Show Lego Masters reprezentuje podstatu značky

Martin Prokop, zdroj: Lego

Začátkem června odstartuje v nedělním prime-time na TV Nova nová reality show Lego Masters. Soutěžní pořad, v němž různorodé dvojice plní výzvy s kostičkami stavebnice Lego, je navíc formou oslavy 90 let od založení značky. „Tento způsob oslavy tak důležitého milníku je ten nejlepší, jaký jsme si mohli přát. Lego Masters slaví nekonečné možnosti a kreativitu, kterou kostky Lego umožňují, a to nejen s dětmi, ale i dospělými,“ říká marketingový manažer značky Martin Prokop. 

Na Lego Masters je navázaná pro značku nebývale velká aktivace. Kromě propagace v televizi budou její součástí i eventy v obchodních centrech, sampling i výrazná vizibilita výročí v hračkářstvích, hypermarketech či u e-commerce partnerů. „Poprvé v historii spouštíme pod značkou Lego i rozsáhlou celonárodní promoci – každý zákazník, který si zakoupí set Lego v České nebo Slovenské republice a zaregistruje účtenku, se zapojí do soutěže o stavebnice,“ přibližuje Prokop. 

Více o aktivaci značky ve spojení s Lego Masters, jejích plánech i stavbě mediamixu si můžete přečíst v našem rozhovoru. 

Letos slaví značka Lego 90 let. U této příležitosti v Česku a na Slovensku spustíte reality show Lego Masters, jež byla poprvé vysílána ve Velké Británii v roce 2017. Proč jste se rozhodli právě k tomuto druhu oslavy? 

V našich očích je to ta nejlepší oslava, kterou jsme si mohli přát. Lego Masters slaví nekonečnou kreativitu, kterou Lego umožňuje, a to nejen s dětmi, ale i dospělými. Pořad reprezentuje samotnou podstatu značky, a zároveň přináší značce Lego značnou vizibilitu. V jiných zemích budou oslavy 90 let značky vypadat jinak. 

Reality show poběží na Nově a Markíze. Jak dlouho jste to s televizí domlouvali? 

Kontakt jsme navázali před rokem a půl, kdy jsme společně začali hledat nejlepší možnou cestu jak tento formát, s ohledem na jeho vysoké náklady realizovat. Aktivní přípravy této rodinné show začali před přibližně devíti měsíci, kdy se spustila produkce, casting a další přípravy.

Lego Masters bude vysílat TV Nova od 5. června, na Voyo už od 29. května. Celkem uvede čtyři díly. Z jakého důvodu jste zvolili toto načasování před letními prázdninami?

Cílem bylo nemít pořad ve vysílání o prázdninách, protože to je pro televizi okurková sezóna. Hledali jsme kompromis pro obě strany a červen vyšel jako ideální řešení. Tento termín odpovídá oslavám 90. výročí, a zároveň nabízí z hlediska marketingu i zajímavé nákupní příležitosti pro rodiče s dětmi, jako je den dětí či vysvědčení.

V čem bude reality show spočívat?

Jak jsem zmínil, pořad Lego Masters je oslavou nekonečné kreativity. Soutěží v něm páry, které tvoří dospělí, děti, rodiče s dětmi, sourozenci. U nás je většina soutěžících dospělá, nicméně v soutěži se představí i dvojice maminka a syn. V každém díle dostanou soutěžící jednu až dvě výzvy, například postavit největší, nejrychlejší, nejestetičtější model, který doplní zajímavým příběhem, nebo i modely, kde je cílem co nejdokonalejší destrukce při pádu. 

Zadání bude tedy takto obecné, a ne tematické, například postavit něco inspirované Star Wars nebo třeba nákladní loď?

Teoreticky může v této rodinné show být i tento typ zadání. V některých zemích tomu tak bylo, ale u nás jsme volili spíše obecnější zadání vzhledem k tomu, že se jedná o první řadu. Třeba se tematické zadání objeví v rámci případné druhé série.  

V rámci show chceme ukázat pokročilé stavby, které mohou oslovit kohokoliv, ať už ty, kdo mají „nastavěno“, nebo stavitele začátečníky.

