Brand Management: Větší šanci na úspěch mají inspirativní značky

Z konference Brand Management 2021, ilustrační foto, zdroj: MediaGuru.cz

Letošní 22. ročník konference Brand Management pořádaný agenturou Blue Events měl téma: Seber odvahu a… Nakopni marketing! Cílem bylo ukázat, jaký přínos má chytrý marketing pro úspěch na trhu a investice do nezaměnitelných značek, produktů a služeb.

Konferenci zahájil Bronislav Kvasnička, CEO agentury Wunderman Thompson Praha, který hovořil o inspirativních značkách. Schopnost inspirovat podle výzkumu, který realizovali ve Wunderman Thompson, souvisí úzce se samotným růstem značek. Fakt, že značky dokáží inspirovat, se dá vyhodnocovat.

V třífázovém postupu nejprve se sociology a psychology nastavili parametry pro charakteristiku spotřebitele a značky. Ve druhé fázi využili data z výzkumu BrandZ agentury Kantar a udělali hloubkovou analýzu 33 tisíc značek z 183 oborů a z 53 zemí včetně ČR. Třetí fází pak byla kvalitativní metoda, kdy se na vzorku více než 4 tisíc respondentů zjišťovala schopnost značek inspirovat.

Nejinspirativnější značkou v ČR je Airbank, zdroj: Prezentace B. Kvasničky

„Z výzkumu vyplynulo, že existuje souvislost inspirace s růstem. Ve výsledku se ukázalo, že nejvíce inspirují značky technologické, těžké to má bankovnictví, aby vytvářelo příběhy a inspirovalo tak druhé,“ uvedl Bronislav Kvasnička.

Značky s vysokou schopností inspirovat rostou rychleji, jsou odolnější vůči konkurenci a mohou si dovolit vyšší ceny. Prvními pěti nejinspirativnějšími značkami na českém trhu jsou podle výzkumu Airbank, Lidl, Pilsner Urquell, Shell a Škoda. Ve světě to jsou Amazon, Samsung, Apple, Heineken a Coca-Cola.

Sýr Apetito už nemá modrý obal a lidé ho více kupují, přichází také s novým portfoliem, zdroj: prezentace M. Dulavy na Brand Management 2021

Martin Dulava, kreativní ředitel a spolumajitel agentury Lineart, popisoval, jak vytvářet značky a kdy je dobré jít i proti proudu. „Je dobré si říci, kdy jít proti proudu – například když je třeba změnit dlouhodobý status quo, který vám brání naplnit vizi a posunout se dál,“ řekl Dulava. Dodal ale, že nemá cenu dělat změny pro změnu. V agentuře Lineart dali dohromady čtyři pravidla, která by měla stačit, aby cesta změn šla rychleji.                   

• První pravidlo: Změňte poměr sil, které do úsilí dáváte.

Značky věnují často jen 30 % času vývoji produktu a 70 % věnují vývoji komunikace. Zákazník se ale rozhoduje podle kvality produktu a rozhodnutí dělá u regálu, komunikace se podílí jen z 30 %. Navrhuje proto, aby byl poměr 50:50. „Zákazník bude chtít váš produkt víc a vyděláte na tom, v komunikaci pak nebudete muset říkat tolik věcí a můžete se zaměřit na to být inspirativní,“ dodal.

• Druhé pravidlo: Budujte partnerství.

V Lineartu zjistili, že se změny nejlépe dělají s řadou partnerů – nestačí kreativní agentura, ale je dobré mít i výzkumnou agenturu. „Po výzkumnících nechceme standardní výzkum, ale aby s námi cestu hledali, aby byli schopni najít inspiraci, co zákazník říká a co máme změnit," popsal.

• Třetí pravidlo: Přestaňte ověřovat a začněte s agenturou objevovat co změnit.

Nejlepší je se zaměřit na kvalitu produktu. To někdy znamená být i trochu „tvrdohlaví".

Lidé v průzkumu uváděli, že je nový obal 2x rozeznatelnější, než původní Apetito, tak jsme na obalu ještě zapracovali a přineslo to úspěch.

Martin Dulava, kreativní ředitel a spolumajitel agentury Lineart.

• Čtvrté pravidlo: Nelekněte se prvního neúspěchu.

Jako příklad uvedl spolupráci se Savencií na značce tavených sýrů Apetito. Zákazníci si tavené sýry pletou, protože většina má modrý obal. Cílem rovněž bylo udělat z Apetita značku s kvalitními ingrediencemi. Ovšem prvotní design se nesetkal s velkým úspěchem. Tým Davida Vejtruby, ředitele marketingu, Savencia ČR/SR, se ale neúspěchu nelekl a spolu s agenturou procházel názory zákazníků ve focus groups.

