Biopekárna Zemanka: Naši značku jsme chtěli personalizovat

Jan Zeman, zdroj: Biopekárna Zemanka

Biopekárna Zemanka peče své sušenky v bio kvalitě už od roku 2006. Letos představila novou vizuální identitu a obaly, otevřela svou první značkovou prodejnu v pražském obchodním domě Kotva a také spustila první televizní kampaň. „Zvolená barevnost, výraznost, lehkost a příjemné pocity, které naše nové obaly navazují, jsou nositeli tří klíčových sdělení, a tím je skvělá chuť našich produktů, poctivé receptury a kvalitní ingredience,“ vysvětluje majitel Biopekárny Zemanka Jan Zeman.

Všechny tři pilíře komunikuje i reklamní kampaň v básních, jejíž tváří se Jan Zeman stal. „Chtěli jsme naši značku personalizovat, dát vědět, kdo za Biopekárnou Zemanka stojí, kdo ručí za kvalitu,“ popisuje.

Značku má zákazníkům přiblížit také zmíněná prodejna, která však nemá zůstat ojedinělá. V dalších letech by měly následovat další prodejny či kiosky v pražských obchodních centrech. „Zároveň máme v hlavě ještě jeden koncept, který vyžaduje větší prostor,“ prozrazuje Jan Zeman.  

O dalších novinkách a plánech společnosti si můžete přečíst v našem rozhovoru.  

Letos jste uvedli nové obaly s novou vizuální identitou. Co vás k tomuto kroku vedlo? A jak dlouho jste redesign připravovali?  

Chtěli jsme modernizovat design našich obalů, aniž bychom je měnili, co se obalového materiálu týče. Cílem bylo dostat vizuální podobu etikety blíže k obsahu, který je sám o sobě velmi kvalitní, aby více odpovídala tomu, kam jako značka směřujeme.  

Změnu jsme připravovali celý rok. Cílem našeho aktuálního redesignu bylo naše produkty na regále zvýraznit, proto jsme zvolili výrazné pastelové barvy, nové barevné kódování, které zákazníkům pomůže spojit si své oblíbené sušenky či krekry s jedinečnou barvou. Doplnili jsme originální ilustrace klíčových ingrediencí a celý design pojali velmi lehce a hravě. Naše rozhodnutí jsme podpořili výzkumy ve spolupráci s Behavio Labs, pečlivě jsme připravili brief a velmi důkladně se věnovali výběru tvůrce kreativy.

Zmínil jste, že nová vizuální identita má odpovídat tomu, kam jako značka směřujete. Co přesně si pod tím lze představit?  

Stále směřujeme tím stejným směrem jako doposud, jen to chceme zákazníkům nyní lépe komunikovat – být srozumitelnější, aktivnější a konzistentní. Myslím si, že to, v čem je naše Biopekárna Zemanka jedinečná, jsme zatím příliš nesdělovali. Zvolená barevnost, výraznost, lehkost a příjemné pocity, které naše obaly nyní navazují, jsou nositeli tří klíčových sdělení, a tím je skvělá chuť našich produktů, poctivé receptury a kvalitní ingredience. Jedinečnost naší značky podtrhují nápadité ilustrace, které napomohou zákazníkům si naše produkty lépe spojovat s brandem.

V našich výzkumech vidíme, že se skupina zákazníků, kteří kupují biopotraviny, přirozeně rozšiřuje.

Jan Zeman

Vaše značka je známá u příznivců bio potravin a rodičů malých dětí. Nyní chcete povědomí zvýšit u širší veřejnosti, na kterou poprvé cílíte televizní kampaní. Proč jste se k tomu rozhodli?  

Ke kampani jsme se rozhodli mimo jiné z toho důvodu, že máme teď natolik silnou a plošnou distribuci, že se nám celonárodní komunikace vyplatí. A ohledně cílové skupiny v našich výzkumech vidíme, že se skupina zákazníků, kteří kupují biopotraviny, přirozeně rozšiřuje. Dříve ji tvořili lidé ve věku 25 až 55 let, z vyšší příjmové skupiny, primárně ženy, z větších měst a s vyšším vzděláním. Dnes jsou mezi nimi zastoupeni také mladí ve věku 18 až 25 let i starší 55 let. Dáno je to především tím, že téma kvality potravin, včetně biopotravin, ve společnosti čím dál víc rezonuje s tím, jak roste ve společnosti koupěschopnost i informovanost.  

