Značek na českém LinkedIn přibývá, síť využívají i pro B2C

Zdroj: Shutterstock

Na profesní sociální síti LinkedIn je v Česku registrováno 1,9 mil. lidí a 43 tisíc firemních účtů. Těch meziročně přibylo o 50 %, uvedl na setkání Marketing Meeting, pořádaném společností Internet Info v minulém týdnu, Jiří Jambor ze společnosti Future Sales. Většina uživatelů je ve věku 25-34 let (59 %), dále 35-44 let (23 %) a 18-24 let (15 %). Mladší 18 let se na LinkedIn nevyskytují (nemohou se registrovat) a populace starší 55 let má 3% zastoupení.

Globálně je na LinkedIn registrováno 770 mil. uživatelů, z nichž se 40 % vrací alespoň jednou měsíčně. LinkedIn je největší databází kontaktů, kterou využívá více než 55 milionů značek.

Drtivá většina uživatelů ale není na LinkedIn aktivní a nepodílí se pravidelně na tvorbě obsahu. Na českém LinkedIn je aktivních zhruba 2,5 % uživatelů a těch, kteří obsah vytvářejí opakovaně, tedy alespoň dvakrát měsíčně, je jen 1 %. Nejvyšší zastoupení z pohledu typu obsahu má přesdílený obsah, který tvoří přibližně polovinu všech příspěvků, podíl vlastního obsahu tvoří více než 20 % a příspěvky věnované náboru zaměstnanců asi 20 %.

Nejaktivnějším segmentem je poradenství pro management, následované personalistikou a náborem pracovníků, třetí nejaktivnější je potom PR a obor vztahů s veřejností.

Aktivita segmentů na LinkedIn, zdroj: prezentace Jiřího Jamboura na Marketing Meeting

K novinkám v posledních měsících lze na osobních účtech označit zavedení limitu pro zasílání pozvánek na 100 (do 1.7. 2021 neomezené množství), vylepšení placeného nástroje Sales Navigator a také zasílání newsletterů. Z pohledu firemních profilů je třeba zmínit v nástroji Events novou možnost propojit emaily a živé vysílání.

V rámci B2B strategie lze na LinkedIn rozlišit tři základní okruhy:

• Digitální networking – spočívající v cíleném rozšiřování sítě a v budování povědomí o značce za využití osobních profilů na sociálních sítích.
• Social selling – svou podstatou navazuje na digitální marketing, profily se používají k vyhledávání, budování důvěry a akvizici nových obchodních partnerů. Na rozdíl od digitálního networkingu spočívá v proaktivnějším způsobu aktivizace obchodních kontaktů a pomocí dostupných nástrojů sbírá data a měří kampaně.
• Account based model (ABM) – má být aktuálně „horkým trendem“. Jde o způsob cílení na užší okruh účtů s využitím moderních digitálních technologií, ve kterém se propojují obchodní a marketingové aktivity.

Account Based Model, zdroj: prezentace Jiřího Jamboura na konferenci Marketing Meeting

„Digitální prodej je dnes již standardem. Držet krok s dobou znamená investovat do technologií. Budoucnost prodeje je v datech a v přímé spolupráci s marketingem,“ shrnul Jiří Jambor.

Start reklamního nástroje pro dokumenty

Peter Bodnár ze společnosti Httpool uvedl, že LinkedIn je významnou sítí pro zaměstnanecký branding a vyhledávání talentů a také platformou číslo jedna pro B2B marketing. LinkedIn lze ale využívat i pro B2C komunikaci.

V případě organické aktivity firemních účtů je důležité zapojení zaměstnanců z různých pozic společnosti. Zároveň je ale dobré využívat i placeného dosahu firemních příspěvků. „Díky sponzorovanému obsahu lze oslovit nové publikum, využít aplikací pro targeting a retargeting a zapojit formáty, které nelze využít při tvorbě organického obsahu, jakou jsou např. carousel nebo event," popsal.

Novinkou pro rok 2022 je spuštění formátu Document Ads, který umožňuje sponzorovat dokumenty jako jsou e-booky, power pointy nebo případové studie. Zatím je testován v beta verzi a k jeho ostrému spuštění by mohlo dojít ve druhém čtvrtletí 2022. Podle prvních dat se jeho míra proklikovosti (CTR) pohybuje na 3-4 %.

Zadavatelé ale mohou využívat LinkedIn i pro B2C cílení. Firmy, které se pro B2C komunikaci rozhodnou, jsou podle jeho slov úspěšné i v konverzní fázi, pokud kampaň dobře připraví. Ve srovnání s Facebookem má být na LinkedIn vhodnější nechat kampaň déle, např. 7-10 dnů oproti 1-2 dnů na Facebooku.

Cena za proklik bude na LinkedIn vyšší, ale komunikace některých prémiových produktů může mít zase na Facebooku menší účinnost z hlediska „kvality“ prokliku. Filip Kec z Httpool v následné diskusi k cenové politice LinkedIn dodal, že LinkedIn nezlevňuje v hodnotách CPM a CPC, ale za poslední roky významně vylepšil možnosti, které mají zadavatelé k dispozici – od nových formátů přes retargeting. „LinkedIn se za tři roky změnil dramaticky a za stejnou cenu nabízí vyšší přidanou hodnotu. Firmy, které používají LinkedIn a jsou s námi 3-4 roky, si našly způsob, jak ho využít,“ dodal Filip Kec.

Zdroj: Prezentace Jany Bártíkové na Marketing Meeting

Úspěšnost LinkedIn pro B2B segment, ale zároveň i pro prémiové produkty využívající B2C komunikaci zdůraznila i Jana Bártíková z LinkedIn Akademie, která promluvila o ambasadoringu na LinekdIn. „Ambasadory mohou být lidé na různých pozicích a nemusí to být všichni zástupci firmy, kteří mají LinkedIn profil. Je ale dobré, když jsou z různých pozic,“ zmínila.

Fungující ambasadoring se vyznačuje několika prvky:

• zacílení, strategie
• hodnotný obsah
• autenticita
• pravidelnost
• konzistentnost
• komunikace
• vytěžování leadů

Podstata komunikace na LinekdIn je založena na důvěře. LinkedIn vznikl jako platforma pro spolupráci, propojování a sdílení a algoritmy jsou postavené tak, aby tyto prvky naplňovaly. Tomu by měla odpovídat i strategie na této sociální síti, spočívající nejprve v přesném zacílení a v následném získání důvěry. „Doporučuju pracovat a využít toho, co už máte a s čím pracujete. V B2B je prodej postaven na získávání důvěry a budování vztahu," zdůraznila. 

S placenou reklamou by se podle Jany Bártíkové nemělo začínat, pokud značka nemá ještě vybudované důvěryhodné postavení. Doporučila by ji až ve fázi, kdy je značka známější.

-mav-