Prezentace výzkumů čtenosti Media projekt, zdroj: MediaGuru.cz
Národní výzkum čtenosti tištěných médií Media projekt upravil od začátku letošního roku svoji metodiku. Zadavatel výzkumu, profesní sdružení Unie vydavatelů, je dokonce označuje za největší inovace v metodice za posledních 15 let realizace výzkumu. Data z výzkumu za poslední čtvrtletí 2021 a první čtvrtletí 2022, která byla ve čtvrtek dopoledne uvolněna odborné veřejnosti, jsou už výsledkem metodických změn.
Základní sběr dat v podobě osobního face-to-face (F2F) rozhovoru metodou CAPI byl v době pandemie kvůli nemožnosti osobního setkávání rozšířen o online dotazovací metody – CAWI (dotazován přes web) a CAPI sreen-to-screen (S2S) a asistovaný CAPI S2S (A-CAPI S2S), kdy dotazování probíhá prostřednictvím respondentem zvolené komunikační platformy, mezi které patří aplikace Zoom, MS Teams, Skype, Google Hangout nebo dalších online nástroje. Nově se také data sbírají metodou CATI (telefonický screening).
V současnosti jsou tak metody sběru výzkumu Media projekt uplatňovány následovně:
- CAPI F2F: 60 % (dotazovaného vzorku)
- CAWI: 15 %
- CATI: 15 %
- CAPI S2S: 9 %
- A-CAPI S2S: 1 %
Takto získaná data jsou metodou datové fúze implementována do celkového vzorku provedených dotazovacích rozhovorů. Za pomocí matematicko-statistického modelování jsou pak propojena propojena s daty o čtenářském chování osob, jejichž sociodemografické charakteristiky odpovídají struktuře čtenářů konkrétního deníku nebo časopisu.
Mezi další změny patří například i roční kumulace dat pro výstupy v rozsahu 12 500 respondentů. Znamená to, že data Media projektu budou sbírána na ročním vzorku 12 500 respondentů. To je stejná velikost, jaká se dosud uplatňovala ve výsledcích za klouzavé pololetí. Aby realizátoři tuto velikost zachovali, budou na vzorku 12 500 prezentovat vždy roční data, a to tak, že se spojí tři staré kvartály a jeden kvartál bude plovoucí. Zveřejňování dat bude zachováno čtyřikrát do roka.
Další postupně zaváděnou novinkou je sledování frekvence kontaktu čtenářů se čtenými tituly, která je zejména u titulů s delší periodicitou vícenásobná. V rámci dotazníku se také zjišťuje kvalita tohoto kontaktu. Měří se tedy to, jak často se čtenáři k titulu vracejí a jak dlouho ho čtou. Naměřená data z tohoto nového modulu se po získání dostatečného objemu údajů budou moci podle realizátorů stát součástí datových souborů určených pro analytické a plánovací softwarové nástroje.
„Pro redakční práci i plánování reklamy dostává trh mnohem kvalitnější data. Media projekt vstoupil do roku 2022 v inovované podobě a s metodikou obohacenou o implementaci telefonického dotazování a o datové fúze. Jde o velmi současný, progresivní a moderní proces, který nahrazuje běžné dotazování respondentů, které by bylo jinak obtížné nebo přímo nemožné dotázat a přitom jsou důležitými čtenáři tisku. Za pomoci matematicko-statistického modelu je čtení titulu přiřazeno i těm, jejichž demografické a sociální charakteristiky odpovídají čtenářské obci příslušného časopisu nebo deníku. Tím je celková čtenost mnoha titulů v portfoliu Media projektu zpřesněna a jejich struktura může být detailněji a lépe analyzována,“ uvedl na prezentaci výkonný ředitel Unie vydavatelů Václav Mach.
Podle ředitele výzkumné agentury Median Přemysla Čecha je další možností ve vývoji měření čtenosti tištěných titulů jejich propojení o elektronický obsah a video obsah a také obohacení o data „nedeklaratorního“ charakteru. „Osobně bych velmi doporučoval propojení měření tištěného obsahu s elektronickým obsahem a s video obsahem, který původně tzv. vydavatelé nyní vytvářejí a šíří. Je nutné správně nastavit proporce mezi těmito třemi součástmi, nebát se toho, že elektronické měření přinese nižší hodnoty než deklarativní způsoby. Nějaká varianta tzv. elektronického měření bude přinášet vyšší přesnost a širší rozsah zjišťovaných informací a tím zatraktivní tisk jako reklamní médium,“ říká Přemysl Čech.
Další informace k nové podobě Media projektu můžete číst v odpovědích Přemysla Čecha níže.
