euroAWK zjišťovala přes kampaň fiktivní značky sílu outdooru

Zdroj: euroAWK

Outdoorová společnost euroAWK se rozhodla prostřednictvím kampaně na fiktivní značku efektivitu venkovní reklamy. Ve spolupráci se skupinou GroupM srovnala dopad outdooru s internetem. Cílem bylo zjistit, zda lze pomocí venkovní kampaně smysluplně a efektivně podpořit či vybudovat značku. 

„Ve snaze přinést maximálně objektivní výsledky jsme pro tento projekt využili koncept tzv. virtuální značky, tj. značky, která reálně neexistuje a má tudíž nulovou výchozí znalost. Tímto způsobem dokážeme spolehlivě říci, že zjištěný efekt je jednoznačně výsledkem dané komunikační kampaně,“ přibližuje myšlenku výzkumného projektu obchodní ředitel euroAWK Aleš Jeřábek.

Fiktivní značkou se stala Karkulka, zastřešující jogurty „s kouzelnými příchutěmi“. Kampaň na ni proběhla v červenci na 70 citylight vitrínách (CLV) v Brně.   

Po skončení kampaně proběhl online dotazníkový výzkum na reprezentativním vzorku téměř 390 obyvatel Brna. Podpořená znalost značky dosáhla hodnoty 11 %. Po konfrontaci respondentů s vizuálem CLV kampaně rozpoznalo značku 18 % z nich. Polovina z těchto lidí pak uvedla, že zaznamenala kampaň na značku Karkulka právě na venkovních CLV plochách. A 60 % lidí z těch, kteří uvedli, že kampaň zaznamenali, dokázalo popsat i komunikovaný vizuál.

Za účelem srovnání s internetovou reklamou proběhla současně také obdobná online bannerová kampaň. Pro tu byla vybrána dvě města, která v součtu přibližně odpovídají velikosti populace Brna, a sice Ostrava a Liberec. Města jsou zároveň dostatečně daleko od Brna, aby se zamezilo překryvu obou kampaní. V digitálním prostředí pak byl použit identický vizuál jako při venkovní kampani.

Určitou výzvou bylo nastavení online kampaně tak, aby se nejvíce podobala charakteru probíhající CLV kampaně, se kterou mohl přijít do kontaktu prakticky každý obyvatel jihomoravské metropole. „Maximalizovali jsme tedy její zásah s omezením frekvence na dva kontakty denně. A stejně jako obyvatele Brna jsme na konci měsíce dotazníkem oslovili i respondenty z Ostravy a Liberce. Výsledky jsme následně přepočetli na celou, nikoli pouze online populaci obou měst a na ekvivalentní zásah CLV kampaně tak, aby srovnání bylo maximálně korektní. Celková znalost značky Karkulka mezi respondenty Ostravy a Liberce dosáhla pouze 8 %, tj. o tři procentní body méně než CLV kampaň,“ komentuje výsledky kampaně Jiří Udatný, Data & Analytics Director ze společnosti GroupM. Po zobrazení vizuálu značku rozpoznalo pouze 10 %.

Z pohledu mediálních investic vyšla online kampaň o 7 % levněji než outdooru. Po rozpočítání na výslednou znalost značky byla však venkovní kampaň o 28 % efektivnější než na internetu.

Výsledky testovací kampaně byly poprvé představeny na konferenci Forum Media 2021, zdroj: prezentace A. Jeřábka a J. Udatného na FM 2021

-stk-