Roček: Image dovozových lihovin obecně upadá

Ondřej Roček, zdroj: archiv Ondřeje Ročka

Bývalý marketingový ředitel společnosti Rémy Cointreau (dnes Mast-Jägermeister) a dnes stratég agentury Yinachi Ondřej Roček se i nadále drží nápojového byznysu. Kromě Staropramenu spolupracuje i na aktivaci Jägermeisteru nebo se podílí na běhu malé sodovkárny, lihovaru a pivovaru Rychnov nad Kněžnou.

Podle něj již pomalu odzvoňuje karibským rumům, a dokonce i ginům. Naopak vzestup čeká pravděpodobně tequilu, určitě vodku a skotskou whisky. „Pokud by se nějaká velká značka typu Johnnie Walker nebála investovat a odvážně komunikovat, tak to tu rozjede podobně, jako se to povedlo značce Jack Daniel‘s nebo dříve irským whiskey,“ myslí si Roček.

Zároveň je toho názoru, že ovocné pálenky na českém trhu stále nejsou dostatečně oceněny: „Dobře oddřený ovocný destilát je nejšpičkovější produkt, který v mé pyramidě prémiovosti lihovin stojí úplně na vrcholu, dokonce výše než cognac,“ dodává.

Více o kampaních, na kterých se podílel, o problematice falešného CSR mnoha firem i prázdném prémiovém segmentu se můžete dočíst v našem rozhovoru.

V Yinachi jste nyní vytvořili aktuální kampaň značky Staropramen s tématem nejen fotbalového „reprezentování“. Jaké na ni zatím máte ohlasy? 

Kampaň vznikala již loni, ale tím, jak se Euro 2020 kvůli pandemii o rok odložilo, v ní určité věci ještě uzrály. Staropramen je partnerem fotbalové reprezentace již třetím rokem a evropský šampionát je dobrou příležitostí, jak to pořádně prodat. Chtěli jsme, aby komunikace nebyla jen o fotbale, ale o hodnotě reprezentování, která se hodí k DNA značky. Oslovili jsme k tomu opět Hynka Čermáka, ale trochu jsme ho upozadili a přidali k němu další dvě osobnosti – trenéra reprezentace Jaroslava Šilhavého a sládka pivovaru Jana Špačka. Sice i nadále držíme tonalitu značky, ale celkově jsme komunikaci zmodernizovali a provzdušnili.

Kromě image builder spotů a kratších stopáží jsme se zaměřili i na obsahovou část, kterou jsme vytvořili na základě nabídky České televize a mediální agentury. Naším cílem bylo pokusit se povznést kulturu českého fotbalu, který poslední dvě dekády nemá právě dobrou pověst. Inspirovali jsme se u anglických klubů a jejich dokumentů a přišli s nápadem oslovit lidi nejen z řad slavných vysloužilých fotbalistů, ale hlavně těch, kteří normálně nejsou vidět. Jednalo se o komentátory, rozhodčí, řidič, kustody, maséry i manželky hráčů. Celkem jsme vytvořili 22 dílů, na každý hrací den jeden. Česká televize se postarala o produkci, osobně bych to udělal vizuálně i emočně silnější, ale myslím, že i tak to je docela povedené a ohlasy jsou zatím velmi dobré.

Odhlédneme-li od fotbalové kampaně staví dlouhodobý komunikační koncept Staropramenu na smíchovském původu. Jak jej budete dále rozvíjet?  

Celý koncept má základní čtyři pilíře – chlapi, hospoda, pivo a Smíchov, přičemž právě přináležitost k této pražské čtvrti měla symbolizovat hrdost a češství. Myslím, že právě ta poslední fotbalová kampaň již ukazuje přesah mimo Smíchov, důraz je kladen spíš na českou tonalitu a lze očekávat, že i nadále budeme tímto směrem hledat „to nejlepší české v nás“.  

Jakým způsobem funguje tento smíchovský koncept mimo Prahu? Není zaměření se na pražskou čtvrť příliš omezující?  

Moje představa byla od začátku pracovat na značce odspoda. Vycházel jsem přitom z přesvědčení, že když značku budou milovat na Smíchově, tak může jít dál a rozšířit působení na Prahu a následně na střední Čechy. 

Samozřejmě, že jsme o tom vedli diskusi a nechali si vše otestovat, Smíchov u lidí mimo hlavní město nevzbuzoval problém, Praha samotná naopak ano.

