Zdroj: Shutterstock
Společenská odpovědnost firem neboli CSR se stává nedílnou strategií stále více podniků na českém trhu. Prospěšných aktivit, do kterých společnosti investují bez ohledu na zisk, si totiž lidé všímají. Většina českých spotřebitelů (78 %) je přesvědčena, že právě společenská odpovědnost má stát v základních hodnotách každé firmy, pro 75 % představuje přidanou hodnotu nabídky produktů a služeb a pro více než polovinu z nich (53 %) jsou CSR aktivity důležité i při nákupu. Vyplývá to z nového výzkumu agentury Ipsos, jenž proběhl na 1044 respondentech obecné populace.
Češi chtějí vidět dopady zejména v tuzemsku
Na poli CSR by se podle českých spotřebitelů firmy měly věnovat podpoře společnosti, ochraně životního prostředí a také svým zaměstnancům. Konkrétně by tak měly pomáhat znevýhodněným, v oblasti vzdělávání a ekologii nebo se chovat férově ke svým zaměstnancům.
Aktivity, kterým by se firmy měly na poli společenské odpovědnosti věnovat, by měly navíc vycházet z oblasti jejich podnikání. Zatímco výrobci či distributoři alkoholu a tabákových výrobků by se měly podle respondentů více soustředit na péči o zdraví, u drogistických řetězců, výrobců automobilů či dodavatelů energií dává smysl ochrana životního prostředí. U poskytovatelů služeb, ať už z řad bank, pojišťoven, nebo mobilních operátorů se hodí přispívat k rozvoji společnosti, například na poli péče o seniory, vzdělávání nebo pravdivé komunikace se zákazníky.
Valná většina Čechů (91 %) chce vidět dopady CSR aktivit místních firem v tuzemsku. Jen menšina, kterou tvoří spíše mladší respondenti, vítá i iniciativy v zahraničí.
Až 65 % Čechů je si ochotno za CSR připlatit
Pro české spotřebitele je také společenská odpovědnost čím dál důležitější i při nákupním rozhodování. Až 65 % Čechů je ochotno si za výrobek, který je šetrný k životnímu prostředí nebo z něhož putuje určitá částka na společensky prospěšný projekt, i připlatit.
Více než polovina (56 %) svůj přístup k nákupu kvůli CSR aktivitám firmám či jejich absenci v posledním roce změnila: 25 % respondentů si zakoupilo produkt či službu kvůli konkrétní společensky prospěšné aktivitě, 20 % kvůli tomu firmu doporučila někomu jiném a naopak pětina lidí firmu bojkotovalo jako protest proti ní.
Zdroj: Ipsos (n=1044)
Během pandemie se některá témata CSR dostala více do popředí. Nejvíce vzrostl důraz na péči, ochranu a podporu zdraví, důležitost Češi také více než dřív přikládají pozitivním dopadům podnikání firmy na českou ekonomiku a ochraně životního prostředí. Naopak poklesl zájem o humanitární pomoc a podporu rovnosti.
Byť důležitost CSR v očích Čechů roste, jen necelá třetina Čechů (30 %) se orientuje v tom, která firma je společensky odpovědná. A pouze čtvrtina dotázaných (24 %) si informace o CSR firem aktivně zjišťuje.
Spontánně si vybaví nějakou společensky odpovědnou firmu 5 z 10 respondentů, což je více než v předchozích čtyřech letech, kdy to byli jen 3 z 10. Nejčastěji mezi firmami figurují dodavatelé energií, automobilky, banky, mobilní operátoři a obchodní řetězce, konkrétně ČEZ, Škoda Auto, Česká spořitelna, E-on, Vodafone či Lidl.
Ke komunikaci CSR aktivit se nejlépe hodí reportáž, webové stránky nebo tiskové zprávy. Ty se v očích respondentů řadí k nejvěrohodnějším informačním kanálům. Užitečnou roli sehrávají také osobní doporučení od přátel či rodiny a sociální sítě. Naopak klasická reklama v televizi, tisku, na internetu nebo ve venkovním prostoru příliš vhodná není.
Zdroj: Ipsos (n=1044)
Podle expertů, kteří byli v rámci výzkumu osloveni, firmy pochopily, že společenská odpovědnost už není něco, „co se dělá, protože to dělají ostatní“, ale že jim přináší mnoho benefitů – finančních i nefinančních. Dnes je časté, že firmy mají CSR ukotvenou ve svých strategiích.
Klíčem k úspěchu firemního CSR programu je jednak jeho autentičnost, kdy firma využívá k dosažení svého know-how a soustředí se na přidanou hodnotu, jednak věrohodnost, jež zajistí soulad aktivit s kategorií, značkou i misí firmy a rovněž i s reálnými potřebami. Dále je nutné, aby byl CSR program efektivní, tedy dosáhl určité změny ve společnosti, podpořil udržitelnost fungování firmy a vzbudil dobré mínění o ní mezi zákazníky, zaměstnanci a veřejností.
Vyplatí se, když je do CSR zapojen i top management, díky čemuž jsou aktivity provázáné celou firmou. Také je dobré nevěnovat se jen celorepublikovým projektům, ale myslet i na komunitu a podporovat lokální aktivity v místě podnikání. A v neposlední řadě se nesmí zapomenout na vyhodnocování toho, co se povedlo. Výsledky nestačí komunikovat jen směrem ven k zákazníkům, ale i dovnitř do firmy.
-stk-
Tagy
