Zdroj: Shutterstock
Bronislav Kvasnička, CEO Wunderman Thompson Prague, společně s Andreou Liškovou, Chief Marketing Officer A3 Sport, a Janem Losem, Chief Marketing & Digital Officer z L’Oréal, se v rámci akce Leaders Talks Online, pořádané sekcí Business Transformation Asociace komunikačních agentur, zamýšleli nad tématem – Zpět do budoucnosti: Businessová transformace retailu. Hledali odpovědi na různé otázky ať už propojení online a offline, technologií a zákazníků, nebo sílícího významu dat pro omichannel přístup.
Andrea Lišková hovořila o tom, že pro firmu jako je A3 Sport, která vyrostla v kamenném prostředí, je náročnější přejít do onlinu. „Máme spoustu dat s offline prodeje a kombinovat to s onlinem bylo náročné,“ uvedla k uplynulé době covidové, kdy se musela většina kamenných prodejců překlopit do online prodejů. V první vlně měli velké skladové zásoby a byla nutná komunikace s dodavateli. A3 Sport má totiž většinu zboží na prodejnách a co se neprodá, nabízí se online. Proto je podle Andrey Liškové vhodné do budoucna rozšířit portfolio produktů a lépe pracovat s daty.
L’Oréal musel v době pandemie zas reagovat na více úrovních. Prodává přes prodejce a distributory a má ještě butiky, takže byl nuceni reagovat na změněné potřeby spotřebitelů na obou rovinách. „Museli jsme zareagovat z pohledu reklamy, optimalizace marketingové komunikace a také řešit zaměstnance,“ popisuje Jan Los. Hodně se také věnovali zákaznické péči, protože zaznamenali obrovský nárůst dotazů. Právě její kvalita je podle Jana Lose klíčová, aby dokázali například nabízet alternativní produkty, konzultace, kurzy, poradenství nebo video call one-to-one. „Na video call máme pozitivní reakce zákazníků, že jim někdo nabídne jiný produkt, ale v osobní rovině,“ uvedl Los.
Přímý prodej L’Oréal podporuje jen v případě luxusního segmentu. „Tam kde to jde, tak podporujeme přímý prodej. Nejsme v tom určitě nějak skvělí, v minulosti jsme si vyzkoušeli, kde to nejde. Podporujeme proto distributory, děláme různé workshopy,“ řekl Jan Los. Jako příklad uvedl spolupráci s e-shopem Notino, kterému předávají know-how a společně používají různé online nástroje při komunikaci se zákazníky a výběru kosmetiky online. „Hodně sázíme na rozšířenou realitu, dokonce už máme data, že konverzní úroveň se zvedá o 100 nebo 150 % u zákaznic, které si ji vyzkouší,“ říká Los.
Pozornost zákazníků klesá. Reklamy, které dříve měly sledovanost 20 až 30 vteřin, mají nyní 1,5 vteřiny.
Jan Los, Chief Marketing & Digital Officer z L’Oréal
Věrnostní program jako ošemetná záležitost
Retail se nutně bude transformovat a propojovat. Andrea Lišková hovořila dále o nutnosti poznávat i zákazníky v prodejnách. A3 Sport využívá různé technologie, aby zjistil kudy zákazníci chodí nebo provozuje loajality program. Vždy ale záleží, jak je obchodník schopen získaná data využít. „Musíme zákazníkovi nabídnout, proč nám má ta data dát. Podle studií je poměrně vysoké procento spotřebitelů ochotno za protihodnotu poskytnout svá data,“ uvádí Lišková.
Ovšem věrnostní programy to je v dnešní době komplikovaný pojem, když někteří spotřebitelé mají až devět věrnostních programů. „Důležité je členskou základnu zvětšovat, nabízet nejen nové produkty, ale také inspirovat a edukovat. My třeba nabízíme běžecké tréninky zdarma a další poradentství,“ popisuje Andrea Lišková.
S tím, že data jsou velkou výzvou, souhlasí i Jan Los. Podle něj i taková organizace jako L’Oréal pořád objevuje, jak s daty pracovat. „Covid nám umožnil soustředit se na priority, sledujeme chování a potřeby zákazníka a hledáme technologie, které nám to dají. Také sledujeme chování influencerů, abychom je propojili se zákazníky. Snažíme se budovat tým specialistů, kteří by mohli doporučovat marketingu, kam se směřovat a jakou cestou jít,“ dodal Los. V rámci onlinu firma spolupracuje s distributory a i zde využívá loajalitní program a nabídku. „Vycházíme z dat a studií, ověřujeme si, co funguje a efektivita, kam vynaložíme peníze, se tak zvyšuje,” doplňuje Jan Los.
Není univerzální kuchařka na určitý segment zákazníků
Při tvorbě marketingové strategie je podle Andrey Liškové pak klíčové, co se má danou strategií dosáhnout. Zda je plánem uvést nový produkt, firmu či zvýšit povědomí o značce, což hraje roli při rozhodování pro orientaci k cílové skupině. „My míříme více na mladší cílovou skupinu, takže používáme spíše sociální sítě. Není ale univerzální kuchařka na určitý segment,“ dodává Lišková. Značka musí jít zákazníkovi stále naproti, musí být tam, kde je on, ať už na telefonu, na počítači, nebo ho edukovat o udržitelnosti či zdravém životním stylu.
Klíčové produkty také někdy vznikají opačnou cestou, tedy na základě toho, co zákazníci chtějí. „Někdy ale máme produkt a hledáme k němu cílovou skupinu, ovšem pak jdeme po efektivitě. Je to balanc, který teď hodně řešíme,“ dodal Los. Pandemie údajně změnila investice tak, že 80 % kampaně je vynaloženo na budování povědomí o značce a 20 % na výkon.
Firma má vytvořená pravidla pro danou kategorii produktů a té se drží. U některých kampaní se ale nevyplatí jít do detailu, pokud tedy cílíte masově. Naopak u některých produktů z lékáren, třeba značky Vichy, se pomocí dynamických reklam nabízí reklama na míru. Podle Lose reklamy, které dříve měly sledovanost 20 až 30 vteřin, mají nyní sledovanost videa 1,5 vteřiny. V L’Oréalu se pak podle dat a výzkumů rozhodují, kam reklamu či jinou komunikaci umístí, jestli na TikTok, Youtube nebo instagram.
-zue-
Tagy