Přemysl Čech, zdroj: Median
Otázky pro Přemysla Čecha, ředitele agentury Median
Změny ve výzkumu Media projekt byly částečně oznámeny na únorovém setkání odborné veřejnosti. Můžete shrnout základní změny v metodice?
Media projekt vstupuje v období 2022-2026 do další etapy inovací a modernizací. MP je od 1. ledna zásadně kvalitativně inovovaný, a to hned v několika směrech. MP předjímá vývojové trendy a nové požadavky trhu. Nyní přináší řadu velmi zajímavých změn a vylepšení, při zachování standardního seriózního přístupu k měření tisku. MP patří mezi nejstarší realizované projekty měřící sledovanost médií, jeho počátky sahají do roku 1992. Od té doby prochází neustálým vývojem. V roce 2006 proběhla zásadní inovace – přechod na CAPI metodu s použitím notebooků. V roce 2016 jsme poprvé v nabídce navrhli metodu realizace dotazování přes vzdálený přístup kupř. přes v tehdy rozšířeném prostředí Skype.
Poslední výrazná etapa modernizace MP začala v roce 2020 částečně v souvislosti s vypuknutím covidové krize. Odpilotovala se a následně implementovala metoda CAPI S2S a A-CAPI S2S, tedy rozhovory probíhající prostřednictvím videohovoru. V inovacích se pokračuje i dále: rozšiřuje se množství zjišťovaných informací tak, aby bylo možné lépe pracovat se zásahem tiskové reklamy, a tím i lépe a přesněji na tiskových datech plánovat. Od ledna 2022 se část výběrového vzorku začala dotazovat přes CATI na zkráceném dotazníku a výpovědi respondentů se pomocí metody datové fúze doplňují o chybějící informace a připojují se k základnímu vzorku.
Od kdy se změny v metodice výzkumu projeví ve výstupech výzkumu Media projekt, tedy výsledky za jaké období už budou vycházet z nové metodiky?
Inovace Media projektu jsou trhu k dispozici ihned. Všechny tyto metody a postupy byly plnohodnotně začleněny do realizace MP od počátku roku 2022 a budou k dispozici v datech, která se uvádějí na trh na prezentaci 19. května 2022.
Velikost ročního vzorku je uváděna 12 500 respondentů, oproti dosavadním ročním datům jde o snížení celkového počtu. Nebude tím ohrožena kvalita výsledných dat?
V minulých letech byla klientům a trhu poskytována data právě o velikosti 12.500 respondentů. Na tomto se nic nebude měnit. Úpravami realizovanými od roku 2022 dojde ke zkvalitnění výzkumu.
Novinkou je dotazování na počet kontaktů s titulem a délku kontaktu s titulem. Proč byly tyto parametry zavedeny a jak je mohou zadavatelé reklamy a uživatelé dat využít?
Chceme, aby výzkum poskytoval více informací a byl lépe využitelný pro účely plánování kampaní. Všechny media typy inovují svá měření a v tomto trendu jde i MP. Otázky na tzv. „kvalitu čtení“ byly pilotovány a odborně zoponovány na rozsáhlých výběrových vzorcích již v roce 2018. Získaná data budou umožňovat zkonstruovat deklarativní typ tiskového GRPu, ale bude nutné tuto problematiku ještě odborně na trhu zkonzultovat.
Také sběr dat prochází proměnou – zařazují se CAWI, CAPI S2S a A-CAPI S2S. Proč k tomu dochází a jak se tato skutečnost odrazí v datech? Může to poznamenat výsledky některých titulů vzhledem ke složení jejich cílového publika?
Na otázku jsem již částečně odpověděl v předchozí části. Zařazení nových metod dotazování původně vzniklo kvůli nižší možnosti mezilidských kontaktů v období lockdownů. Nicméně se ukázalo, že tyto metody umožňují oslovit další respondenty, kteří se jinak obtížně pro dotazování získávali. Takto zkonstruovaný vzorek je pak více reprezentativní. Proto se tyto postupy staly i nadále součástí dotazování Media projektu.
Součástí metodiky MP je i nově dotazování formou CATI. Jedná se vlastně o obecný princip, který by se mohl využít dalším rozšiřování a vývoji výzkumu. Vyzkouší se tím obecný princip vývoje MP: k základnímu jádru připojovat dodatečné informace a Media projekt tak průběžně zkvalitňovat a rozšiřovat.
Otázkou také je, jestli do Media projektu nezařadit elektronické tituly a digitální verze tištěných titulů. Co by si metodologicky tento přístup vyžádal?
