Reklama na Seznamu roste, cena se po třech letech zvýší

Tomáš Búřil, zdroj: Seznam.cz

S obchodním ředitelem Seznam.cz Tomášem Búřilem jsme mluvili o letošním vývoji na reklamním internetovém trhu, výkonu jednotlivých inzertních formátů, propojování jednotlivých mediatypů v portfoliu Seznamu a také o pravděpodobné podobě obchodní politiky pro rok 2022. 

Máme za sebou tři čtvrtletí roku, jak se v tomto období vyvíjel zájem zadavatelů inzerce?

Za prvních devět letošních měsíců rosteme dvouciferně a máme opět nakročeno k rekordním výsledkům. Meziroční nárůst bude výrazný. Pokud jde o složení klientského portfolia, tak klienti pocházejí snad ze všech možných kategorií. Je pravda, že některé segmenty ještě neinvestují tolik, například auto-moto nebo cestování, a pak jsou někteří hráči, kteří reklamu tolik nepotřebují, jako je například Rohlík.cz, protože se jim enormně daří i bez ní, ale ve všech dalších segmentech trhu investuje do onlinu většina zadavatelů.

Je to hlavní důvod, proč je zájem o inzerci na internetu tak výrazný? Že se v populaci zvyšuje čas trávený na internetu, nebo jsou proto ještě další důvody?

Vidím dva důvody. Jednak zvýšený čas trávený na internetu. Z výzkumů a také z našich čísel vidíme, že lidé na internetu vyhledávají hlavně informace o produktu, když něco potřebují. Na internetu se dá také dobře budovat brand, naše domovská stránka má denní zásah okolo 4 milionů reálných uživatelů, což překoná i televizi. Druhý důvod je, že na internetu dokážeme být flexibilní. Pokud se klienti rozhodnou k celoročním smlouvám a pak z nějakého důvodu, například celoekonomického vývoje nebo nějakého interního rozhodnutí, nemohou vyčerpat celý objem, tak jsme schopni jim vyhovět a nebazírujeme na tom, aby vše vyčerpali přesně podle původní dohody. Dokážeme se přizpůsobit. To jsme ukázali loni v březnu i v dalším „covidovém“ kvartálu a klienti si to pamatují, mají k nám důvěru.

Podle vývoje obratu Seznamu, který se každý rok včetně loňského zvýšil, se nezdá, že by covid přinesl nějaký zásadní problém pro inzertní příjmy Seznamu.

Výpadek se skutečně nedostavil, spíš naopak. Covid a celá pandemická situace uspíšila digitální transformaci. O ní se poslední 3-4 roky ve firmách sice mluvilo, ale najednou ji bylo třeba nastartovat téměř ze dne na den. To určitě přispělo k tomu, že inzerce na internetu neklesala ani v pandemii. Změnila se ale struktura inzerentů z hlediska výše investic: velcí inzerenti vyčkávali, naopak malé a střední podniky a e-commerce šly okamžitě nahoru.

Celá e-commerce narostla, přestože jak už jste zmínil, ne všichni hráči pro masivní poptávku po jejich službách reklamu potřebovali. Jak si to vysvětlujete?

Do e-commerce přišla řada nových subjektů a řada z tradičních segmentů začala do onlinu převádět svůj byznys, například móda nebo retail. Kategorie celkově nabobtnala a v rámci ní byly rozdíly mezi tím, jak které subjekty potřebovaly investovat. Celkově si ale firmy uvědomily, že podporu potřebují, a to nejen ve formě výkonnostního marketingu, ale i pro budování brandu. Vidíme i to, že e-commerce hráči, kteří byli dříve čistě výkonnostně zaměření, uvažují v celém zákaznickém funnelu o budování brandu – přes akvizici nových klientů až po výkon. Jsme schopni jim to v rámci našeho ekosystému doručit a vyhodnotit.

Jak v Seznamu vnímáte e-commerce hráče? Koho za ně považujete?

Jako e-commerce hráče vnímáme toho, kdo je na Zboží.cz. Veškeré investice všech hráčů, kteří jsou na Zboží.cz, tvoří 50 % celkového našeho obratu. Do toho ale počítám nejen Zboží.cz, ale i Sklik a Televizi Seznam. Osobně i mě samotného překvapuje, jaké všechny produkty na Zboží.cz naleznete.

E-commerce hráči, kteří byli dříve čistě výkonnostně zaměření, uvažují v celém zákaznickém funnelu o budování brandu – přes akvizici nových klientů až po výkon.

Pokud se podíváme na jednotlivé inzertní formáty, loni jste oznamovali významný růst videoreklamy. Jak si stojí další formáty jako vyhledávání, display atp.?

Všechny naše formáty a způsoby prodeje meziročně rostou. Platí to pro přímý prodej, Sklik nebo vyhledávání, které roste dvouciferně. O stovky procent rosteme v programatiku i Televizi Seznam. Podařilo se nám prodej reklamy dobře nastavit. Teď se v případě televize zabýváme sledovaností a jejím měřením, kde vidíme prostor pro zlepšení.

