Hollandia: Při budování nové značky je televize pořád silným nástrojem

Jaroslav Semerák má marketing v Hollandii na starosti od roku 2020, foto: Marek Bor

Společnost Hollandia letos slaví třicet let na našem trhu. Při této příležitosti přichází s kampaní a vydává také speciální limitovanou edici jogurtů. „Kampaní chceme poukázat na naší historii, zaměstnance a také na naší vlajkovou loď, jogurt Selský bílý 500 g,“ říká Jaroslav Semerák, marketingový manažer Hollandia pro ČR a Slovensko. Marketingový rozpočet společnosti v posledních letech stále roste a od loňského roku navíc začala využívat v komunikaci i televizi. Více o aktuální kampani a komunikaci výrobce mléčných produktů se dočtete v rozhovoru.

Letos slavíte 30 let na trhu a při této příležitosti dáváte na trh limitovanou edici jogurtů s portréty zaměstnanců. Plánujete ještě nějaké další marketingové aktivity?

Momentálně žijeme právě třicetiletým výročím, konec konců je to úctyhodný věk a příběh porevolučního úspěchu firmy s čistě českým vlastnictvím. Kampaní chceme poukázat na naší historii, zaměstnance a také na naší vlajkovou loď, jogurt Selský bílý 500 g. V příštím roce se chystáme dále posílit pozici v segmentu zmrzliny s naší Jogurtovou zmrzkou, která se dočká dalších novinek a také chceme podpořit naše BIO jogurty, kterým se velmi dobře daří.

Jak dlouho bude limitovaná edice v prodeji?

Kelímky s obrázky našich zaměstnanců budou na regálech zhruba tři měsíce. Výročí 30 let je pro nás srdeční záležitostí. Rádi děláme věci po svém, vycházíme z dlouholetých zkušeností, ale hodně inovujeme, máme v sobě i trochu rebelského ducha a troufám si říct, že se tu emoci podařilo v kampani zachytit. Hollandia stojí na lidech a spousta z nich je ve firmě od jejího vzniku. Přes svojí pozici na trhu má firma pořád rodinnou atmosféru a osobnosti zaměstnanců se pak o to víc pozitivně propisují do kvality jogurtů.

Limitovaná edice u příležitosti 30 let na trhu bude v prodeji tři měsíce, zdroj: Hollandia

Jaký máte pro letošní rok komunikační plán? Navyšovali jste marketingový rozpočet?

Marketingový rozpočet Hollandie za poslední roky pravidelně rostl. Uvedli jsme spoustu novinek, které jsme chtěli podpořit, ať už to byla Jogurtová zmrzka, dezerty DuoO nebo jogurty bez laktózy. Na trhu je navíc mnoho firem, které bojují hlavně agresivními cenami, které je pak vedou ke kompromisům v kvalitě, udržitelnosti, nebo jiných oblastech. My kompromisy dělat nechceme a skrze komunikaci se to snažíme spotřebitelům vysvětlit. Hlavní investice šly letos i loni do televize a onlinu, jehož význam stále roste. Méně jsme investovali do outdooru a bohužel byla zrušená i drtivá většina eventů kvůli koronaviru.

Poslední dva roky využíváte v komunikaci i televizní reklamu. Využili jste ji i při uvedení na trh novinky Dezerty Duo. Osvědčila se vám?

I když kanál online neustále roste, televize je pořád svým významem silným nástrojem pro budování nové značky, nebo v tomto případě podznačky. Speciálně v silně konkurenčním segmentu, jakým jsou dezerty.

Televize je pořád svým významem silným nástrojem pro budování nové značky, nebo v tomto případě podznačky. Speciálně v silně konkurenčním segmentu, jakým jsou dezerty.

Jak se ujala nová produktová řada mléčných dezertů Duo, která jde úplně mimo segment jogurtů?

I když jsme Duo interně přes rok vyvíjeli, kampaň nám nedávno doběhla a na hodnocení je tak podle mého názoru ještě brzy. Na produkt máme řadu pozitivních reakcí, a tak věříme, že se mu podaří získat si svoje místo v segmentu.

