Propady po nasazení nové cookies lišty jsou i o 80 %

Zdroj: Shutterstock

Dopad zavedení nové cookies lišty, kterou by podle platné legislativy měly nasadit všechny weby využívající analytické či marketingové cookies, se podle dosavadních zkušeností projevuje poklesem počtu návštěv v datech Google Analytics v rozmezí od 30 až do 50 %, nejsou ale výjimkou ani poklesy o 80 %. Klesá také počet konverzí a hodnota tržeb v Google Analytics. Vyplynulo to ze setkání, pořádaném agenturou H1.cz, na kterém se sdílely dosavadní zkušenosti s novými cookies lištami.

Data za necelé první tři měsíce ukazují, že nejtvrdší propady se dotkly těch webů, které cookies lištu nasadily v souladu s platnou legislativou. V extrémních případech dokonce klesl počet jejich návštěv v Google Analytics téměř na nulu. Velikost poklesů se podle Marka Herela z H1.cz a Jitky Bzirské z GroupM odvíjí od provedení a nasazení cookies lišty.

K nejčastějším chybám nastavení cookies lišty patří situace, kdy uživatel přijde na web, udělí souhlas s cookies a proklikne se na další stránku. Měřící kódy se ale po udělení souhlasu nespustí z důvodů nesprávné implementace cookies lišty. Také se může stát, že uživatel přijde na web, ignoruje cookies lištu a přejde na další stránku, na které potvrdí souhlas s cookies. Tím, že na vstupní stránce nejsou měřící kódy spuštěny a děje se tak až na dalších stránkách, tak se ztrácí informace o skutečném zdroji a tato návštěva je označena jako direct (přímá).

Chybou také je, pokud uživatel přijde na web a všechny cookies se uloží bez ohledu na to, zda uživatel souhlas udělil, nebo neudělil.

Naopak při správném nasazení cookies lišty je v datech vidět v reklamních systémech násobně více kliknutí než návštěv v Google Analytics.

Správné nastavení cookies lišty se projeví poklesem návštěv v Google Analytics, zdroj: prezentace H1.cz

Dosavadní zkušenosti ukazují, že:

• Obecně nejvyšší CTR (míru prokliku) dosahuje pop-up okno ve středu stránky. Je třeba zdůraznit, že pop-up okno není to samé jako cookiewall. V prvním případě totiž okno nebrání uživateli v pohybu na webu, zatímco cookiewall tento pohyb znemožňuje.
• Textace na liště by měla být krátká a co nejsrozumitelnější (bez odborných nebo technických výrazů).
• Každá cílová skupina se chová jinak, proto je dobré stále testovat umístění, velikost a textaci lišty.
• Ideální případ nastává, když se webu podaří dosáhnout souhlasů nad úrovní 70 %.
• Nižší počet konverzí v datech a také nižší tržby při zachování stejných nákladů neposkytují přesné vyhodnocení podle PNO nebo ROAS. Proto je třeba tato data dopočítat. Základem je mít reálný počet konverzí/tržeb z interního systému a porovnat je s daty GA.

Pro měření analytických a marketingových dat bez uložení cookies je možné využít nástroj Google Consent Mode, který umožňuje na webu provazovat všechny služby na základě souhlasu uživatele cookies. Pro Google Ads a Floodlight je tak možné získat modelovaná data a díky tomu i navýšit doměřené konverze až o 60%. Modelovaná data ale zatím nejsou dostupná v Google Analytics. Constent Mode tak dopočítává konverze v Google Ads, ale ne v Google Analytics.

Novela o elektronické komunikaci vstoupila v platnost 1.1. 2022. Uživatel podle ní musí aktivně vyslovit souhlas se sbíráním cookies. Týká se to především analytických cookies (používají se pro měření návštěvnosti) a marketingových cookies (používají se pro výdej reklamy a remarketing). Pokud webové stránky pracují jen s nutnými a bezpečnostními cookies, cookies lištu nepotřebují.

Uživatel musí mít možnost sběr cookies odmítnout. Souhlas musí být dobrovolný, nemůže být předem zaškrtnutý. Podle právničky Petry Dolejšové, která o zkušenostech s cookies lištami promluvila na konferenci Nástroje v marketingu v minulém týdnu, by neměly být cookies lišty agresivní, neměly by vyskakovat při každém pohybu na webu a cookies lišta by také neměla zamezovat přístupu na stránky. Uživatel tak musí mít možnost lištu odstranit, a to i jiným způsobem, než že udělí souhlas. Tuzemské weby často pracují s řešením, kdy uživateli dávají možnost odmítnout sběr cookies až ve druhém sledu, po prokliknutí se na další formulář. Není to v souladu se zákonem, na druhou stranu uživatel má možnost sběr cookies odmítnout. Proto Petra Dolejšová označuje toto řešení za tzv. šedou zónu.

Pokud uživatel odmítl souhlas, nesmějí se uložit žádné cookies, kromě nutných. To samé platí i v případech, kdy uživatel na lištu nereaguje. Pokud uživatel udělí souhlas s vybranými cookies, ukládají se pouze tato cookies. Pokud uživatel souhlasil s uložením všech cookies, uloží se všechny cookies.

-mav-