Zdroj: Shutterstock
Změny v chování spotřebitelů se dějí neustále. V posledních letech u mnohých začal významně převažovat pesimismus nad budoucností, což je dáno klimatickou změnou, ekonomickými vyhlídkami, polarizovanou společností, negativním vlivem sociálních sítí a v neposlední řadě i stále probíhající pandemií koronaviru. Mentální zdraví lidí se v důsledku toho napříč zeměmi zhoršuje. I přesto však v současnosti mnozí vidí naději a snaží se zasadit za lepší svět.
Větší změny ve společnosti většinou přicházejí v době krize, kdy lidé posouvají dosavadní hranice, snaží se přijít na nová řešení a vylepšit stávající stav. Podle výzkumu Kantaru pozměnilo během pandemie až 29 % spotřebitelů svůj žebříček priorit a chtějí čelit výzvám budoucnosti. Podle reklamní agentury Ogilvy lze nyní sledovat šest hlavních trendů, které hlavní změny v postojích spotřebitelů mapují.
(1) Beta-testování vlastní osoby
Představa, že vychozením vysoké školy je vzdělání dovršeno, v současnosti zastarává. Lidé se chtějí vzdělávat neustále, po celý život se snaží zlepšovat, objevovat nové oblasti a nezaleknou se ani radikálních změn ve svém životě či kariéře. Značky by tak měly být schopny doručovat produkty či služby, které spotřebitelům v rozvoji pomohou. Z pohledu zaměstnavatelů až 75 % mladých zaměstnanců z generace Z, podle Ogilvy Consulting, ocení, pokud je možnost vystřídat v rámci firmy různé role. Stejně tak stále více lidí vyhledává příležitosti ke změně kariéry či přivýdělku, a to i ve vyšším věku. Na to reagovala společnost IBM, jež v Japonsku v projektu Second Life pomáhala seniorům najít vhodnou práci. Na tuto notu – neustále se učit nového – zahrála ve svém loňském spotu také značka Nike.
(2) Vřelost vztahů
Stovky přátel, zábava a zároveň povrchnost vztahů, i to změnila pandemie, když uzavřela lidi doma a vrhla je tváří v tvář skutečnosti, že jen pár přátel se počítá mezi blízké, s nimiž se chtějí setkávat i v těžkých dobách. Podle Kantaru téměř třetina populace (30 %) se chce v důsledku pandemie více zaměřit na své milované. Z průzkumu společnosti Good Housekeeping, 63 % dotázaných uvedlo, že lockdown upevnil jejich osobní vztahy. Na důležitosti získaly sousedské vztahy. A ve vyhledávání Google výrazně vzrostl počet dotazů na vztahové kouče. Vřelost vztahů je pro lidi významnější, což přetavila do své kampaně „Let’s Grab a Beer“ („Pojďme na jedno“) pivovarská společnost Anheuser-Busch.
(3) Zpomalení
Životní tempo během pandemie znatelně ubralo na rychlosti. Lidé tak (znovu)objevili krásu pomalosti, přišli na kouzlo práce z domova a začali si cenit nabytého času navíc. Podle Kantaru si pomalejšího životního rytmu cení 66 % respondentů, 37 % přiznalo, že od propuknutí pandemie mnohem více relaxuje nebo nedělá vůbec nic. Na oblibě získalo pěstování květin, vylepšování domovů, meditování a také poslech, zejména podcastů, čehož využila IKEA, jež do audio verze přetavila svůj tradiční katalog. Amazon zase na příkladě své hlasové asistentky Alexa upozornil na syndrom vyhoření.
(4) Čistě pozitivní
Místo toho, aby se lidé a značky snažili jen neškodit, musí dnes dbát na dobro a podílet se na udržitelné budoucnosti, zkrátka být čistě pozitivní. Z průzkumu Sonar Wunderman Thompson vyplývá, že až 90 % spotřebitelů se domnívá, že značky a firmy jsou zodpovědné za péči o planetu a své zákazníky. Podle Kantaru 81 % populace očekává, že značky budou mít na společnost a životní prostředí pozitivní dopad. A Undivided Gen Z Purpose Study uvádí, že 84 % zástupců generace Z říká, že si koupí jen tu značku, která si za něčím stojí. V neposlední řadě roste i četnost vyhledávání udržitelných značek v Googlu. Firmy na to reagují různorodými aktivitami, jednou z častých je například snaha o uhlíkovou neutralitu. IKEA chce být uhlíkově negativní, tedy zpracovat více emisí, než sama vytvoří. Parfumérská společnost État Libre d’Orange zase vyrobila nový parfém jen z odpadů, které parmuférský průmysl vytváří. A značka rostlinných alternativ k masu Beyond Meat tuto potřebu čisté pozitivity přetavila v reklamní spot.
(5) Uzdrav se sám
Péče o vlastní zdraví už není záležitostí několika vyvolených, ale stává se nezbytností. Ve světě, kde je tolik věcí nevyzpytatelných, se lidé snaží převzít co největší kontrolu alespoň nad tím, co mohou ovlivnit, jako je strava, pohyb, meditace, pozitivní myšlení, otužování nebo spánek. Podle průzkumu společnosti Mintel se nějakým způsobem snaží vylepšit své zdraví 77 % Američanů, 73 % Kanaďanů uvedlo, že zdravý jídelníček přispívá k jejich dobrému pocitu. Ze studie Origin zase vyplývá, že 34 % zástupců generace Z dobrovolně opouští sociální sítě, 35 % si uvědomuje jejich negativní vliv. Některé oděvní značky na to reagují novými antibakteriálními materiály, kosmetická značka Augustinus Bader zase přišla s produkty, které bojují proti suché pokožce po používání dezinfekce. Komunikačně tento trend ztvárnila ve své reklamě značka Lululemon.
(6) Znovu žít
Po opakovaných lockdownech chtějí lidé opět začít společensky žít, znovu se setkávat s přáteli a zažívat s nimi příjemné chvíle. Prahnou po intenzivních zážitcích, které by jim značky měly být schopny nabídnout, ať už v offline, či online světě. Podle Kantaru se až 86 % mladých spotřebitelů z generace Z se chce zúčastnit outdoorových akcí, na druhou stranu ale roste obrat také indoorových aktivit, jako je gaming, který by měl do roku 2024 podle odhadu společnosti Activate dosáhnout 198 miliard dolarů. Poptávce po novém druhu zážitků vychází vstříc také nastupující fenomén metaverza.
-stk-
Tagy