Martin Prokop

Na koho s Lego Masters primárně cílíte – na děti, nebo na dospělé, kteří již tvoří 30 % vašich prodejů?

Z výzkumu víme, že Lego Masters sledují především starší děti od 9 let a dospělí, ale určitě si pořad najde příznivce i mezi mladšími diváky. V rámci show chceme ukázat pokročilé stavby, které mohou oslovit kohokoliv, ať už ty, kdo mají „nastavěno“, nebo stavitele začátečníky. Pro stavitele začátečníky spouštíme také tzv. Lego Academy, sérii videí, v níž najdou zájemci inspiraci i návody a tipy ke stavění. Radíme v nich, jaké kostičky si připravit a jak začít skládat základní i pokročilé modely, jako je auto, robot nebo dům. Cílem je lidi vtáhnout do světa kreativního stavění, i pokud k tomu doposud neměli potřebné dovednosti.

Jaké marketingové aktivity značky Lego budou na reality show navázány? 

U aktivace Lego Masters sledujeme tři hlavní cíle: budovat povědomí o samotném pořadu, představit nekonečnou kreativitu, kterou kostky Lego nabízejí, a nakonec podpořit prodeje. Vizibilitu reality show podpoří samotné televizní stanice, které doplní naše aktivity cílené na zákazníky v hračkářstvích, hypermarketech i u našich e-commerce partnerů.

Jak bude vizibilita konkrétně vypadat? 

V hračkářství jsme se spojili se skupinou AFOL neboli Adult Fan of Lego (dospělí fanoušci Lega, pozn. red.), což jsou lidé, kteří rádi a skvěle staví z kostek Lego. Ti nám do výloh připravili obrovské stavby. Plánujeme i sampling – v rámci našich obchodních partnerů budeme distribuovat 200 tisíc malých stavebnic kachničky s výzvou „Lego Masters přichází, začněte stavět, začněte trénovat“.

Ukázka výlohy hračkářství Bambule v Centru Černý Most, zdroj: Lego

Ukázka výlohy hračkářství Bambule v obchodním centru Letňany, zdroj: Lego

Jakým způsobem budete v rámci aktivací rozvíjet onu nekonečnou kreativitu? 

Kromě Lego Masters Academy, kterou jsem již zmínil, plánujeme sérii čtyř eventů v rodinně zaměřených obchodních centrech v Praze, Brně a Bratislavě, kde chceme děti i dospělé inspirovat ke stavění z kostek Lego, které má doma každý.

A prodeje budete podporovat konkrétně jak? 

Poprvé v historii se s naší značkou pouštíme do celonárodní promoce – kdokoliv si zakoupí stavebnici Lego v České republice a na Slovensku, a zaregistruje účtenku, může vyhrát stavebnice. Máme připravené výhry pro děti i dospělé. Aktivaci komunikačně podpoříme v televizi, prostřednictvím digitálních kanálů i v místě prodeje. Rovněž k podpoře využijeme i naše vlastní kanály, web, speciální microsite nebo naše aplikace, jako je Lego Life, což je sociální síť pro dětské fanoušky kostek Lego. Věříme, že kampaň bude opravdu nepřehlédnutelná. 

Budete do komunikace zapojovat také influencery? 

Budeme, zapojíme velká jména i menší influencery. Jedná se například o známého gamera a rodiče Pedra, Jitku Boho nebo Romana Vojtka. Ve výběru influencerů jsme velmi opatrní a vybíráme ke spolupráci pouze ty, kteří jsou s filozofií naší značky ve shodě. 

Gró naší komunikace tvoří televize, i když vnímáme, že děti jsou u ní stále méně. Z tohoto důvodu dává čím dál větší smysl zastihovat je na různých digitálních platformách.

Martin Prokop

Odhlédneme-li od Lego Masters, jaké další aktivity k podpoře značky Lego na českém trhu využíváte? Na jaký sázíte mediamix? 

