Balšínek: Předplatné je pro Echo klíčovým zdrojem tržeb

Dalibor Balšínek, zdroj: Echo Media

Tržby z prodeje obsahu tvoří více než 60 % celkových výnosů společnosti Echo Media, provozovatele serveru Echo24.cz a Týdeníku Echo. Právě na výnosy z prodeje obsahu se společnost primárně koncentruje, říká šéfredaktor a člen představenstva Dalibor Balšínek. Největší podíl na prodeji obsahu má předplatné (59 %), necelou třetinou (26 %) k nim přispívají výnosy z prodeje týdeníku ve volném prodeji a 15 procenty se podílejí knihy z edice Echo a speciály. Z příjmů plynoucích z prodeje předplatného je stěžejní roční předplatné, které tvoří velkou většinu výnosů z prodeje předplatného (82 %).

Echo Media prošlo letos na jaře změnami ve vlastnické struktuře, kdy se novým většinovým vlastníkem stal místo Rudolfa Ovčařího podnikatel Marek Španěl. Co to pro Echo znamená?

Přinese to klid a stabilitu. Navazujeme na to, co jsme rozvíjeli před podzimem 2020. První polovina letošního roku se vydařila, počet předplatitelů roste a teď je důležité stejně dobře zvládnout i druhou polovinu roku, která je příjmově nejdůležitější.

Loni na podzim přišlo Echo s možností pro čtenáře, aby si kupovali předplatné a s tím získali i akcii společnosti. Jak ta akce dopadla?

Nebyla to moje myšlenka a od počátku akce měla svá rizika a úskalí, která se nakonec projevila. Ideu prosazoval spolupracovník předchozího investora vedený jen svými osobními zájmy. Proto přišel Marek Španěl, který byl naším předplatitelem a podporovatelem, a po jeho převzetí společnosti jsme akci ukončili. Čtenáři získali promile společnosti, ale na naši práci a fungování společnosti to nemá negativní vliv. Nemá smysl to více řešit, je to za námi.

Echo se už několik let snaží orientovat na výnosy z prodeje obsahu. Zmínil jste, že počet předplatitelů roste. O kolik konkrétně?

K 30. červnu 2021 jsme zvýšili ve srovnání s prvním pololetím předchozího roku tržby z prodeje předplatného o 25 %. Vůbec nejvyšší nárůst má produkt Echo komplet (digitální i tištěné vydání Týdeníku Echo, pozn. red.). A červenec nebude o nic horší, teď už vidíme, že v polovině července jsme dosáhli na 68 % loňských tržeb.

Tržby z obsahu Echo Media (%), zdroj: Echo Media

Čemu přičítáte nárůst předplatitelů?

Především systematické práci s databází registrovaných uživatelů, jejím rozšiřování a kvalitě produktu, nevěřím totiž na žádná rychlá efektní zázračná řešení. V databázi sledujeme, jaké texty si kdo kupuje, o jaké produkty mají lidi zájem a jaký typ předplatného je zajímá. Vyhodnocování věnujeme hodně času, snažíme se vymýšlet marketingové pobídky pro předplatitele. Například teď v databázi vidím, že jen za dnešek (úterý 20. července, pozn. red.) si tištěný speciál s našimi rozhovory objednalo šedesát čtenářů, přibyli další předplatitelé a celkově denní objednávky na našem e-shopu se pohybují od 30 do 50 tis. Kč. Nechali jsme si loni také udělat rozsáhlý průzkum o našich čtenářích, mezi předplatiteli máme 80 procent čtenářů s vysokoškolským vzděláním, také důsledně analyzujeme uživatele Echo24 a vyfiltrovali jsme tzv. brand lovers, to jsou ti, kteří k nám chodí na přímo, tedy nikoliv ze sociálních sítí, vyhledávačů nebo odkazujících agregátorů zpráv typu newsfeed Seznamu. Jde o uživatele, kteří jdou na Echo 2-3krát týdně na přímo a podle analýzy uživatelů jich je 230 tisíc. Vycházíme z toho, že procento lidí, kteří jsou ochotni stát se platícími čtenáři, se ve světě pohybuje na úrovni 6-10 %. Česká republika není výjimkou. Pro nás to znamená pomýšlet až na 23 tisíc platících čtenářů. Máme tedy ještě potenciál k tomu skupinu předplatitelů nebo jinak platících čtenářů navýšit. Aktivních platících čtenářů máme 14 tisíc, celkově jich máme registrovaných přes 20 tisíc.

Je reálné ještě podíl z prodeje obsahu na celkových příjmech navyšovat?
Je to naše priorita. S digitální inzercí je to těžké, nedokážeme zabránit tomu, že se přes RTB zobrazují určité typy inzerátů, které nechceme, a to i přesto, že se je snažíme blokovat. Navíc ceny, za které se online reklama prodává, jsou strašně nízké.

Na druhou stranu vydáváte tištěný týdeník a v případě tiskové inzerce je jednak snazší ovlivnit to, jaká reklama v něm bude, a především její vnímání čtenářem může být díky tištěné podobě příznivější.  

Jednoznačně, nepochybuju o efektivitě tištěné reklamy. Snad se podmínky na trhu ještě změní, protože tištěné reklamě nepomáhá to, že vydavatelé snižují její atraktivitu vysokými ceníkovými cenami, aby mohli nabízet vysoké slevy, nehledě k všelijakým machinacím s výší prodaného nákladu. Bohužel, ale i NetMonitor (výzkum návštěvnosti internetu, pozn. red.) ztrácí svou vypovídací schopnost. Hlavně v případě zpravodajských webů. Řada z nich se objevuje na home page Seznamu, a to zkresluje celkové výsledky návštěvnosti, protože z NetMonitoru není patrný rozklad návštěv a uživatelů. Proto když chci mít představu o realitě blížící se uživatelů jednotlivých serverů a tedy reálné síle daného média a jeho značky, sleduji similiarweb.com. Ten ukazuje odkud návštěvnost proudí. Je tam mimo jiné vidět, že velmi vysokou přímou návštěvnost mají tradiční zavedené značky, například u nás iDnes, podobně i Parlamentní listy nebo Deník N. My jsme na tom podobně, z těch NetMonitorem deklarových 1,8 miliónů unikátních uživatelů máme kolem 48 % přímé vlastní návštěvnosti.

