Zoot: Pořád platí, že jsme bráni jako český lovebrand

Michaela Mihók do Zootu nastoupila od letošního ledna a vede brand marketingový tým, zdroj: Zoot

Módní e-shop Zoot se v minulosti potýkal s řadou komplikací, ale situace se postupně vyvíjí lépe. V komunikaci se soustředí na značku a vrací se zpátky ke starému Zootu a k jeho humoru. Využívá mix médií včetně televize a výrazně rozšířil svou influencerskou základnu. Po jarní kampani „Bez retuší vám to sluší“, kdy opět spolupracoval s herečkou Nikol Leitgeb Štíbrovou, přišel s novými hodnotami, kterými se snaží zákazníky oslovit. „Letos se kampaněmi chceme znovu přiblížit české zákaznici, posílit značku Zoot a důvěru v ní,“ říká Michaela Mihók (Lelková), brand manažerka Zoot.

Letos už máte za sebou několik kampaní, kdy se převážně soustředíte na podporu značky. Plánujete i nějaké výkonnostní kampaně?

Je pravda, že je to nyní trochu jinak než dřív. Značce a obsahu se věnujeme letos intenzivněji. Kampaněmi se chceme připomenout a znovu budovat povědomí o značce, které je stále silné, dokazují to i dostupné průzkumy na Glami. V nich se Zoot objevuje stále v první čtyřce módních značek e-shopů při spontánní znalosti značky za rok 2020, a to nás velmi těší. Pořád platí, že Zoot je český lovebrand.

Jaká byla odezva zákazníků na jarní kampaň „Bez retuší vám to sluší“ a následné spoty s hodnotami firmy, kde hráli zaměstnanci?

Odezva byla příznivá, zákazníci uvítali, že dřívější hravá komunikace Zootu je zpět. Hodně nám pomohla naše hlavní ambasadorka Nikol Leitgeb Štíbrová, ale i samotný koncept, protože do něj skvěle zapadala. Byla to očekávání versus realita a zákaznice se s konceptem skutečně ztotožnily, což je pro mě důležité. Je to stále o humoru, ale chtěli jsme ukázat, že jsme tu pro opravdové české ženy, abychom jim pomohli s výběrem oblečení pro každou příležitost a postavu.

S herečkou a influencerkou Nikol Leitgeb Štíbrovou firma spolupracuje od roku 2019, zdroj: Zoot

Myslíte tedy, že se vám podařilo vnést do kampaní „starý“ Zoot a jeho humor? Budete v tomto stylu pokračovat?

Humor je důležitý a doufám, že se to podařilo zachovat. Zároveň ale cítím, že zákaznicím jen humor už nestačí. Potřebují poradit a inspirovat se. Chceme, aby Zoot byl jejich první volbou pro nákup módy online. To vnímám jako důležitější. Hodnoty jako humor, radost a českost budujeme dále, ale zároveň jsme přidali i nové, protože jsme začátkem roku obnovovali vizi značky a doplnili jsme udržitelnost, příběhy a dostupnost, které mají stejnou důležitost.

Budete dále využívat v kampaních Nikol Leitgeb Štíbrovou, se kterou spolupracujete od roku 2019?

Určitě, máme s ní domluvenou dlouhodobou spolupráci na pravidelné měsíční bázi. Samozřejmě uvidíme, jak se bude cítit a jak to bude stíhat, když je nyní čerstvou maminkou druhého syna. Zároveň ale plánujeme launch nové privátní značky, které se chceme hodně věnovat. Tam budeme mít ovšem jinou ambasadorku.

Claim „Bez retuší vám to sluší“ plánujete používat i po zbytek roku?

