PetCenter: Jen dlouhodobé koncepty fungují

Robert Vojáček, zdroj: PetCenter

Letos v létě uvedla síť PetCenter nový komunikační koncept, v němž vystupují polidštění domácí mazlíčky. „Jsme si vědomi toho, že některým profesionálním chovatelům se zvedají chlupy na zádech, když vidí naši reklamu. Ti říkají, že zvíře má být zvíře. No, ale tak to určitě není ve většině českých domácnostech. Je to pro ně dítě,“ říká Robert Vojáček, ředitel pro strategický rozvoj a růst společnosti PetCenter. 

S novým konceptem chce PetCenter pracovat dlouhodobě. Podle Vojáčka totiž právě jedině dlouhodobá komunikace funguje. Vedle toho se zaměří na expanzi a rozvoj zákaznického zážitku. „Prioritou je dobrý zákaznický zážitek, a to znamená revitalizace obchodů. Máme připravený nový shop concept, který bude poprvé realizován na malé pobočce na Praze 6 Bořislavce, kterou otevíráme již 1. 9. 2021, a po doladění na této pobočce začneme s konceptem pracovat na dalších lokalitách,“ prozrazuje Vojáček. 

O dalších plánech v marketingu i trendech, které vládnou v segmentu pet food, si můžete přečíst v našem rozhovoru. 

Nedávno jste uvedli novou firemní identitu. V čem změna konkrétně spočívá? A proč jste se k tomuto kroku nyní rozhodli? 

Historicky mělo PetCentrum identitu postavenou de facto jen na barvách –oranžové a fialové. Nová identita propojuje všechny kanály. Od specifického podkresu v rádiu, přes TV, retail, letáky a FB. PetCentrum tím pádem bude jednodušeji rozeznatelné oproti konkurentům, a navíc vidíme obrovský trend humanizace mazlíčků. 82 % millenialů říká, že berou psa jako „Lpřípravu na dítě”.  Velká většina respondentů bere mazlíčka jako člena rodiny.  

Jsme si vědomi toho, že některým profesionálním chovatelům se zvedají chlupy na zádech, když vidí naši reklamu. Ti říkají, že zvíře má být zvíře. No, ale tak to určitě není ve většině českých domácnostech. Je to pro ně dítě. Na vlastní kůži jsem si to vyzkoušel, i  moje žena říká našim třem morčatům děti (smích). 

Firemní identitu jste představili prostřednictvím zmíněné kampaně. Z jakého důvodu jste nový koncept spustili o letních prázdninách? 

Retail Pet Sector nemá tak velkou vánoční špičku jako třeba elektronika či móda a zároveň není znatelný úbytek obratu o prázdninách. Reklama je o prázdninách nejlevnější a dalším faktorem je i to, že lidé kvůli koroně tráví čas v tuzemsku a ekvivalentně na Slovensku. Proto taky naši reklamu najdete na cca 150 železničních stanicích. 

Na kampaň už teď máme pozitivní ohlasy, jak subjektivní, tak faktické v číslech, a musím poděkovat Tomáši Bajtlerovi za kreativní vedení, BrandBoost agentuře za super mediální přípravu a samozřejmě vlastníkům, kteří měli odvahu do toho jít.  V mnoha firmách by takto výrazná identita byla nemyslitelná. 

Na jak dlouho s novým konceptem počítáte? Plánujete v podobném duchu i pokračování například na podzim?

10 let? 20 let? Uvidíme. Jen dlouhodobé koncepty fungují. Koukněte se na Alzu, Mastercard, Kofolu, Airbank a naopak na jejich konkurenty, kteří skáčou sem a tam jako například Mall. Kampaň dosáhne svého maxima až přibližně druhým nebo třetím rokem. Přispívá k tomu více faktorů. Lidé se s tím více sžijí, asociace roste časem, všimnou si až po více zobrazení, zároveň my se učíme lépe pracovat s novou identitou.

Management Duracell chtěl podle nich „stupidního“ králíčka vyměnit mnohokrát, přeci jen ho mají myslím od roku 1973. Pokusil se, ale nešlo to. A nakonec ho má i Energizer.

Kromě marketingové kampaně rozvíjíte i content marketing – píšete blog ve spolupráci s odborníky. Co vám to přináší? A hodláte svou obsahovou strategii nějak rozvíjet?

Z našich interních průzkumů vyplývá, že nás lidé opravdu vnímají jako odborníka. Tuto hodnotu chceme podpořit obsahem. Zatím jsme na začátku, ale nový web bude prošpikovaný radami veterinářů a doporučeními. Pomůže nám k tomu i moderní personalizace, kdy budeme vědět údaje o zvířatech klienta a doporučovat produkty a řešení přímo pro jeho mazlíčky.

Úspěch začíná u zákaznického zážitku. Můžeme mít skvělou identitu a reklamu, ale bez toho základu – obchodní místo a personál – toho moc nezmůžeme.

Robert Vojáček

Jaké další marketingové aktivity chystáte? Na co se chcete soustředit? 

Prioritou je dobrý zákaznický zážitek, a to znamená revitalizace obchodů. Máme připravený nový shop concept, který bude poprvé realizován na malé pobočce na Praze 6 Bořislavce, kterou otevíráme již 1. 9. 2021, a po doladění na této pobočce začneme s konceptem pracovat na dalších lokalitách. 

