typem životního profesionála. Tuto linku chceme udržet i nadále, aktuálně pracujeme na jejím pokračování v dalších komunikačních a prodejních kanálech tak, aby to bylo atraktivní a zajímavé. Žádné náborové reklamy ale dělat nechceme, aby to nebylo matoucí. 

Plánujete s tímto reklamním konceptem pracovat dlouhodobě, třeba i několik let?  

Ano, určitě. S novou kreativou vycházíme z tradice setkávání a sbližování, s nímž se Becherovka spojuje dlouhodobě. Místo sbližování v párech ale nyní mluvíme více komunitně, o spojování lidí. Věříme, že se nám povedlo vyjádřit to, co chceme. Do budoucna tak možná kreativu mírně poupravíme, ale budeme na koncept stále navazovat.

Aktuální komunikací cílíte na mladé zákazníky. Jak se snažíte oslovovat naopak tu starší cílovou skupinu?  

Je pravda, že primárně cílíme na mladší cílovou skupinu, ale kampaň funguje napříč věkovými kategoriemi. Myslím, že doručí stejné poselství jak staršímu, tak mladšímu spotřebiteli.

U tradičních starších spotřebitelů je Becherovka oblíbená, našimi marketingovými aktivitami se snažíme, aby se těšila obliby i u mladších, což je i důvod, proč se v normálních dobách spojuje s letními festivaly.

Retail je nyní jedna z klíčových věcí, na které se soustředíme.

Jakub Loos

Becherovka je partnerem Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary i vybraných hudebních festivalů, jejichž pořádání je nyní už rok více méně nereálné. Jak jste prožili minulou letní sezónu? Dokázali jste výpadky eventů nějakým způsobem nahradit? A jak se díváte na letošní rok?

Příliš jsme výpadek nenahradili, ohromně nám tyto festivaly chybí. Na akce jsme připraveni a s organizátory jsme v neustálém kontaktu. Zda například karlovarský festival proběhne v tuto chvíli nevíme, ale věříme, že ano.

Pro kompenzaci jsme pochopitelně hledali způsob, jak naše zdroje přemístit z on-trade a eventů do off-tradu. Retail je nyní jedna z klíčových věcí, na které se soustředíme. Třeba aktivity našich obchodních zástupců, kteří mají na starosti hospody a restaurace, jsou nyní z části retailové, kde nám velice pomáhají a patří jim velké díky. 

Na co se v místě prodeje nyní soustředíte? Zkoušíte nějaké novinky?  

Upřímně, mnoho prostoru pro experimenty příliš není. V místě prodeje nyní panuje ohromný tlak, protože se do něj přirozeně přesunují i jiní hráči. My se snažíme vylepšovat kvalitu vystavení či zvýraznit vizibilitu, nebo poskytnout spotřebiteli nějakou jinou přidanou hodnotu, ať už balením, či třeba propojeným digitálním obsahem. 

Co děláte v současnosti pro gastropodniky? 

Obec restaurací a barů jsme se snažili vždy podporovat. Víme, že celé odvětví velmi trpí, a proto hledáme cesty, jak mu pomoci. Z tohoto důvodu jsme připravili mnoho online aktivit, do kterých jsme zapojili barmany. Například jsme s nimi v rámci aktivity Doma jako v baru natočili videa, jak se míchají drinky, také jsme se připojili k projektu Zachraň hospodu, který lidi motivoval k nákupu voucheru do jejich oblíbeného podniku. I dále chceme pořádat pro barmany workshopy, abychom jim alespoň trochu pomohli.

Neuvažujete o rozvoj vlastního e-commerce kanálu?  

Aktuálně vlastní e-shop prestigeselection.cz provozujeme ve spolupráci s Alkohol.cz. Vedle toho dále úspěšně rozvíjíme online prodej díky úzké spolupráci s klíčovými hráči e-commerce na českém trhu.

Máme v plánu na trh neustále přinášet něco nového a pěkného, ale kdy a co to bude, zatím nemohu prozradit.

Jakub Loos

Na podzim jste představili redesignovou citrusovou variantu Lemond. zároveň jste uvedli i novou platformu ochucených variant Fruits & Herbs. Jak na změnu reagovali zákazníci?

Nový obal jsme si před uvedením na trh testovali v rámci focus groups, takže jsme měli určitou představu, jak se bude líbit. Po několika měsících můžeme říct, že se představa potvrdila. Většinově je novinka přijímána pozitivně, přičemž nejčastěji je oceňována to, že je vidět i tekutina, která byla dříve v lahvi skrytá.

Budete řadu Fruits & Herbs letos rozšiřovat o nové varianty?  

Na stole máme několik projektů, a to i mimo platformu Fruits & Herbs. Máme v plánu na trh neustále přinášet něco nového a pěkného, ale kdy a co to bude, zatím nemohu prozradit. 

Odrazila se změna i na prodejích Lemondu?  

Pro odpověď nemám nyní data, ale přiznám se, že kromě redesignu jsme s Lemondem příliš nepracovali. Celkově je ale performance této varianty dobrá.

V zahraničí se nám daří, protože některé trhy se s pandemií naštěstí vyrovnávají trochu lépe než jiné.

Jakub Loos

Jak je na tom s prodeji klasická Becherovka? Podařilo se vám v retailu alespoň částečně vykompenzovat ztráty ze zavřeného on-tradu?  

Retail ztrátu vykompenzoval jen zčásti. Tři měsíce po první vlně naše firma Jan Becher Pernod Ricard zaznamenala propad v tržbách zhruba 40 %, po druhé vlně to bylo o něco méně, „jen“ o 30 %. Fiskální rok, který uzavíráme v červnu, jsme zakončili ale jen s nízkou ztrátou, a to díky nárůstu v prvních měsících před vypuknutím pandemie. Nyní uvidíme, jak dopadneme letos.

Jaké aktivity plánujete pro Becherovku Nefiltrovanou, kterou jste loni podpořili časosběrným spotem? 

Nefiltrovanou Becherovku jsme podpořili silnou televizní kampaní v prosinci a v podpoře chceme i nadále pokračovat. Této variantě věříme, protože mnoha lidem chutná více než originální Becherovka a její obal se lidem velmi líbí. Problém však tkví v tom, že je zavřený on-trade, který je potřeba, aby lidi novinku ochutnali. V off-tradu takové příležitosti nejsou.

Jak se nyní daří Becherovce v zahraničí?

V zahraničí se nám daří, protože některé trhy se s pandemií naštěstí vyrovnávají trochu lépe než jiné. Rosteme například v Rusku, na Slovensku a Ukrajině, a i Německo se vyvíjí pozitivně. Export nyní na Becherovce činí větší podíl prodejů než Česká republika. Každý rok vyrábíme šest milionů litrů, tak doufáme, že to postupně navýšíme.