Ano, budeme s tím nadále pracovat a chceme ho používat dlouhodobě. Chtěli bychom být vnímáni jako platforma pro ženy takové, jaké jsou. Platforma, která ženám poradí, co na sebe, bude je inspirovat a určovat trend. Budeme se hodně věnovat inspiraci a outfitům, Obsah je v tomto případě důležitý. Nemáme za cíl ukazovat jen naškrobené módní fotky. Chceme ženám poradit jak na střihy a barvy, jak kombinovat vzory, co se pro jakou postavu hodí, aby se cítily co nejlépe, a hlavně samy sebou.

ZOOT se hodně poučil a teď si na každou kampaň stanovujeme cíle, kam se chceme dostat a máme na to i vymezený rozpočet.

Michaela Mihók, brand manažerka ZOOT

Znamená to, že jste výkonnostní kampaně pro letošní rok upozadili?

Neupozadili, máme je také naplánované na celý rok, ale do značky letos rozhodně investujeme víc než loni. Zoot se hodně poučil z dob, kdy vyhodnocování návratnosti kampaní neprobíhalo adekvátně, takže my si teď na každou kampaň stanovujeme cíle, kam se chceme dostat a máme na to i vymezený rozpočet. Díváme se proto na každou kampaň i z tohoto hlediska. V marketingu se snažíme být maximálně efektivní, kombinovat zdroje, vyhodnocovat a podle toho se rozhodovat.

Brandové kampaně jsou ale běh na dlouhou trať…máte už nějaké výsledky?

U televizní kampaně teď budeme sledovat alespoň půl roku, jak se značka vyhledává, jaká je spontánní znalost a jak se vyvíjí počty nových zákazníků a návštěvnost webu. Každopádně nám velmi dobře fungovala Nikol, kdy se objevovala na kanálech TV Nova zhruba dva měsíce od dubna do června. Parametry dopadly nad naše očekávání a podařilo se nám zasáhnout nad 80 % naší cílové skupiny. Jsem ráda, že jsme šli do větší a hlavně integrované 360stupňové komunikace, kdy jsme obsáhli všechna média. Pomohlo nám to k budování důvěryhodnosti značky, širokému zásahu a vysoké frekvenci.

Jaká média jsou pro vás nejefektivnější?

Podle mého názoru je nejefektivnější právě ta kombinace v integrované kampani. Jsem toho velkým zastáncem. Samozřejmě online je snadno změřitelný a hned vidíte čísla, jak jste uspěli. Ale na budování značky a důvěryhodnosti jsou televize i rádio pořád důležité. I v další kampani bychom v tomto přístupu chtěli pokračovat.

Co se týče onlinu, máte silnou influencerskou bázi a budete ji dále rozšiřovat?

Ano, tady vidím pořád velký potenciál. Influencerská báze tvoří už vlastně takový samostatný kanál v rámci 360stupňové komunikace. A funguje, osvědčil se nám v kampani jako jeden z nejefektivnějších. Když je spolupráce nastavená dobře a máme přesný koncept, který chceme komunikovat. Letos jsme počet výrazně rozšířili, takže aktuálně spolupracujeme asi se 40 influencery. Primárně se chceme soustředit na inspiraci a využívat dále jejich fotky a videa i na webu.

Výdejny má Zoot nyní u 130 partnerských prodejen a od srpna začne ty větší představovat v kampani na Youtube, zdroj: Zoot

Jak vypadá letošní půlrok z hlediska prodejů? Podařilo se vám přivést zákazníky zpět k módě?

V loňském roce to nebylo lehké období, když tržby klesly ze dne na den. Loni byl logicky zájem o módu nižší, lidé neměli téměř žádnou příležitost, což bylo vidět i na poklesu poptávky. Letos jsme byli aktivní od začátku roku. Marketingově jsme se přemýšleli nad tím, co by zákazníky bavilo. Velmi dobře se začalo prodávat oblečení na doma, a tak jsme se soustředili na naše privátní značky, které se tomuto sortimentu věnují. Letos v březnu, přesně rok po vypuknutí pandemie, se nám podařilo mít nejlepší tržby za poslední dva roky. Intenzivně jsme zapojili naše influencery a naplno rozběhli inspiraci na webu skrz novou sekci Koolekce. Podařilo se nám zřejmě vystihnout to, co lidé v daném období potřebovali. Poučili jsme se z loňska a podařilo se nám adaptovat.