Úspěch začíná u zákaznického zážitku. Můžeme mít skvělou identitu a reklamu, ale bez toho základu – obchodní místo a personál – toho moc nezmůžeme. Proto se naše snahy orientují i tam - nové edukační materiály na pobočky, lepší zobrazení produktů, práce s místem a sortiment. 

PetCenter provozuje aktuálně 160 (120 v České republice a 40 na Slovensku) poboček. Budete svou síť dále rozšiřovat? A pokud ano, na jaké lokality se chcete zaměřit? O kolik chcete prodejní síť ještě navýšit? 

Petcenter stojí na expanzi. Pet sektor je jedno z mála odvětví, které roste každý rok. Rostl i v ekonomické krizi před 13 lety, roste přes koronu. S růstem trhu tedy stále přibývá poboček. Limit je v nedohlednu, vemte si, že nejsme jediný hráč na trhu. Až dojde trh, tak můžeme brát zákazníky konkurenci (smích). Česká republika je více saturovaná než Slovensko. Přesná strategie, jaké lokality volíme a proč, je ale součást obchodního tajemství. 

V některých prodejnách rovněž nabízíte veterinární koutek Vetino. Kolik jich zatím máte? A jaké jsou na ně reakce? 

Máme dva veterinární koutky, fungují většinou na malé zákroky a preventivní prohlídky. Lidé si pochvaluji hlavně kvalitu veterinářů. Zároveň spolupracujeme s klinikou Yaggy ze skupiny Vetino, kde se provádí ty nejkomplexnější zákroky jako operace mozku a páteře a najdete tam nejlepší odborníky na danou problematiku v republice. 

Nemáme ještě jasno, co přesně bude v konceptu našich velkých prodejen Extra. Ale veterinární koutek je jeden ze žhavých kandidátů.

Zaměřit se chcete i na rozvoj online prodeje. V čem přesně? 

Náš online kanál bude podporovat již zmíněné hodnoty PetCentra. Tedy personalizaci a doporučení dle mazlíčka. Rady veterinářů a podobný obsah. Sortimentně chceme ke klasickému zboží dodávat unikátní novinky z celého světa, což můžete vidět i v rámci naší kampaně, kde máme 5hvězdičkové krmivo Wellness Core, které vyhrává ceny kvality po celém světě, nebo také Tropiclean šampon z USA a smart výrobky od Tesla. 

K online prodeji nabízíte celou řadu možností dopravy, včetně expresního doručení po Praze vlastním kurýrem. Jaký je o to zájem? 

Začínáme zákazníkem. I když procento využití expresní dopravy je minimální,  tak ji poskytujeme kvůli zákaznickému zážitku. PetCenter e-shop zatím nepatří mezi největší, takže si umím představit, že až se to rozjede, třeba za rok, dva to už může být vidět i v číslech.   

Kolik procent nyní činí online prodeje na celkových tržbách? A všimli jste si změny během lockdownu? 

I když je Pet Centrum tradiční firma, tak e-commerce jsme se začali pořádně věnovat až tento rok. Proto jsou nárůsty de facto kontinuální. Největší, daleko větší než při lockdownu je teď při kampani, kdy jsme v trojciferných procentuálních nárůstech. Ale e-shop má před sebou ještě nějakých pár kvartálů rozvoje, než začne plnit ty cíle, které od tohoto kanálu očekáváme. V podstatě budujeme celý nový web. 

Tak jako máme vegetariány, raw a zákazníky, co vyhledávají věci fresh nebo bio (nature), tak to samé je v pet segmentu.

Robert Vojáček

Jak pandemie ovlivnila slibně se rozvíjející kategorii kosmetiky pro domácí mazlíčky? 

Neřekl bych, že je to pandemie. Pandemie zvýšila prodeje malých zvířat, hlodavců a plazů. Kosmetika roste spíše díky trendu humanizace mazlíčků. Lidé prostě často chtějí pro své mazlíčky ještě lepší kvalitu než pro sebe. Příkladem může být ultrapremium šampon Tropiclean, ten si po vyzkoušení na mazlíčcích kupuje mnoho žen i pro sebe.

V rámci pet food panují různé trendy – například se zvyšují nároky na složení stravy nebo kvalitu materiálů hraček. Jaký nyní pociťujete nejsilněji? A čím si to vysvětlujete? 

Ty trendy se přenášejí ze světa lidí. Tak jako máme vegetariány, raw a zákazníky, co vyhledávají věci fresh nebo bio (nature), tak to samé je v pet segmentu. Někdo má doma „šelmu“, to pravé „zvíře“ a chce ho krmit 100% masem. Někdo chce být bio a fresh a vybírá holistická krmiva bez doplňků a s přesně popsanými zdroji krmiva. Takže celkově máme nárůst prémiových kategorií, do kterých spadají smart hračky, obojky, pomůcky a i moderní typy krmiv.

Uvažujete i o rozšíření sortimentu o chytré technologie (chytré obojky, misky aj.) pro domácí mazlíčky? 

Ano, pracujeme na tom a v našich obchodech snad již na Vánoce naleznete i specifickou SmartZonu, kde bude možné najít vychytávky z celého světa pro vaše mazlíčky.