Naším cílem je posílit povědomí o značce, protože víme, že mnoho lidí si naše produkty kupuje, aniž by věděli, že se jedná o Biopekárnu Zemanka, prostě jim chutnají více než mainstreamové sušenky. Chceme, aby si je s naší značkou začali spojovat. A zároveň chceme oslovit i ty, kteří hledají alternativu ke konvenční nabídce.  

Proto kampaň stavíme na těch třech pilířích, které jsem již zmínil – pro dobrý produkt je pro nás důležitá kvalitní surovina, originální receptura i poctivá výroba. Díky tomu dosahujeme skvělé chuti, za kterou jsou zákazníci ochotni si připlatit. V komunikaci klademe důraz také na to, že jsme řemeslná výroba, za níž stojí konkrétní lidi.  

Z tohoto důvodu jste se stal tváří kampaně?

Ano, chtěli jsme naši značku personalizovat, dát vědět, kdo za Biopekárnou Zemanka stojí, kdo ručí za kvalitu. I proto jsem se stal nejen „jedinou herečkou“ našeho reklamního spotu, ale také se má tvář nachází na nových obalech i s mým podpisem. Osobní pečetí kvality se chceme odlišit od anonymních obrovských fabrik, o nichž nevíte, jak je jejich produkt vzniká.

Myslíte si, že je pro lákání lidí na biopotraviny nyní – v době inflace, vysokých cen energií a pohonných hmot – ta správná doba?

To samozřejmě s jistotou nevíme, ale předchozí krize měly na segment biopotravin většinou dopad jen velmi malý. Lidé, kteří si biopotraviny kupují, jsou méně senzitivní na podobné vlivy a zároveň zvyklí na určitou kvalitu, které se nechtějí vzdát.  

Další věcí, která nám ukazuje, že by načasování mohlo být správné, je, že farmářské či lokální výrobky a biopotraviny zdražují mnohem méně a pomaleji než konvenční produkty. Cenový rozdíl mezi nimi se tak zmenšuje. Paradoxně by tak našemu segmentu mohlo plošné zdražování pomoci.

A vy zdražovat budete?

Zdražovat určitě budeme, ale bude to jen o jednotky procent, nikoliv o 10 či 15 %, které vidíme u konvenčních výrobců. Suroviny máme zasmluvněné do podzimu, ale bohužel neovlivníme rostoucí ceny energií, dopravy a papíru.

Budete se v rámci kampaně spojovat i s některými akcemi, festivaly, konferencemi, eventy?  

To zatím v plánu nemáme. Před pandemií jsme v tom byli poměrně dost aktivní, ale nyní jsme opatrní. Jediné, co plánujeme, je Den otevřených dveří u nás v pekárně, který chystáme 3. září.  

Pokud budeme s influencery spolupracovat, tak jen s většími jmény. Ověřili jsme si, že i když je střední vrstva influencerů levnější, efekt je nepoměrně slabší.

Jan Zeman

Uvažujete i o zapojení influencerů do komunikace? 

Online část kampaně stavíme především na PPC reklamě a Facebooku. Influencery v mediamixu nemáme, ale loni byli pro naši komunikaci stěžejní. Spolupracovali jsme například s Katkou Winterovou, s níž jsme připravili i řadu sušenek s Herbářem, také s Lukášem Hejlíkem a dalšími. Zatím chceme sledovat dopad televize a influencery možná nasadíme na naši novinku –dárkové a ochutnávkové krabice, které budou dostupné jen na naší prodejně a e-shopu. Pokud ale s nimi budeme spolupracovat, tak jen s většími jmény. Ověřili jsme si, že i když je střední vrstva influencerů levnější, efekt je nepoměrně slabší.

Kdy budete dárkové a ochutnávkové krabice uvádět?  

Na e-shopu a prodejně je spouštíme teď, podpoříme je asi v září. Jsou míněny jako pěkně zabalené dárky celoročně, které lze dát rodičům, kamarádkám nebo i dětem. Tvoří je nejen naše sušenky, ale i čokoláda Herufek a čaje Sonnentor. Jedná se o propojení značek, kde se známe. Součástí je i komplimentka, na kterou je možné napsat věnování nebo vzkaz. 

První brandovou prodejnu jste nedávno otevřeli v Praze. Plánujete přidávat další?

Pokud se tato první prodejna neukáže jako zcela nefunkční, chtěli bychom na podzim otevřít další pobočky alespoň formátem kiosků dočasného typu v obchodních centrech. Prostor v obchodním domě Kotva jsme zvolili, protože to nebylo nákladově ani časově složité. Zároveň máme v hlavě ještě jeden koncept, který vyžaduje větší prostor. Uvažujeme i o čerstvém pečivu.