Změnili jste přístup k výdejnám a využíváte nyní výhradně partnerské prodejny. Kolik jich je a budete je nějak podporovat komunikačně?

Plánujeme od srpna kampaň, ve které budeme natáčet Příběhy výdejen s partnery a představovat je. Začínáme s Hvězdným bazarem v Praze a postupně představíme během roku i další. Aktuálně máme 130 partnerských prodejen a rádi bychom se dále rozšiřovali. Dnes jsou výdejny ve všech krajských a okresních městech a jsme tím zákazníkovi blíž.
Po každé dokončené objednávce sbíráme od zákazníků zpětnou vazbu, podle které partnery následně motivujeme. Jsme si vědomi, že spokojeného a vracejícího se zákazníka získáme pouze přes spokojeného a dobře motivovaného partnera. I proto celý koncept směřujeme tak, že je klíčový přístup k zákazníkovi a kvalita servisu.

Stále platí, že u partnerů prodáváte i vaše privátní značky? Kolik celkem značek máte a u kolika z partnerů je nabízíte?

To stále platí, zhruba u čtvrtiny z nich prodáváme naše privátní značky. Především u těch větších a tam, kde nám vychází dobře zpětná vazba od zákazníků. A chtěli bychom to dále rozšiřovat. Zatím máme pět vlastních značek – Zoot Baseline, Zoot, Ojju, Zoot Original trička, Icoonic a plánujeme další.

Marketplace, tedy sekce kosmetika, domov nebo potravinové doplňky tvoří aktuálně téměř polovinu nabídky a Zoot plánuje portfolio dále rozšiřovat, zdroj: Zoot

Letos jste se pustili do prodeje potravinových doplňků a loni kosmetiky? Jaký je zájem? Jak jste s rozvojem marketplace spokojeni?

Móda bude stále naše gro, ale marketplace je naše budoucnost, které bychom se chtěli věnovat. Hodně tomu věříme. Zatím si budujeme síť partnerů a nabídku produktů, proto jsme dosud sekci zdraví, kosmetiky ani bytových doplňků příliš nekomunikovali. Zákazníky na to postupně učíme a prodeje rostou každý měsíc. Nejrychleji nám z hlediska konverze roste sekce Domov, protože právě výběr bytových doplňků si zákazník taky vybírá dost vizuálně podobně jako módu.

Chceme se stát platformou, která pomocí dat propojuje značky a designéry se zákazníky v lifestyle segmentu a kde si zákazník nakoupí třeba ve vánočním období od doplňků do bytu, přes kosmetiku až po oblečení pro celou rodinu. To vnímám jako největší přidanou hodnotu online platformy, že nakoupíte vše na jednom místě z pohodlí domova.

Jak velkou část nabídky aktuálně marketplace tvoří?

Marketplace tvoří aktuálně téměř polovinu nabídky, kterou máme. Plánujeme přivést do Česka další nové značky a portfolio budeme rozšiřovat. Marketplace nám pomohl například dobře doplnit pánskou sekci. Chceme sdružovat nejen prodejce, ale i influencery. Pro každou sekci bychom chtěli mít nějakého garanta-rádce a postupně to zařazujeme do komunikace.

Během pandemie byly zavřené nějakou dobu i výdejny. Snížil se vám počet vratek?

Je pravda, že nám pandemie paradoxně pomohla vyřešit tento problém z minulosti a vratky výrazně klesly. Lidé si mnohem více rozmýšlí, co objednávají, pokud jim to má přijít domů a platí předem. Během pandemie si zhruba 80 % lidí objednávalo domů a 20 % do výdejen, dříve byl ten poměr 60:40.