Kromě práce pro Yinachi poskytujete i externí služby, například pro Jägermeister z portfolia společnosti Mast-Jägermeister (dříve Rémy Cointreau), kde jste dříve působil. Co přesně jste pro značku dělal?  

Snažím se udržovat spolupráci s nápojovým byznysem, který dlouhodobě sleduji. Kromě Staropramenu jsme v Yinachi pracovali také pro Kofolu, byli jsme v tendrech na mezinárodní komunikaci pro značku Becherovka od společnosti Pernod Ricard či Starou Mysliveckou od Palírny u Zeleného Stromu. U Jägermeisteru jsem se už sám podílel na menším projektu spojeném s novinkou Scharf. Vedle ATL komunikace, která ale byla víceméně převzatá a adaptována pro český trh, jsem vytvořil on-trade aktivaci, která měla být pěkně „vostrá“. Bohužel vše zastavila pandemie, nicméně věřím, že se to ještě zrealizuje.

S Mast-Jägermeister spolupracuji ještě na novinkách u značky Metaxa, která teď plánuje mnoho nových věcí, včetně posunu positioningu. 

Oproti nadnárodním značkám si nemusí malí výrobci tak často vymýšlet marketingový příběh.

Ondřej Roček

A pracujete i pro menší hráče, například pro lokální značky?  

Pracuji ještě pro pivovar v Rychnově nad Kněžnou, který kromě piva vyrábí i pálenky a limonády. Upřímně, dostal jsem se k tomu naprosto náhodou: tatínek jedné mé svěřenkyně ze softballu nám nabídl limonády na soustředění, a když jsem pro ně jel, byl jsem okouzlen tím místem, servisem i produktem, což jsem řekl i jeho majiteli. A on mi nabídl, zda bych mu s tím nepomohl.

Pro mě je to zajímavé, protože se mohu věnovat celému byznysu – od chodu firmy, nastavení cen po komunikaci. Myslím, že vyrábějí skvělé produkty, které si zaslouží pozornost i lepší marži. Zajímavé je také srovnání soukromého pivovaru s nadnárodními firmami – každá z nich má svou rychlost, pružnost rozhodování i způsob financování.

Jaký potenciál u těchto malých výrobců vidíte?  

Myslím, že mají obrovský potenciál, jen se musí umět dobře prodat. Oproti nadnárodním značkám si nemusí tak často vymýšlet marketingový příběh. Ve chvíli, kdy máte deset lidí, kteří ručně trhají bezové či lipové květy, z nichž se potom vyrábí cider, stačí to jen umět odprezentovat.

Věřím tomu i z toho důvodu, že mým snem je vybudovat vlastní lihovar, Věnoval bych se ovocným destilátům, které jsou podle mě na českém trhu stále nedobře uchopené, i když je zde vidět v posledních letech velký posun. Přece jen se stále pohybujeme v regionu Rakouska-Uherska, kde ovocné pálenky představují dlouhodobou tradici. Navíc dobře oddřený ovocný destilát je nejšpičkovější produkt, který v mé pyramidě prémiovosti lihovin stojí úplně na vrcholu. Myslím si, že by nám v tomto směru pomohla apelace, třeba jen na slivovici, ale určitě by to přispělo k prestiži.

Co říkáte na reklamy alkoholických značek, například Heinekenu, který svou komunikaci několik let staví na nepití alkoholu? 

Je pravda, že řada pivovarských společností vidí v nealkoholickém pivu obrovskou příležitost. Ale v případě Heinekenu mi to přijde jako popření DNA značky. Ostatně jako CSR mnoha firem, které mě často přijde falešné. Jsou firmy, které jednou za rok vyjedou sázet stromky jen proto, aby si mohly dát něco na LinkedIn. Vadí mi, jak firmy skáčou jen na témata, která se mediálně řeší, nebo se spojují s aktivitami, které jsou úplně mimo jejich záběr. Myslím si, že CSR by se mělo vždy skloubit s tím, čemu se daná společnost primárně věnuje – automobilka by se tak měla soustředit na pomoc handicapovaným, protože právě při cestě autem může pravděpodobně dojít k neštěstí, cukrovinky by se měly zaobírat problematikou obezity.

A v neposlední řadě je dost špatná praxe, když se firmy snaží negativní zprávu přebít tím, že svalí vinu na někoho jiného nebo vytáhnou do boje naopak dobrou zprávu. Kontext se tím na oko změní, ale situace zůstává stejná. Pokud některé firmy spustí kampaň na vratné PET lahve, a zároveň uvádí nápoje v plechovkách, to s udržitelností nemá co dělat. Podle mě by se měly zaměřit spíše na on-trade, kde mohou ušetřit opravdu hodně obalů, pokud nabídnou nápoje v tanku, back-in-boxech nebo ve velkých formátech lahví.