Poprvé jste u dezertů použili jiný druh obalu než modro-bílý. Proč jste se k tomuto kroku odhodlali? Myslíte, že by se ve „vašich barvách“ tolik neujaly?

Duo je mnohem více o pokušení, požitku, možná i trochu zhřešení. Je jiné, než naše jogurty a chtěli jsme, aby to bylo na první pohled vidět. Celý koncept je o spojení dvou věcí, které spolu skvěle fungují, proto název Duo, „rozpůlený“ design obalu a příchutě jako višeň s čokoládou. Nepochybuji o tom, že by se v našich klasických barvách prodával, ale takhle je myslím pro lidi lépe čitelný.

Prodeje Jogurtové zmrzky se podařilo letos téměř zdvojnásobit, zdroj: Hollandia

Začali jste nově komunikovat zmrzliny a spojili jejich image s lamou. Odrazilo se to na růstu prodejů?

Letos se nám podařilo i přes restrikce a rušení hromadných akcí prodeje Jogurtové zmrzky téměř zdvojnásobit. Zmrzliny vyrábíme z našeho Selského jogurtu a hodně tomu věříme. Hravé postavičky lamy a psa se na obalech objevily už v loňské sezoně, nápad se nám natolik líbil, že jsme se ho rozhodli použít i mimo obal. V komunikaci se tak budou objevovat i nadále.

Plánujete uvést letos nějaké novinky? Je vůbec ve vašem segmentu třeba uvádět každý rok na trh nějaké nové produkty či příchutě?

Kategorie jogurtů a mléčných výrobků obecně za poslední roky zaznamenává hodně inovací. Neřekl bych, že uvádět každý rok novinky je v našem segmentu nezbytné, inovace jsou ale v našem DNA, proto rádi přinášíme nové a zajímavé produkty. Letos jsme například uvedli několik novinek do kategorie bez laktózy, které chuťově téměř nerozeznáte od těch klasických. Myslím, že v tom jsme velice silní.

Máte i vlastní biofarmu. Jaké výrobky se z biomléka vyrábějí a roste meziročně zájem o bio výrobky?

Z naší BIO farmy v Otročíně je to do Krásného Údolí, kde vyrábíme jogurty, přibližně 7 km. V produkci BIO výrobků jsme v našem segmentu tak trochu průkopníci. Momentálně prodáme cca 8 % jogurtů ve standardu BIO. Průměr u ostatních výrobců v jogurtech se pohybuje mezi 1 a 2 %. Ve světě, ale i u nás vnímáme zvýšený zájem o výrobky splňující přísnější požadavky původu a udržitelnosti, mezi které patří i ty s certifikací BIO.

Zaznamenali jste za loňský rok pokles prodejů nebo nikoli? Přece jen nabízíte i balení pro gastro segment a ten byl z větší části roku uzavřen…

I když máme ještě téměř měsíc do konce roku, už teď víme, že pokles segmentu jogurtů se bude pohybovat někde kolem 6 %, což je v podstatě potvrzením našeho odhadu, a i my jsme ho jako jeden z největších výrobců v kategorii samozřejmě pocítili. Důležitý podíl na to měl, jak správně uvádíte, segment HORECA, který byl bohužel zastaven podstatnou část roku a stále se plně nezotavil.

Vyvážíte jogurty na Slovensko, do Polska a Německa, platí to stále? Nechystáte se působnost rozšířit do dalších zemí?

I když obchodní potenciál v jiných zemí pravidelně monitorujeme, z naší zkušenosti víme, že jogurty je možné efektivně vozit maximálně do vzdálenosti 600 km od výroby, delší vzdálenosti nejsou ekonomické ani ekologické, proto se primárně soustředíme na Česko, Slovensko a přilehlé trhy.

Kolik tun jogurtů denně vyrobíte? Jaký byl obrat firmy za loňský rok?

V Krásném Údolí vyrobíme přibližně 120 tun jogurtů denně a obratově se blížíme k jedné miliardě Kč za rok.