Svou první vlajkovou prodejnu otevřela Biopekárna Zemanka v obchodním domě Kotva, zdroj: Biopekárna Zemanka.

To znamená, že byste k sušenkám a krekrům začali péct i koláče či chleba?  

Pro nás je to výhled na pár let dopředu a stále s otazníkem. Zatím si chceme vyzkoušet, jak budou zákazníci reagovat na naše produkty ve vlastních prodejnách.

Budete chtít kiosky v obchodních centrech otevírat i mimo Prahu?

 Další dva roky se budeme držet jen v Praze, protože delší vzdálenost nejsme schopni logisticky zvládnout.

Nyní jednáme s dalšími řetězci, ve kterých zatím nejsme. A máme výhledy expandovat i do segmentu lékáren a čerpacích stanic.

Jan Zeman

Budete rozšiřovat distribuci svých produktů?  

Nyní jednáme s dalšími řetězci, ve kterých zatím nejsme. A máme výhledy expandovat i do segmentu lékáren a čerpacích stanic. Zatím jsme dostupní v síti Shell, kde to podle nás velmi dobře funguje.

Dalším směrem, kterým se ubíráme, je prodej bez obalu. V tomto směru nabízíme vlastní, byť trochu archaický systém plastových dóz, které naplníme našimi produkty a distribuujeme do bezobalových prodejen, následně je zase sbíráme, čistíme a znovu plníme. Zároveň jsme začali spolupracovat i se systémem Miwa, který je technologicky mnohem dál. Má vlastní očipované vratné kapsle, takže je možné sledovat, kde jsou, rovněž jsou hygienicky bezpečné. Podle nás je to budoucnost. První velká aplikace je nyní v Albertu na Chodově a zatím to sbírá velmi dobrou zpětnou vazbu. Pro výdejníky Miwa jsme dokonce upravili i naše produkty, které byly příliš velké, což nám mimochodem přineslo vedlejší efekt v tom, že si menší sušenky začali lidé dávat do jogurtů a kaší. Díky tomu nyní spolupracujeme s Mixitem na sušenkovém müsli.

Zároveň jste pro bezobalový prodej před několika lety představili i vlastní papírový výdejník. S ním už nepracujete?

Papírový výdejník jsme vyvinuli společně s firmou Thimm s cílem nabídnout jej bezobalovým prodejnám. Ty však o něj neměly příliš zájem, protože se chovaly dost podobně jako zdravá výživa před 20 lety. Zpočátku vůbec nechtěly uvádět na prodávaném zboží brand, postupně však zjišťují, že lidé značkové produkty vyhledávají, takže se to začíná pomalu měnit. Nicméně stále trvá, že v bezobalových prodejnách je prodej plný bariér a nakupují tam opravdu jen velcí nadšenci. Miwa naopak hodně bariér odbourává.

Už několik let spolupracujete s firmami a zpracováváte jejich zbytkové suroviny, například s Ikeou, Plzeňským Prazdrojem, UGO a nedávno i s Mamacoffee. Jak tyto cirkulární produkty přijímají zákazníci? Co má největší úspěch?

Reakce jsou na tyto produkty velmi pozitivní. Rezonuje to v médiích i u zákazníků. Plzeňské krekry jsou oblíbené, prodávají se přitom daleko lépe v potravinách než v drogeriích. Kávové sušenky Ikea jsou sice dostupné jen v obchodech Ikea, za to je dávají ke každé kávě. Dužinky, které vyrábíme ve spolupráci s UGO, jsou zákaznicky nejoblíbenější, což je podle mne dáno i tím, že slaných krekrů ze zeleniny je na trhu poměrně málo. Nová je spolupráce s Mamacoffee a také s Costa Coffee, k čemuž teprve připravujeme komunikaci.  

Jaké máte v tomto ohledu další plány? 

Chystáme menší spolupráce. Zatím toho moc dalšího nechceme, protože je to hodně náročné ve výrobě. U partnera totiž vždy musíme nejprve nastavit proces sběru dané zbytkové suroviny, zajistit, aby byla hygienicky bezpečná a nestala se odpadem. Následně musíme proces zpracování zavést i u nás.

A plánujete ještě něco nového?

Letošní rok budeme uvádět bezlepkový produkt. A potom bychom se chtěli vrátit k vánočnímu cukroví, které jsme pekli naposledy před pěti lety. Je to cukroví v biokvalitě, pečené podle receptů mé maminky, jejichž distribuce by měla být nyní jednodušší než dřív.