V e-mail marketingu není doručení a doručitelnost to samé

Zdroj: Shutterstock

Doručení a doručitelnost – rozdíl mezi oběma pojmy přesahuje složitost i délku slov. Na základě stejného slovesa časem a rozvojem e-mailu, e-mail marketingu, filtrování spamu a struktury poštovních schránek začaly tyto dva pojmy nabývat zcela odlišného významu. 

Jaký je v tom tedy rozdíl?

Představte si, že nebudete chvíli doma. Někdo, koho znáte a u koho jste si objednali pravidelné doručování balíků, vám během této doby jeden poslal a to šíleně rychlou službou Jejda. Už tušíte, kam tím mířím?

Kurýr dorazí až k vám domů. Ale místo do schránky vedle vašich dveří „omylem“ schová balíček v keřích růží vlevo od vstupu. Vrátíte se domů a nenapadlo by vás hledat balíček v křoví. Jediné, co víte, je, že byste měli dostat balíček, ale není tam, kde byste ho měli hledat. Kurýr si ale do svého seznamu zaznamená „doručeno“. To je špatná doručitelnost.

Představte si podobný scénář, ale tentokrát jste před odchodem z domova zavřeli bránu. Takže víte, že otravný chlapík s letáky z pizzerie, o které jste nikdy nestáli, se ke schránce nedostane. Jenže najednou dorazí i kurýr s balíčkem. Zvoní, lomcuje klikou a nakonec to vzdává a zapisuje „nedoručeno“. I v tomto případě mluvíme o špatné doručitelnosti.

Zkrátka dobrá míra doručení nemusí znamenat dobrou doručitelnost. Dobrá míra doručení znamená, že velká většina (pokud ne všechny) zprávy byly přijaty na přijímající servery. Z technického hlediska to poznáme podle specifického kódu, který nám servery poslaly zpět a ujistily nás, že zpráva byla skutečně přijata. To nám však neříká celý příběh ohledně doručování. Pohled na kód 250ok (který znamená „přijato“) je jako dívat se za horizont černé díry. Vůbec netušíme, co se tam děje. Vlastně v případě e-mailů přeci jenom něco vidíme, výsledek na druhém konci, tedy v poštovní schránce. Buď tam je, nebo není. Obojí je informace.

Jednoduše řečeno – doručitelnost přesahuje samotné dodání. Jedná se o předložení zprávy příjemci takovým způsobem, který je pro něj viditelný a pohodlný. Výsledkem by měla být interakce se sdělením. Takže zprávu buď otevře, přečte, znovu otevře, odpoví, klikne, přepošle atd. (Nenechte se ale zmást, interakce se zprávou nemusí být pouze pozitivní.)

Příkladem špatné doručitelnosti může být samozřejmě umístění zprávy do složky se spamem, nebo dokonce její úplné „zmizení“ (neboli karanténa nebo již zmíněná černá díra).

Velmi častou chybou, které jsme si během posledních let všimli, je záměna složky „Promoakce“ se spamem. Takzvané složky poprvé představené Gmailem existují z nějakého důvodu. A vůbec to není špatné. Když je vše roztříděno, každý se lépe orientuje. A ukazuje se, že to má pozitivní vliv nejen na příjemce, ale i na odesílatele. V tomto bodě je také důležité zmínit, že složky používá 1 z 5 uživatelů Gmailu.

Pojďme ale zpátky k našemu příkladu. Představte si, že hned vedle své hlavní schránky zavěsíte malý košík na letáky, které skutečně chcete. Za předpokladu, že je tentokrát brána otevřená, vracíte se domů a opravdu nutně se potřebujete dostat k balíčku, protože obsahuje kód, který musíte po dlouhé cestě použít k otevření toalety. Perfektní, je v hlavní schránce! Až budete mít trochu volného času a prázdný močových měchýř, projdete si letáky. Hm, tenhle zlevněný svetřík by se mámě mohl líbit. Udělám jí radost!

Nyní si představte, co byste udělali s letákem, který je v hlavní poštovní schránce s balíčkem. Asi by byl to první, co byste měli chuť rozmačkat a zahodit, abyste se rychle dostali ke svému balíčku. Kdyby vám tak nepřekážel v hlavní poště a čekal hezky v košíčku s dalšími nabídkami, byla by situace úplně jiná.

Ukázalo se, že u lidí, kteří karty skutečně používají, je pravděpodobnost nákupu větší. I když vstup do složky Promoakce může přinést o něco nižší míru otevření, skutečně otevřené e-maily by pravděpodobně vygenerovaly více příjmů. 

Zpět k hlavní myšlence. Dobrá míra doručení neznamená zdravou doručitelnost. Rovněž je vhodné pamatovat na to, že různé nástroje pro rozesílku e-mailů mohou ukazovat různá čísla kvůli přístupu k výpočtu dat (míry doručení, míra otevření, zapojení atd.). Ne všichni poskytovatelé e-mailingových služeb mají stejný přehled. 

Stručně řečeno, dostat se na místo určení nemusí nutně znamenat otevření balíčku a přečtení nabídky.

Autor textu: Martin Schwill, Senior Deliverability Manager, Mailkit