Markeťákův průvodce po galaxii sociálních sítích: Facebook

Zdroj: Shutterstock

Přinášíme první dílu seriálu, ve kterém si budeme postupně představovat jednotlivé sociální sítě, jež jsou v současnosti relevantní pro podnikání a komunikaci značek a firem.

Už od starověku chtěly být značky tam, kde byli lidé, kterým se mohly prezentovat. A jelikož jsou dnes na sociálních sítích aktivní miliony Čechů, kteří na nich tráví hodiny denně, je jasné, že na nich jsou aktivní i značky. Náš seriál odstartujeme sociální platformou, která je tu s námi prakticky „odjakživa”, tedy Facebookem.

Kde se Facebook vzal a co umí

Facebook původně vznikl jako studentský projekt Marka Zuckerberga během jeho studií na Harvardu a byl spuštěn 4. února 2004. Tedy před 18 lety. Za tu dobu se Facebook stal významným globálním hráčem nejen na mediálním trhu a s bezmála třemi miliardami uživatelů je největší sociální sítí světa. Zároveň se také stal trnem v oku mnoha nadnárodních autorit a úřadů. Ale stejně jako vás na přechodu nesrazí auto, ale řidič v něm, sociální sítě v čele s Facebookem nejsou zlem. Zlem jsou někteří lidé na něm.

Jak si Facebook vede v Česku

Facebook je v Česku jasná jednička. Je na něm aktuálně 6 milionů českých uživatelů s tím, že z hlediska věku je zde nejvíce zastoupena věková skupina 26-35 let (1,3 mil.), z hlediska rozdělení na muže a ženy je toto zastoupení více méně rovnoměrné (51 % ve prospěch žen).

Ze zájmů mezi uživateli vede zábava (zajímá se o ni na Facebooku 4,45 mil. uživatelů), koníčky a technologie (oba 4,35mil.), z měst je nejvíce uživatelů z Prahy (1,060 mil.) a Ostravy (360 tiscí). 

Proč by firmy neměly na Facebooku chybět

Facebook je aktuálně největší sociální síť v Česku z hlediska počtu uživatelů. A je dobré, aby tam, kde je hodně lidí, byl i váš brand. Údaje Facebooku z prosince 2021 uvádí, že je aktuálně v naší zemi na této platformě měsíčně aktivních přes 6 mil. uživatelů. Na denní bázi najdete na Facebooku bezmála pět milionů českých uživatelů.

Přítomnost na Facebooku má pozitivní vliv na SEO webu a nalezitelnost značky u největších internetových vyhledávačů, zároveň je tato sociální síť místem, kde lze sdílet s podporovateli, fanoušky, klienty či zákazníky všechny potřebné novinky a informace. Nezapomeňte ovšem na to, že tato komunikace směřuje také od vašich fanoušků k vám – to na vás potom klade potřebu správy a moderování zpráv a komentářů od uživatelů na vaší stránce.

Pro koho je Facebook vhodný

Při posuzování, zda je pro vaši firmu nebo brand vhodná přítomnost na Facebooku, zvažte několik faktorů. Tím nejzásadnější je reálný překryv vaší cílové skupiny s cílovou skupinou na Facebooku. Jinými slovy, dokážete na této platformě oslovit svoje současné či potenciální zákazníky či klienty? Facebook rozhodně není vhodným prostorem pro B2B komunikaci, pro oslovení teenagerů nebo třeba seniorů.

Zároveň je pro vás Facebook vhodný, pokud jste za vaši značku schopni vytvářet pravidelný a kvalitní obsah, máte kapacitu na komunikaci s uživateli a dokážete si vyčlenit rozpočet na reklamu a propagaci vaší stránky a příspěvků, bez které to dnes na této platformě bohužel nejde.

S jakými cíli na Facebook jít

Začněme opačně – co by nemělo být vašim cílem. V roce 2022 je projevem tmářství zaměřovat se na počty interakcí a fanoušků. Prostě návrat doby temna. Respektive to, kolik máte na stránce interakcí a fanoušků, vypovídá něco o její úspěšnosti. Rozhodně byste ale do těchto metrik neměli investovat peníze. Zejména z důvodu, že organicky vaše stránka neosloví 100 % vašich fanoušků, jsou to spíše jednotky procent, a je tedy efektivnější peníze vložit do zásahu než do nových fanoušků.

Platí, že tím nejzásadnějším, co byste měli sledovat, je maximální zásah vašeho sdělení a stránky. Zásah samozřejmě efektivní, tedy vůči vaší relevantní cílové skupině. 

Jak a jaký obsah na Facebooku tvořit

K obsahu byste měli na Facebooku v roce 2022 přistupovat podle několika zásad – optimalizace pro mobilní zařízení, krátká a stručná sdělení, pravidelnost komunikace a informace spojená se zábavou.