Zvětšuje se i prostor pro videoreklamu, a to nejen díky rozšíření videí na domovské stránce, ale také díky spolupráci s Primou, která má své pořady na Streamu. A začínáme spolupracovat i s Novou, která k nám dává již řadu svých pořadů. Publikuje u nás krátké části a bonusové materiály pořadů jako jsou Ulice, Pan Profesor, Love Island, MasterChef nebo Svatba na první pohled.

V průběhu roku se nám také podařilo zlepšit vyprodanost videoreklamy. Hodně jsme prodávali v přímém prodeji, nejen instream, ale i outsream. Klienti se ho naučili používat a my jim doručujeme požadované brandové metriky.

Poslední více než rok jsme pracovali na audio formátech, uvedli jsme podcasty na Seznam Zprávách a pak také platformu Podcasty.cz. Díky tomu roste i reklama v audiu, kde jsme vyprodaní a snažíme se prostor rozšířit, abychom byli schopni uspokojit poptávku. Také standardní reklamní formáty jako bannery a rich media nám z hlediska investic rostou.

Pokud jde o audio, jak velkou část objemu prodáte? Je o reklamu v podcastech zájem?

Je o to zájem, jsme docela často vyprodaní a prodáváme i balíčky s našimi rádii. Celkový objem je ale stále samozřejmě velmi nízký. Je to ale nějaký trend, který jsme podchytili včas a myslím si, že do budoucna se bude rozvíjet. Seznam vlastní rádia Classic FM a Expres FM, máme vlastní studia. Našim cílem je prodávat jedno audio napříč naším portfoliem a není tak podstatné, jestli se jedná o poslechovost v autě, nebo v mobilní aplikaci nebo přes naši domovskou stránku.

Jak velký je přímý prodej?

Představuje tak kolem 20-25 % z celku, zbytek tvoří programatický prodej, Sklik a další. Co nás těší je, že přímý prodej meziročně vyrostl o 30 %. Značí to zdravě nastavenou obchodní politiku.

Vraťme se ještě k vyprodanosti, kterou jste zmínil. V televizi se počítá celkem jasně podle zákonných limitů, ale jakou úroveň máte nastavenou pro prodej na onlinu, kde legislativa žádné množství nelimituje?

Za nás je ideální 100% vyprodanost, ale odvíjí se od toho, jaké inventory máme k dispozici. Využít můžeme jen prostor, který nám produkt dovolí. Máme nastavená interní pravidla, nesnažíme se umístit co nejvíc spotů za sebou a nechceme uživatele zahltit reklamou, pouštíme maximálně dva kratší spoty, protože potřebujeme, aby reklama byla funkční a pro diváka přijatelná.

A teď je tedy poptávka taková, že jste plní?

Jsme hodně plní. Nemůžeme ale úplně přesně dopředu odhadnout, jak velké inventory v každém týdnu bude. Objeví se nějaká politická kauza a výrazně naroste návštěvnost a s ní i reklamní prostor. V takových situacích pak nejsme schopni prodat maximum možného. Vývoj událostí ve společnosti a ve světě se předpovídá těžko.

Jak se to odrazí v cenové politice pro rok 2022? Budete zdražovat?

Každý rok se díváme na to, jak se vyvíjí vyprodanost jednotlivých formátů a jejich výkon. Letos budeme zdražovat z několika důvodů. Pokud obě dvě hlavní komerční televize zdraží o deset a více procent, tak si myslím, že je načase, aby i největší mediální dům nějakým způsobem zrevidoval ceny. Máme už vybrané formáty, které máme dlouhodobě vyprodané a u kterých si myslíme, že zdražení zafunguje. Ale důvodem není jen to, že konkurence zdražuje. Roste inflace a v našem zájmu je růst o vyšší než inflační úroveň, protože v opačném případě bychom klesali. Pak jsme také tři roky nezdražovali, ale zároveň jsme za tři roky hodně zapracovali na cílení. Velké množství impresí, více než 60 %, dnes prodáváme s cílením. Za to jsme víc než tři roky nechtěli žádný větší příplatek. Na druhou stranu nebudeme zdražovat tak výrazně jako televize, protože inventory máme hodně, dokážeme ho cílit a víme, jak ho vyprodat. Nejsme omezení tím, co se teď děje na televizním trhu. Navýšení tak bude v průměru o jednotky procent, které se ale u různých formátů bude lišit.

Kdy ceny pro rok 2022 upřesníte?

V průběhu října zveřejníme ceník a seznámíme s ním naše největší klienty a partnery.

Pokud obě dvě hlavní komerční televize zdraží o deset a více procent, tak si myslím, že je načase, aby i největší mediální dům nějakým způsobem zrevidoval ceny.

Pro letošní rok jste oznamovali klientům, kteří budou inzerovat napříč celým vaším portfoliem – tedy internet, rádia Expres a Classic, Televize Seznam a deník Právo, cenové zvýhodnění. Počítáte s ním i pro rok 2022?