„Lidé v průzkumu uváděli, že je nový obal 2x rozeznatelnější než původní Apetito, tak jsme na obalu ještě zapracovali a přineslo to úspěch,“ uvedl Dulava. Obměněný design porazil ten původní o 10 % a prodeje od června až do srpna 2021 byly nejlepší za posledních pět let. A to bez marketingové podpory, která se chystá na podzim.

Kreativita, nikoli vhodná média, rozhodují o úspěchu reklamy, zdroj: prezentace Dana Whita na Brand Management 2021

Dan White, marketingového expert, autor řady knih a metriky výzkumu BrandZ, mluvil o tom, že není dobré podceňovat reklamu a komunikaci. Promoce může krátkodobě zvýšit prodeje, ale z hlediska dlouhodobého růstu se ukazuje jako neefektivní, a to z 98 %.

Popsal také faktory, které mají vliv na efektivitu reklamy. Marketéři se v průzkumu domnívali, že největší vliv má výběr správných médií (47 %), ovšem ve skutečnosti je to především kreativita (49 %), která stojí na úspěchem reklamy. „Abyste byli úspěšní, musíte za reklamu utratit více než je váš podíl na trhu,“ dodal White.

Velké značky znamenají jistotu, proto je lidé kupují, zdroj: prezentace Štefana Sarvaše na Brand Management 2021

Štefan Sarvaš, Growth Acceleration CMI ze společnosti Mars, se zamýšlel nad tím, zda jsou úspěšnější malé nebo velké značky. Právě velké značky se podle něj staly vítězi doby covidové. Poskytují spotřebitelům jistotu a garanci kvality i v době nejistoty, kdy se člověk musí rozhodovat rychle. 

Malým značkám odcházejí zákazníci dříve, zdroj: prezentace Štefana Sarvaše na Brand Management 2021

Zákazník není loajální, to je podle Sarvaše jen velmi malé procento lidí.  Lidé se nechovají racionálně a nevybírají si značky. Za poklesem obvykle stojí především ztráta distribuce nebo utlumení komunikace. U malých značek navíc po roce odcházejí až 2/3 zákazníků a i v tomto případě platí, že čím větší značka, tím menší je odliv zákazníků.

„Často slyšíme, že malé značky mají odlišné zákazníky než velké značky, získávají údajně snáz tržní podíly, protože rostou rychleji než velké značky. Že mají loajálnější zákazníky a jsou úspěšné i bez komunikace. To je ale mýtus a tak to není,“ uvedl. Podle jeho slov je jen velmi málo příběhů úspěšných malých značek. 

Dedoles se postupně stal nejznámějším e-shopem s barevným oblečením, ponožkami a bačkorami, zdroj: prezentace Dedoles na Brand Management 2021

Martin Mrva, Chief Marketing Officer z Dedoles, stojí za marketingem značky od roku 2013. Aktuálně značku zná 7 z 10 Čechů. Původně ale neprodávala ponožky a neměla známé reklamy s tančícími křečky. Začínala s prodejem triček na Facebooku v roce 2013. Na základě zkušeností, že věci musí lidi zaujmout do 2 vteřin, přišla s vlastním produktem – ponožkami. Design měli na starosti firemní grafici, kteří tvořili reklamy a přesně věděli, na co zákazníci klikají a co je zaujme.

V roce 2019 šla s kampaní do televize, která se ovšem nepovedla, protože si ji lidé s produktem nespojili, a ani neprodávala. „Lidé nevěděli, co je Dedoles, nechápali poselství, bylo to příliš kreativní, i když jsme měli dobrý e-shop a koncept, “ popsal vývoj Martin Mrva.

Po úpravě komunikaci přišla značka na jaře 2020 s kampaní s tančícími křečky, která ač tři dny po lockdownu vzbudila značný zájem. Do dnešního dne má přes 8 mil. zhlédnutí na Youtube. Po dobu trvání kampaně se obrat zvýšil o 300 % a po skončení o 150 %. Podle Mrvy zafungovala díky jednoduché, originální a zapamatovatelné kreativě s řadou emocí a veselosti. Pomohla i rekordní sledovanost televize v době pandemie a také fakt, že řada značek neinzerovala. Značce se daří držet vysoko prodeje i díky tomu, že kolekci rozšířila o další produkty, otevírá kamenné prodejny a kiosky a dál aktivně komunikuje. Plánuje také expanzi do Německa a Polska.

