Řetězce rozšiřují nabídku rostlinných alternativ, někdy na úkor marže

New Food Forum, zleva B.Geršlová (Ikea), A.Malenová (Albert), T. Myler (Lidl), A. Kovková (Tesco), moderátorka, foto Mediaguru

Podle posledních predikcí budou za 20 nebo 30 let rostlinné výrobky vládnout našemu trhu. Na společné diskuzi v rámci konference New Food Forum, pořádané iniciativou ProVeg International, příklon zákazníků k tomu směru stravování, potvrdili i zástupci obchodních řetězců. Shodli se na tom, že cenu za rostlinné výrobky je někdy nutné snížit na úkor marže. Cílem je přesvědčit zákazníky, aby výrobky vyzkoušeli a kupovali.

„Zájem zákazníků je čím dál větší, a proto budeme nabídku tohoto sortimentu rozšiřovat. Snažíme se klimaticky neutrální produkty zařazovat i v rámci nonfood sortimentu, například je tak v plánu u značek Cien Nature nebo W5 Nature,“ uvedl Tomáš Myler, vedoucí firemní komunikace Lidl s tím, že veškeré výrobky pod značkou Wemondo jsou klimaticky neutrální.

Anna Malenová, manažerka kvality Albert, také potvrdila, že řetězec plánuje další rozšiřování nabídky. Pod značkou Nature Promise nabízí velké množství rostlinných produktů a chystají i jejich marketingovou podporu, která bude motivovat k nákupu těchto produktů. „Podporujeme prodej jak vlastních značek, tak brandových výrobků a například v aplikaci Albert dáváme extra body za jejich nákup. Máme také bio týdny a eko týdny,“ dodala. Trendem je podle ní do budoucna nabízet k masové úplně identickou rostlinnou variantu. Ovšem je nutná edukace zákazníků, protože pokud to nevyzkoušejí, tak se k nim tyto věci vůbec nedostanou. Plánují přidat do nabídky hotová jídla v této variantě, také hamburgery, párky a uzeniny.

I Tesco stále vyvíjí nové výrobky v rámci rostlinných alternativ. „Snažíme se zlepšovat naše výrobky, a přidávat nové, letos je to například značka Calory Controlled. U těchto produktů zákazníci najdou přesnou informaci o tom, kolik kalorií přijímají,“ popsala Adéla Kovková, CE Buying Manager z Tesco Store. Tesco již nabízí veganské hotovky, loni spustili více než 10 položek jako náhražek masa, mají i rostlinnou variantu boloňských špaget nebo chilli con carne. V plánu je mnoho dalších hotových jídel a náhražek, alternativy mléčných jogurtů a nemléčných nápojů. „Během tohoto a příštího očekáváme nárůst 10 až 15 % jen v rámci naší vlastní značky,“ doplňuje Adéla Kovková.

Barbora Geršlová, manažerka pro trvalou udržitelnost Ikea ČR, se také vyjádřila k výrobě potravin vzhledem k tomu, že 67 % klimatické stopy způsobuje chov hovězího masa, ze kterého se například vyrábějí Ikea kuličky. „Proto jsme přišli s variantou kuliček bez masa, jejichž klimatická stopa je jen 4 %,“ doplnila Geršlová. Letos řetězec plánuje zavést rostlinou variantu hotdogů, zatím je zeleninová a nebo například začít nabízet ovesné nápoje.

Tesco stále vyvíjí nové rostlinné varianty pod vlastní značkou, zdroj: Tesco

Dostupnost někdy i na úkor marže

Ikea si dělá pravidelné výzkumy, aby věděla, jak nejlépe udržitelnost komunikovat. V České republice si údajně 81 % lidí uvědomuje klimatické změny, ale jen 8 % je připraveno vyvinout nějaké větší úsilí pro její zlepšení. Zajímavé ale je, že 50 % zákazníků je motivováno úsporou peněz. „Motivace je tedy řešení, které přiměje českého zákazníka udělat volbu tím směrem, snažíme se s tím pracovat a komunikovat, kolik dokáže zákazník při zakoupení daného produktu ušetřit,“ uvedla Barbora Geršlová.