Sám Facebook v aktuálních číslech tvrdí, že platformu „sjíždí" na mobilech a tabletech 90 % uživatelů. Což tak být může i nemusí, každopádně jedno je jasné – většina z nás obsah na Facebooku na mobilních zařízeních konzumuje a vy jako tvůrce obsahu byste se tomu měli přizpůsobit. Jednak používat spíše čtvercový nebo vertikální formát obsahu (horizontální obsah už je retro), jednak myslet na to, že podstatná část uživatelů má při přítomnosti na Facebooku vypnutý zvuk. Pokud tedy lidem ukazujete nějaké video, kde zaznívá konkrétní „audiomyšlenka", přidání titulků do videa by mělo být samozřejmostí.

Když jsme u těch videí, ještě jedna podstatná informace. Podle našich interních dat v GroupM Digital Services je průměrná délka zhlédnutí videa uživatelem na Facebooku 8-9 sekund. Neříkám tím, že všechna vaše videa mají být maximálně 10 sekund dlouhá, to ani nedává smysl, ale říkám tím, respektive data říkají, že máte na Facebooku opravdu jen pár sekund na to, abyste uživatele svým videem zaujali.

Situace je obdobná také v případě textu u příspěvků. Rozsáhlými esejemi a traktáky u příspěvků v délce několika „áčtyřek" textu opravdu nikoho neohromíte. Příspěvek by měl být z hlediska copy krátký, jasný a úderný a měli byste se vejít do maximálně několika stovek znaků.

Tím se dostáváme k pravidelnosti ve smyslu pravidelnosti publikace vašeho obsahu. Vstupuje do toho tajemný algoritmus Facebooku, mechanismus, který ve výsledku určuje, kolik lidí váš příspěvek (v neplacené podobě) uvidí a v jakém objemu. Z dat GroupM Digital Services vyplývá, že se aktuálně organický dosah stránek na Facebooku pohybuje kolem 5 procent. Nemyslete si tak, že když máte na stránce 10 tisíc fanoušků, každý váš příspěvek uvidí všech deset tisíc z nich. Jsou to až na výjimky maximálně vyšší jednotky procent.

Zmíněný algoritmus má potom rád a upřednostňuje v zobrazování obsahu ty stránky, které publikují pravidelně (a udržují mu tak uživatele v pozornosti). Zase platí, že za mě doporučení je publikovat na vaší facebookové stránce optimálně 2-3 příspěvky týdně.

Počet a sociodemografie uživatelů Facebooku v ČR, zdroj: GroupM

Reklamní formáty aneb jak na Facebooku „reklamovat“

Facebook a nutnost reklamy, to už dneska zkrátka jedno jest. Pokud chcete, aby se o vaší stránce a příspěvcích někdo dozvěděl, bez finanční podpory se neobejdete.

Facebook před pár týdny snížil počet účelů vašich kampaní na šest, jedná se mimo jiné o účel maximální zásahu příspěvku vůči uživatelům platformy, účel generování interakcí a zhlédnutí videí nebo účel získávání prokliku na váš web.

Pokud se rozhodnete pro ten správný účel reklamy, další na řadě je volba z palety reklamních formátů. V různých variacích se jedná o reklamy s obrázky, videoreklamy, rotující reklamy (tzn. karusely) a třeba také reklamy s kolekcí, které jsou vhodné pro provozovatele e-shopů.

Výhodou Facebooku je, že ze všech sociálních sítí nabízí nejširší možnosti cílení na jeho uživatele. To je dáno jednak množstvím uživatelů, jednak také tím, že si všichni profily na této síti vyplňujeme důkladněji, než by občas bylo zdrávo.

Cílit tak můžete na řadu sociodemografických atributů uživatelů, počínaje pohlavím, věkem, zájmy nebo místem, kde se vyskytují. Možností je cílit uživatele také na základě vlastních publik nebo na základě retargetingu třeba návštěvníků vašeho webu.

Také z hlediska ceny za reklamu vychází Facebook napříč sítěmi v Česku stále „nejvýhodněji". Myšleno tedy v jednotkových cenách metrik typu ceny za 1000 zobrazení reklamy, za přehrání videa nebo za klik na web. Logicky platí, že čím bude vaše reklamou cílená skupina uživatelů širší, tím bude cena za reklamu levnější. A naopak přesnější a detailnější cílení s sebou nese relevantnější výsledky, ale samozřejmě také vyšší cenu za tento výsledek.

Obecně se ale pro představu dá říct, že při tom nejširším cílení jste schopni 1000 uživatelů oslovit reklamou za zhruba 20 korun, klik z reklamy vás vyjde třeba na pětikorunu. Co byste za to na jiných platformách dali...Ale o těch zase příště.

Shrnutí

• Pokud je vaše cílová skupina, vaši současní nebo potenciální klienti a zákazníci, přítomna na Facebooku, dlouhodobá a konzistentní komunikace na této platformě podporuje růst pozitivního vnímání vaší značky.
• Aktuálně na Facebooku jste schopni oslovit až 6 mil. českých uživatelů s tím, že obsah byste měli ideálně publikovat až třikrát týdně a myslet byste u toho měli na skutečnost, že ho většina lidí uvidí na svých mobilech.
• Platí potom známé staročeské přísloví, že „bez peněz na Facebook nelez" a snažit se dnes o úspěšnou komunikace na této platformě bez investic do reklamy prakticky nedává smysl. Reklama na Facebooku je naopak ve srovnání s ostatními sítěmi stále nejlevnější.