S novým pojetím značky uspěla i sklářská značka Rückl. S novým pojetím značky přišla před čtyřmi roky, kdy se snažila propojit tradici značky se prvky humoru, emocí a nadsázky. Úspěch měla u zákazníků verze sklenice s růžovým srdcem, která inspirovala lidi, aby vyjadřovali své názory a emoce. Následně kreativní ředitel Rony Plesl navrhl kolekci sklenic ABC, která tvoří 25 % celkových tržeb. Podpořila ji kampaň „Řekněte to s Rücklem“, díky které si lidé vyměňovali vzkazy a vyjadřovali své city. Úspěšnému návratu značky také nahrála pandemie koronaviru. „Pandemie pomohla dostat luxusní výrobky do domů, lidé si chtěli zpříjemňovat a vylepšovat chvíle trávící doma. Museli jsme se ale naučit prodávat online. Meziročně náš e-shop vyrostl o 400 %,“ uvedla Eva Kozarová, marketingová ředitelka společnosti Rückl & Bomma, podle které je firma důkazem, že lze prodávat skleničku za 949 Kč, i když zdánlivě podobné lze zakoupit za 50 korun. Značce se návrat podařil díky tomu, že zariskovala a také, že vytrvala ve směru, který si stanovila.

Sklenice z kolekce ABC, zdroj: Rückl

Risk se vyplatil také společnosti Plzeňský Prazdroj. Ta se rozhodla pro odvážný krok: začala podporovat konkurenční malé řemeslné pivovary a také v tomto segmentu založila vlastní značku experimentálního piva Proud. Michal Škoda, ředitel Pivovaru Proud, a Roman Trzaskalik, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje, účastníkům konference vysvětlovali smysl tohoto kroku a roli, kterou Proud v portfoliu Prazdroje hraje. Zdůvodnili, že vlastní konkurenci si založili proto, aby otevřeli v Plzeňském Prazdroji prostor pro experimentování a zároveň, aby pomohli celé pivní kategorii. Jak známo, celkové prodeje piva v Česku každoročně klesají a tento trend zesílil v době pandemie. Proud je značkou startupovou (punkovou), která je založena na přímém kontaktu se zákazníky, experimentováním a s autonomií uvnitř společnosti, zatímco Prazdroj je spjat s vnitrofiremní kulturou, stabilitou, předvídatelností, s pravidly, směrnice, procesy a také s tradicí. Za rok své existence uvedl Proud na trh 17 různých piv, v příštím roce z nich ale zopakuje zhruba tři, což má dokládat experimentální rys značky. 

Prezentace Michala Škody a Romana Trzaskalik na konferenci Brand Management 2021, zdroj: MediaGuru.cz

O nutnosti a přínosech digitalizace pro sportovní marketing promluvil Tomáš Křivda, Chief Operating Officer AC Sparta Praha. Jak uvedl, v digitálním prostředí SpartaID je aktuálně registrováno 80 tisíc fanoušků, z toho 48 tisíc dalo souhlas s využitím pro marketingové účely a 28 tisících je pravidelně aktivních (nakupují, účastní se zápasů atp.). Informace o fanoušcích Sparta sbírá ze všech kanálů, které má digitalizované (mobilní aplikace, zákaznické centrum, web, e-shop, turnikety, wifi, občerstvení). Digitalizace je pro klub nástrojem, jak lépe pracovat s partnery a také, jak vylepšovat výsledky. Například příjmy ze vstupného se navzdory příchodu pandemie zvýšily meziročně o 9 mil. Kč na 45 mil. Kč v sezóně 2019/2020 a tržby z fanshopu se v sezóně 2020/2021 oproti předešlé sezóně zvýšily o 6 mil. Kč na 42 mil. Kč. 

O dopadu kampaně „Zpomal, dokud není skutečně pozdě", varující před tragickými následky rychlé jízdy automobilem, promluvili výkonný ředitel ČAP Jan Matoušek a kreativní ředitel McCann Prague Aleš Brichta. Pro Českou asociaci pojišťoven (ČAP) připravil v rámci kampaně 13minutový dokument i Vít Klusák. Podle průzkumu dva měsíce po kampani 10 % řidičů zpomalilo a meziroční pokles nehod z nepřiměřené rychlosti se podle dat Policie ČR snížil o 12 %. Kampaň má pokračovat i v roce 2022.

Na konferenci Brand Management 2021 byla také prezentovány nejnovější odhady vývoje investic do marketingové komunikace na českém trhu v letošním a příštím roce. Rovněž byla představena kniha o marketingových rozpočtech Budget Cut, který představil její spoluautor Jaro Zacko.

-zue-, -mav-