Motivace financí úspory byla podle ní viděna napříč generacemi a netýká se tedy jen starší generace, uvažují tak i mladší zákazníci. „Proto je naším závazkem, že rostlinná varianta by neměla být dražší než masová, aby to lid neodradilo," dodala Geršlová s tím že někdy to může být i na úkor marže.

Podobně to vidí i v Albertu. „Spotřebitelská inflace roste a je těžké zajistit, aby udržitelnost byla dostupná co nejširšímu publiku zákazníků,“ řekla Malenová. I podle Adély Kovkové z Tesco je třeba, aby to zákazníci ochutnali, a proto je třeba produkty nabízet za rozumnou cenu, i když to zasáhne marži. „Určitě to marži zasáhne, ale je to o tom, jak bude zákazník edukován a co mu nabídnete,“ dodal Tomáš Myler.

Potenciál je opravdu velký, v letáku lze jednoduše a srozumitelně odkomunikovat podstatné informace.

Tomáš Myler, vedoucí komunikace Lidl

V komunikaci stále vede leták

Nejefektivnější médiem, co se komunikace rostlinných produktů týče, je podle zástupců řetězců stále leták. „Potenciál je opravdu velký, v letáku lze jednoduše a srozumitelně odkomunikovat podstatné informace. My využíváme navíc poslední stranu letáku, kde každý týden komunikujeme informace o CSR aktivitách,“ vysvětlil Tomáš Myler z Lidlu. Dále jim hodně pomáhají v tomto směru sociální sítě, ke mají vyhrazený prostor na komunikaci udržitelných závazků, podobně jako přímo v prodejnách.

Tesco rovněž používá letáky a Tesco magazín, kde komunikuje výhody zdravé stravy nebo novinky v sortimentu. „Využíváme rovněž instore rádio, kde se snažíme zákazníkům sdělit novinky a samozřejmě také přes běžnou reklamu,“ popsala Adéla Kovková.

Umístění na prodejní ploše také hraje důležitou roli v tom, zda si zákazník rostlinnou alternativu vybere. Tesco má mnoho formátů a vyzkoušeli si různá umístění. V případě velkých formátů prodejen upřednostňují variantu zdravých koutků, na druhou stranu, kategorie expanduje, a proto v hypermarketech již zařazují tyto výrobky ke klasickým produktům. „V září navíc vyzkoušíme novinku v rámci umístění, ovšem více o tom nemohu říci,“ uvedla Kovková.

V Lidlu si také vyzkoušeli různé možnosti, kam tyto výrobky umísťovat. Ideální je podle Tomáše Mylera kombinace obojího, velký regál s upozorněním a také přidání u klasických výrobků. „Pořád jsme diskont a chceme přinést zákazníkům co nejpohodlnější a nejrychlejší možnost nákupu,“ vysvětlil.

V případě Alberta se osvědčily stopery v sekci Zdravý svět. Na pobočkách v USA již mají dokonce celé uličky s rostlinnými alternativami. Ikea sází na jasné označení, aby zákazník mohl sledovat zelenou tečku nebo linku podle toho, jaký produkt hledá.

Bezmasé kuličky by měly být za stejnou cenu jako masové, zdroj: Ikea

Vymyslet název je někdy oříšek

Jak se má rostlinné maso jmenovat, na to je stále ještě komplikovaná odpověď, protože se o maso nejedná. „Není to jednoduché, snažíme se zákazníka navést, aby věděl, co má koupit, ale musíme respektovat vyhlášku,“ popsala Ann Malenová.

V Lidlu mají zkušenost například s veganským řízkem, kdy pojmenování donutí zákazníka se zamyslet a díky tomu, že je umístěn hned vedle masa, zákazník ví, o co jde. „Ze začátku jsme tomu nedávali důraz, ale s rostoucím zájmem jsem potřebovali zajistit, aby zákazník na první dobrou poznal, co za produkt to je,“ dodal Tomáš Myler. Tesco se snaží používat názvy zákazníkům známé a navíc na obalech ukazuje, jak výrobek zpracovat. Všichni využívají také značku V- Label.

-zue-