Pro všechny na trhu by se mělo stříhat stejným metrem, ale doposud se regulace řídí spíše podle toho, kdo má silnější lobby.

Ondřej Roček

Jak se díváte na snahy regulovat reklamu na alkohol?

Pro všechny na trhu by se mělo stříhat stejným metrem, ale doposud se regulace řídí spíše podle toho, kdo má silnější lobby. Do „pomyslné“ tabulky zla, kam se obecně řadí drogy, cigarety a alkohol, bych osobně dosadil i cukr nebo léky. Dnes se potýkáme s epidemií obezity u dětí, jejichž léčba bude velmi drahá. Jako trenér to vidím každý den na hřišti i kolem sebe. Stejně tak putuje do společnosti opravdu nadměrné množství léků. A jejich reklama se přitom vůbec neřeší. Dříve jsme měli na jedné ulici tři hospody, dneska tam jsou dvě lékárny a uživí se, to není normální. Pokud se zde budeme tvářit, že jedni jsou hodní, druzí jsou zlí, je to špatně.

A co si myslíte o nástupu nealkoholických destilátů na trh? Myslíte si, že má tato kategorie budoucnost?  

Podíl nealkoholických destilátů bude velmi malý, ale třeba to povede lidi k určité revoltě, kdy budou o to více vyhledávat alkohol. Podle mě je to jen příležitost pro „rychlý prachy“, kdy se dané nealkoholické destiláty prodají jednotkám tisiců lidí. Třeba se díky nim dostanou i imageově výš a budou chvíli fungovat jako prémiové značkové vody v druhé polovině 90. let. V té době byla lahev Evianu na stole více než sklenička vína či Red Bull. Ale myslím si, že nealkoholické destiláty jsou prostě „bez koulí“ a například koktejly se dají vyrobit lahodné i bez hry na alkohol.

Jaké alkoholické kategorie mají podle vás v současnosti potenciál růst? 

Na trh už dlouho nepřišla žádná nová inovace. Jednu z posledních představoval Aperol, který zde nastartoval celou kategorii spritzů a odlehčených nápojů. Jasně, že od té doby se objevily i značky, kterým se něco povedlo – například rum Republica dokázal najít dobrý prostor a zkombinovat značku, cenu a příběh.

Vidím zde určité kategorie, které ještě kontinuálně porostou v procentech, protože jednak rostou z velkého základu, jednak se nebojí investovat. Jedná se třeba o Jägermeister nebo Jack Daniel’s. Vedle toho zde existují stagnující značky, které to budou mít na trhu relativně těžké. Mezi ně patří zavedené irské whiskey, karibské rumy a giny, které zde vytěžily, co se dalo, ale podle mě mají už víceméně růstově odzvoněno. 

V neposlední řadě zde máme kategorie, které by mohly zažít nový růst, a tou je tequila, která však nedosáhne větší velikosti než gin, dále vodka, která by se mohla prosadit například v mixu s tonikem a limetkou, až všem začne vadit gin. A osobně dlouhodobě věřím skotské whisky. Pokud by se nějaká velká značka typu Johnnie Walker nebála investovat a odvážně komunikovat, tak to tu rozjede.

Nabídka lihovin v Česku na moderním retailu nemá s prémiovým segmentem srovnatelným na západ od našich hranic nic moc společného.

Ondřej Roček

I v důsledku pandemie ztratily značky importovaných lihovin značnou část obratu (dovoz -30% YOY, zdroj: IWSR). Jak se díváte na jejich prezentaci v detailu?

Myslím, že tu panuje obecný úpadek image dovozových lihovin. Vše zdražuje, ale ony ne. Lidé si v supermarketu běžně pořídí láhev okolo 200 korun, čímž se posunuje jejich vnímání prémiovosti (to je leckde hodnota čtyř pěti panáků v hospodě). Nabídka lihovin v Česku na moderním retailu nemá s prémiovým segmentem srovnatelným na západ od našich hranic nic moc společného. Když chcete někomu koupit hodnotnější dárek, pomalu nemáte kde brát (nad rámec speciálek a e-commerce). A to by se podle mě mělo změnit – je jen otázka času, kdy prémiový segment zaplní a kdy bude běžné i v supermarketu vybírat z desítky koňaků či single malt whisky tak, jako tomu je v zahraničí.