Chceme s tímto modelem pokračovat i v příštím roce. Letos jsme si to vyzkoušeli s největšími klienty a s mediálními agenturami a dává nám smysl podpořit crossmediální komunikaci i prodej v rámci celé sítě Seznamu.

Využívají klienti tento balíček?

Ano, využívají ho, i když celkově jsou to relativně malá čísla, stále je to hodně přes 100 miliónů korun a roste to. Našim cílem je klientům ukázat možnosti crossmediálního balíčku. Systém je nastavený tak, že se netýká jen oddělení klíčových zákazníků, ale je do něj zapojena celá naše obchodní síť, která má připravené balíčky, a to i pro regiony.

Pokud jde o vyhodnocování kampaní napříč různými médii, Media Club letos začal pracovat s metrikou eGRP pro ekvivalentní srovnání dopadů TV a video kampaní na internetu. Na červnové konferenci Contegious jste mluvil o tom, že byste eGRP také začali používat. Je možné, že ho začleníte do obchodní politiky pro rok 2022?

Je docela pravděpodobné, že ho začleníme. Řešíme ale možnosti, jak to udělat. Podle mě to smysl má, vidím v tom první krok, jak by se dala televize a online vyhodnocovat dohromady. Speciálně pro klienty, kteří potřebují dlouhodobý zásah, je výzkumy i zkušenostmi potvrzeno, že kombinace TV a online je pro budování reache výhodná. Zasáhnout 70 % populace televizní reklamou je relativně rychlé a levné, ale posunout se z 70 % na 80 % už může stát dvojnásobek toho, co stálo prvních 70 %. V tomto případě propojení s onlinem dokáže kampaň zlevnit. Za nás je spíš vhodnější kombinovat TV zásah s tím onlinovým, než že bychom prodávali online kampaň na naší domovské stránce jako kampaň „televizní“.

Letos v létě jste společně s Primou uvedli projekt Prima Pauza, který je umístěn na vašem Streamu a který obsahuje sestříhaná videa pořadů Primy v kratších formátech. Je to pro vás výnosově zajímavé?

Je to zajímavé, ukazuje se, že přestříhání pořadů Primy do kratších formátů uživatelé vyhledávají. Registrujeme už miliony přehrání veškerého takového obsahu, a to je jen začátek. Obsah postupně doplňujeme a až ho bude více, tak věřím, že se k němu lidé budou vracet. Prima je v naší partnerské spolupráci nejdál. Spolupracujeme spolu v Seznam.cz Newsfeedu, videoobsahu a bavíme se i o dalších obsazích. Na Primě cítí, že jim spolupráce v programu Seznam Partner přináší další peníze, které by těžko získávali. Je to vzájemně výnosné.

Dělíte se o výnosy z prodeje reklamy na Prima Pauza procentuální částkou…

Ano.

Na profesních konferencích jste už několikrát řekl, že velikost internetového trhu odhadujete v Česku na dvojnásobně vyšší než velikost televizního trhu. Platí to i pro letošek?

Rozhodně a možná to letos bude i větší rozdíl. Vycházím ze svých zkušeností z mediální agentury a z oficiálních účetních čísel. Odhaduji, že Seznam má zhruba 30 % internetového trhu, podobně jako Facebook i Google. Google bude asi z hlediska inkasovaných investic o něco větší, ale řekněme, že dohromady jde o 90 % internetového reklamního trhu. Náš obrat byl loni pět miliard, takže celkem za tyto tři hráče odhaduju 15 miliard korun. A pak je řada hráčů, u kterých nevíme, kolik mají z reklamy peněz. Celková velikost internetového trhu může být kolem 16 -17 miliard korun. Je otázka i to, jak to Google sám sleduje. Zajímá ho asi mnohem víc to, kolik je tady českých firem, které investují do reklamy u něj. K informacím o tom, kolik například investuje nadnárodní hráč Booking.com jen na českém trhu, se nikdo nedostane.

Jak vidíte možný vývoj na trhu v příštím roce? Přetrvá zájem o internetovou reklamu?

Jsem přesvědčen, že přetrvávat určitě bude. Otázka je, jestli poroste tak výrazně jako letos. Pořád nelze vyloučit příchod nějaké neočekávané stagnace nebo „opravdovější krize“. Velcí klienti dohromady tvoří 40 % našich celkových výnosů. Hodně ale záleží hlavně na vývoji v celé naší síti o 33 tisících klientech, kteří investují po tisícovkách až desetitisících. Když celý byznys začne stagnovat, tak úbytky po tisících mohou být mnohem větší ranou než odchod jednoho většího klienta.

Hodně záleží hlavně na vývoji v celé naší síti o 33 tisících klientech, kteří investují po tisícovkách až desetitisících. Když celý byznys začne stagnovat, tak úbytky po tisících mohou být mnohem větší ranou než odchod jednoho většího klienta.

Poznámka: Tomáš Búřil bude 7. 10. hostem odborného podcastu Nejen o reklamě.