Jak je to s prodejem tištěného týdeníku na stánku?

Tištěné Echo na stánku stagnuje, roste hlavně předplatné. Přes předplatné prodáme víc než na stánku, ale je to také dáno cenovou politikou, protože ve volném prodeji stojí Týdeník Echo 59 Kč a v předplatném vychází jedno číslo na 39 Kč.

A prodáte víc tištěného nebo digitálního Týdeníku Echo?

Printu určitě prodáme nejvíce  – 34 %, k tomu je třeba připočítávat i 44% podíl kombinovaného předplatného, samostatné digitální předplatné dělá 25%. Tištěný týdeník je pro nás velmi důležitý, perspektivu v printu stále vidíme. Přináší podstatnou část příjmů, zároveň ale z rozložení tržeb je vidět, že potřebujeme všechny segmenty a že jsou příjmově komplementární. A vidíme také potenciál ve vlastních produktech. Neděláme knihy z charitativních důvodů nebo proto, abychom knihou udělali jen autorovi radost a pošimrali jeho ego, nebo na ně žádali nějaké granty. Prodeje žádné z naši knih nešly pod jeden tisíc kusů. Výprav od Jiřího Peňáse, které už vyšly ve dvou dílech, se prodalo sedm tisíc. Na září chystáme třetí díl Výprav. Také se tolik nesoustředíme na zvyšování návštěvnosti webu, ale především na kvalitu a původnost obsahu, jen za takový jsou lidé ochotni platit. Není pro nás tak podstatná kvantita návštěvnosti na webu Echo24.cz, ale zajímá nás monetizace stávajících předplatitelů.

Tržby Echo Media podle druhu předplatného (%), zdroj: Echo Media

Tržby z předplatného podle jeho délky (%), zdroj: Echo Media

Za rok 2020 skončilo hospodaření Echo Media ztrátou 4,48 mil. Kč, pro letošek plánujete vyrovnané hospodaření. Podaří se?

Přestože byl loňský výsledek ztrátový a ovlivněný náklady na reklamní kampaň na akcionářské předplatné, tak byl lepší než v předešlém roce. Letos bychom určitě chtěli být lehce pozitivní. Otázkou ale je, jak ovlivní výsledky za letošní rok akvizice, kterou chystáme. Konkrétní zatím být nemohu, ale týká se web developmentu. Souvisí to i s připravovaným novým e-shopem, který plánujeme na září a také s větší automatizací pro vyhodnocování prodejů jednotlivých produktů. Jak jsem říkal, podrobná data jsou pro nás velmi důležitá a pracujeme s nimi každodenně.

Teď máte 14 tisíc aktivních předplatitelů. Kolik byste jich potřebovali k tomu, abyste se dostali na hranici nulového hospodaření?

My na té hranici jsme. Když budeme mít o dva tisíce předplatitelů víc, tak už to bude existenčně bezpečné. Inzertní příjmy stále potřebujeme, ale větší perspektivu růstu vidíme v prodeji obsahu, ať už na webu, v tištěném týdeníku, speciálech nebo knihách. Je pravda, že nemáme na všechny nápady kapacitu. Dokázal bych si představit i další věci, které bychom mohli rozvíjet, ale jsme relativně malý tým.

Lidí, kteří jsou ochotni stát se platícími čtenáři, se ve světě pohybuje na úrovni 6-10 %. Česká republika není výjimkou. Pro nás to znamená pomýšlet až na 23 tisíc platících čtenářů.

Placený web Echo Prime jste spouštěli v roce 2016, kdy placení za zpravodajský obsah na českém internetu bylo spíš výjimečné. Od té doby se ale do placeného obsahu pustilo víc subjektů. Jak vnímáte scénu placeného internetu v Česku?

Podle mě to není masová věc. Je to záležitost specializovaných nebo vyhraněných médií. Nemyslím si, že placený online obsah je modelem pro velká mainstreamová média.

Výzkum čtenářů Echa, o kterém jste mluvil, mimo jiné ukázal, že vaši čtenáři se svými politickými názory označují za pravicově-konzervativní. Odrazí se tento fakt nějak ve vašem předvolebním zpravodajství?

Vzhledem k situaci na trhu, kdy většina serózních médií jede na módní vlně progresivismu, nám naše zaměření jednoznačně poskytuje velký potenciál. Nikdy v minulosti jsme nepodporovali žádnou politickou stranu, podporovali jsme jen určité myšlenky a hodnoty. Naše redakce je poskládaná různě a předpokládám, že naši autoři jsou voliči různých politických stran. Určitě nebudeme nikoho podporovat. Sázíme na kvalitu, ne na aktivismus.

A měla by se média otevřeně k nějakým politickým stranám hlásit?

Myslím, že by to neměla dělat, jsem v tom konzervativní. Je fakt, že se náhled na to mění. Za první republiky byly deníky spojené s politickými stranami, silnou tradici v tom mají anglosaská média. Sám jsem ale odpůrcem aktivistických médií, i když vím, že je to trend, který plyne z polarizace společnosti. Aktivismus v médiích mi hodně vadí, protože deformuje realitu.