Gró naší komunikace tvoří televize, i když vnímáme, že děti jsou u ní stále méně. Z tohoto důvodu dává čím dál větší smysl zastihovat je na různých digitálních platformách. Proto nyní testujeme komunikaci zacílenou na starší děti bez televize. Na internetu využíváme zejména YouTube, kde provozujeme vůbec největší brandový kanál na světě. Dále sázíme na programatický nákup a reklamu v aplikacích, což nám funguje dobře při oslovení dětí, které mají rády gaming. Ale stále se díváme i na další platformy, které jsou pro nás relevantní a dokáže me přes ně bezpečně cílit na děti. Do budoucna tak počítáme s tím, že zařadíme i další kanály.

Zvažujete zařadit i takové platformy, jako je TikTok nebo Twitch? 

Nezvažujeme, přestože víme, že se na těchto platformách děti pohybují, i když by neměly. V rámci těchto sítí neexistuje dostatečná kontrola obsahu. I na YouTube si to velmi hlídáme, v současnosti tam používáme tzv. whitelisty, tedy seznamy kanálů, na kterých se naše reklama může objevit. 

Společnost Lego sází i na celou řadu speciálních sérií, jako jsou Star Wars, Harry Potter nebo Minecraft. Jak u českých spotřebitelů rezonují? 

Jsme hrdí na to, že nejsilnějšími řadami jsou stále ty naše vlastní, tedy Lego City, Lego Friends, Lego Duplo či Lego Technic. Nicméně i tematické řady jsou silné a představují pro nás skvělý způsob, kterým dokážeme oslovit ty, kteří mají specifické zájmy. Zatímco Lego Minecraft láká starší děti, Lego Star Wars děti i dospělé stavitele. 

Snažíme se, aby naše stavebnice byly relevantní pro všechny kreativce a milovníky zábavného stavění od 18 měsíců (Lego Duplo) do 99 let. V posledních letech se věnujeme stále více také komunikaci zálib a největších koníčků. Místo toho, abychom propagovali jednotlivé řady, zaměřujeme se např. na auta, ať už jsou z jakékoliv řady našeho portfolia. 

Jaký ohlas prozatím vyvolala loni uvedená hra Lego Vidiyo pro vytváření videoklipů v bezpečném prostředí?

Řadu Lego Vidiyo jsme uvedli v reakci na to, že jednou z hlavních zálib dětí je hudba, kterou jsme v této řadě spojili s kostičkami Lego a virtuálním prostředím. Samotný koncept i produkty měly skvělé ohlasy, nicméně se nepovedlo komerční úspěch této řady. Letos tak probíhá postupné doprodávání zásob a stažení z trhu. V příštích letech se budeme snažit najít pro spojení kostiček s hudbou nový koncept. 

Čím si myslíte, že to bylo, že se hře Vidiyo nepodařilo prosadit? 

Bylo to nastavením produktového mixu, který nedokázal, aby byly produkty dostatečně silné v hodnotě. Celá řada byla v rámci naší nabídky v nestandardně nízké cenové hladině. 

Nicméně se snažíme propojovat kostičky s digitálním světem i jinak. Pěkným příkladem je řada Lego Super Mario s interaktivní minifigurkou s baterkami, displejem a senzorem, s níž se lze pohybovat po kostičkách podobně jako ve známé videohře, držet balanc nebo se pokoušet shodit překážky. Jako první se na trhu objevila figurka Lego Super Mario následovaný v loňském roce figurkou Lego Luigi. Letos se řada rozroste o postavu Princezny Peach.

Jaké další novinky letos ještě chystáte uvést?

Kromě Princezny Peach plánujeme novinky v řadě Lego Dots, kde nabídneme produkty, které umožní si kostičkami ozdobit třeba oblečení. Dříve jsme už představili spolupráci se značkami Adidas nebo Levi’s, tentokrát však půjde o samostatné výrobky. V rámci řady Lego City představíme novinky Stuntz se setrvačníkem. A na poli udržitelnosti přicházíme na trh s papírovými sáčky, které nahrazují dosavadní plastové, do nichž standardně balíme kostičky. Do roku 2025 už nebudeme v balení používat žádné plasty.

Řada Lego Super Mario se letos rozroste o princeznu Peach, zdroj: Lego.