Vládní kampaň na očkování chce udělat za pandemií tečku

Skica k vládní kampani na očkování, nejedná se o finální vizuál, zdroj: ARAs.

Úřad vlády ČR si vybral dodavatele své očkovací kampaně. Zvolil návrh ARAs, servisní organizace Asociace komunikačních agentur (AKA), jenž vznikl v rámci hackathonu iniciativy Cesta ven. Pracuje s motivem tečky, kterou očkování udělá za pandemií koronaviru. Kampaň bude k vidění ale nejdříve v dubnu. Na pondělní tiskové konferenci to oznámili zástupci iniciativy. 

Kampaň se sloganem „Udělejme tečku za…“ si klade za cíl poskytnout veřejnosti jednotné, důvěryhodné a jednoduše podané informace o očkování. „Hlavním kreativním konceptem, o který se kampaň opírá, je to, že očkování je symbolickou tečkou,“ vysvětlil jednatel ARAs a ředitel AKA Marek Hlavica. Právě tento symbol bude propojovat i jednotlivé vizuály, kde budou vyobrazení lidé v různých životních situacích s tečkou na rameni, kde zůstává vpich po vakcíně. 

Další ze skic vládní kampaně na očkování, nejedná se ještě o finální klíčový vizuál, zdroj: ARAs.

Skica vládní kampaně na očkování, nejedná se ještě o finální klíčový vizuál, zdroj: ARAs.

Další ze skic vládní kampaně na očkování, nejedná se ještě o finální klíčový vizuál, zdroj: ARAs.

Dalším cílem kampaně bylo, aby byla pokud možno flexibilní a modulární, tedy aby dokázala v rychlém sledu reagovat na různé komunikační kanály. Pracovat bude jak s emocionální, tak racionální a praktickou složkou.

Komunikace je naplánována na tři fáze. V první fázi, kdy se očkují jen senioři a zdravotníci v první linii, chce jen podávat o očkování relevantní informace, aby se lidé rozhodli. V druhé fázi, kdy bude očkování otevřeno pro širší veřejnost, chce již připomínat, že „teď je čas pro nás všechny“ a vybízet k včasné registraci. V poslední fázi se zaměří na ty, co s očkováním stále váhají a bude na ně apelovat, že „bez nich to dohromady nedáme“.

Kampaň má probíhat v televizi, na internetu, sociálních sítích a také prostřednictvím PR aktivit. V hlavním reklamním spotu bude sledovat momenty každodenní reality vybraných zástupců veřejnosti, s nimiž budou natočeny krátké rozhovory. Ty budou použity i v online komunikaci. Prostor bude rovněži  dán odborníkům z řad organizace Lékaři pomáhají Česku, kteří budou odpovídat na nejčastější pochybnosti, které lidé o očkování mají. „Cílem je minimalizovat komunikaci dílčích neshod odborných autorit ve veřejném prostoru,“ vysvětlil Marek Hlavica s tím, že důležité je do veřejného prostoru dostat správný výklad informací a zároveň zbytečně neupozorňovat na dezinformace.

Součástí kampaně bude i informační web, který má při očkování lidem usnadnit navigaci. Dále se počítá se zapojením krajů, zdravotních pojišťoven či soukromých firem, které mohou připravenou kreativu použít ve své komunikaci.

Kampaň se opírá o výsledky výzkumu, který připravila agentura Nielsen Admosphere. Z něj vyplynulo, že polovina české populace je ochotna nechat se očkovat, zatímco druhá polovina váhá, nebo vakcinaci přímo odmítá. V rámci výzkumu tak byly identifikovány tři cílové skupiny, na které se komunikace zaměří: na zvažovatele, vlažné odpůrce a ignoranty. Rovněž se ukázalo, že více váhají ženy a lidé v mladší produktivním věku. K rozhodnutí lidem stále chybí konkrétní objektivní informace.

Kreativa vznikla v rámci zmíněné iniciativy Cesta ven, jež byla založena na sklonku loňského roku komunikačními experty a agenturami za účelem pomoci státu s přípravou funkční kampaně na podporu očkování proti covid-19. Jelikož nemá právní subjektivitu, ve výběrovém řízení ji ARAs zastoupila.

Kreativní koncept kampaně byl vytvořen zdarma, nicméně na produkci kampaně se počítá s necelými 3,5 miliony korun, které zaplatí Úřad vlády. Další peníze poskytne ministerstvo zdravotnictví, které má na nákup médií připraveno 50 milionů korun včetně DPH.

Zatím byl vybrán jen vítězný koncept. Nyní běží 15denní lhůta, kdy se mohou ostatní účastníci výběrové řízení případně odvolat. Smlouva tak podepsána ještě nebyla. Podle Marka Hlavici zabere produkční příprava kampaně po podpisu čtyři až pět týdnů.

Na komunikaci na sociálních sítích a PR aktivity by bylo potřeba podle Marka Hlavici najít dalších šest milionů korun. „Vzhledem k tomu, kolik miliard kvůli pandemii všichni ztrácíme, věřím, že se nám je podaří najít,“ dodal.

Minulý týden spustilo svou vlastní kampaň na podporu očkování hlavní město Praha. Vizuály, které pro něj zdarma vytvořila agentura DDB, volně nabízí i Asociaci krajů České republiky. 

-stk-