Mám pocit, že ve Velké Británii tento postup implementovali již před mnoha a mnoha roky, nebylo to součástí „Readership“ projektu od vydavatelů ale pod organizací IPA (Institute of Practitioners in Advertising). Projekt jsem viděl a znal z osobních návštěv a jednání z Londýna před mnoha roky. Od původní „papírové“ metody sběru dat přešli na sběr dat přes digitální techniky přes mobily. Jedná se sice pořád o tzv. deklarativní metodu sběru dat, ale je to posun kupředu, kde jedním postupem se měří jak tištěný, tak i elektrické/digitální obsah a lze spočítat pak „overlap“ – překrytí. Podobný projekt vzniknul už dříve na severoamerickém trhu pod názvem 360, se zástupcem americké asociace vydavatel jsem o něm jednal v červnu 2019 New Yorku.
U nás se testovalo zařazení digitálních verzí v roce 2013 a opakovaně v roce 2018. Tehdy ovšem byl podíl elektronických verzí poměrně nízký, proto se od pokračování upustilo. Samozřejmě dotazování na kompletní vydavatelský obsah je opět dalším krokem k naplnění potenciálu dat Media projektu. A ve spojení s ukazatelem tiskového GRP by tento krok dával smysl.
Bylo by reálné uvažovat o novém (elektronickém) způsobu měření čtenosti tisku?
Měření čtenosti tištěných médií (novin a časopisů) je nejkomplikovanější ze všech ostatních media typů. Je potřeba odlišit tzv. „deklarativní metody“, kde formou otázek respondenti odpovídají čili „deklarují“ nějaké informace o sobě a metody pasivního (často elektronického) způsobu sběru dat o mediální konzumaci lidí, kdy nezávisle na názorech, postojích, paměťových chybách, vědomé či nevědomé sebestylizaci respondentů co nejobjektivnější a nejvíce nestranně se shromáždí data o mediální konzumaci. Rozvoj technologií v minulých 10-15 letech přinesl řadu příležitostí pro nás výzkumníky, jak mediální konzumaci nestranně pasivním způsobem změřit. Snažili jsme se shromáždit dostupné informace o vývoji po celém světě a čerpat z nich inspiraci, jak měření realizovat v České republice. V prosinci 1993 jsem se na studijní cestě s dr. Evou Ličkovou v Londýně seznámil kromě peoplemetrového měření televizí i s prvními výsledky měření tisku pomocí počítačů a tzv. double screenu. Tuto metodu se podařilo v Čechách implementovat o deset let později. Velmi inspirativní pro nás byla jednání opakovaná jednání v německé AGMA (mimochodem německá Verbrauche analyse byla pro nás také silnou inspirací). Během let jsem se tak vlastně naučil, že je potřeba vymýšlet projekty a postupy s předstihem na 10-15 let dopředu a nenechat se odradit aktuálním nezájmem současného trhu, ale že je potřeba mít širší vývojový cíl tak trochu jak se říká „za hranice všedních dní“.
Domnívám se, že dnes je u nás prakticky uskutečnitelné stávající „deklarativní“ mediální měření tisku postupně obohacovat o data „nedeklarativního“ charakteru. Máme připraveno několik metod a postupů, které klientům představujeme, a doufám, že je budeme i společně implementovat.
Kam by podle vašeho názoru měl výzkum Media projekt do budoucna směřovat?
Media projekt se bude dále modernizovat, vyvíjet a přinášet širší informace o měření tiskových médií.
Osobně bych velmi doporučoval propojení měření tištěného obsahu s elektronickým obsahem a s video obsahem, který původně tzv. „vydavatelé“ nyní vytvářejí a šíří. Je nutné správně nastavit proporce mezi těmito třemi součástmi, nebát se toho, že elektronické měření přinese nižší hodnoty než deklarativní způsoby. Nějaká varianta tzv. „elektronického“ měření bude přinášet vyšší přesnost a širší rozsah zjišťovaných informací, a tím zatraktivní tisk jako reklamní médium. Kromě toho je nutné provést komparativní měření efektivity reklamy v jednotlivých mediatypech a v plánovacích softwarech toto vše zohlednit a připravit možnosti, jak lépe a efektivněji pracovat v reklamním průmyslu s tiskem.
Jako další modernizační prvky vidím postupy, kde kromě základního sběru dat v Media projektu se budou realizovat aditivní měření velmi objektivně a na vědomí respondenta (či tazatele) nezávislé údaje o konzumaci tištěného redakčního obsahu, tištěné reklamy a obsahu šířeného na online platformách. Bude to hodně práce, bude to vyžadovat odvahu jít kupředu, ale vývoj se nezastaví a bez ohledu na nás se bude i nadále řítit nezadržitelně vpřed.
-mav-
Tagy
