Sparta, Plzeň a Ostrava na špici v marketingu fotbalových klubů

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

Z tuzemských klubů nejvyššího fotbalové soutěže se v marketingu nejlépe daří klubu AC Sparta Praha. S náskokem zvítězila v letošním ročníku Ceny Lukáše Přibyla, která oceňuje kluby za jejich práci s fanoušky a za marketingové aktivity. Následují FC Viktoria Plzeň a FC Baník Ostrava. Mezi kluby druhé nejvyšší soutěže zvítězila Dukla. Do hlasování se kromě samotných klubů zapojila řada osobností z oboru sportovního marketingu v Česku. 

Kromě práce s fanoušky se hodnotila i souhrnně aktivita marketingových oddělení a její efekt, výsledky i progres, který daný klub v oblasti marketingu za uplynulou sezónu prodělal. Trofej pojmenovaná po uznávaném funkcionáři Lukáši Přibylovi je udělována pravidelně od sezóny 2015/16.

„Sparta předvedla v marketingových kampaních opět svou dominanci a udává trendy v jednotlivých oblastech mezi českými nejen fotbalovými kluby. Na pomyslných medailových pozicích se umístily kluby, které v uplynulém ročníku shodně slavili klubové jubileum a na jejich komunikaci to bylo hodně znát,“ komentoval Štěpán Hanuš, ředitel komunikace a PR Ligové fotbalové asociace (LFA).

Vedle hlavních kategorií se dostalo na významné ocenění řady dalších klubů i ve vedlejších kategoriích, kde se Marketingová komise LFA rozhodla vyzdvihnout vždy až tři povedené činy klubů v pěti oborových oblastech.

Svého zástupce v porotě měl i server MediaGuru.cz. Ze zajímavých marketingových aktivit uplynulého ročníku fotbalové ligy vybíráme:

• AC Sparta Praha: Sparta ID a rozšíření projektu o novou aplikaci, nový e-shop a PPC kampaně. Díky digitálnímu systému Sparta ID klub cílí komunikaci směrem k fanouškům. Spuštění nové aplikace Sparta a nového e-shopu dotvářejí platformy, kterými klub získává data o chování fanoušků (nákupy, chování, navštěvované zápasy). Pracuje s transakčními a behaviorálními daty. V sezóně 2021/22 se Sparta Praha rovněž rozhodla poprvé systematicky investovat do PPC kampaní jako součásti zápasové komunikace. Standardně využívá dva druhy PPC kampaní, jejichž základem jsou tzv. first party data (tvrdé údaje v klubovém CRM systému) a third party data (data z měřících kódů, souhlasy s cookies).
• FC Viktoria Plzeň: Nový newsletter client a posun ve využívání PPC kampaní. Nový newsletter client umožňuje klubu lepší oslovení cílových skupin, se kterými může komunikovat v případě důležitých informací, jako jsou pravidla pro vstup na stadion během doby covidové, rezervace vstupenek a další nezbytná sdělení. Tento nový systém klub používá od roku 2021. Klub také rozšířil oblasti, ve kterých PPC kampaně využívá. Jde o ticketing, prodej merchandisingu (4x do roka zhruba třítýdenní kampaně, jedná se o zahájení prodeje dresů, předvánoční prodej, povánoční výprodej a posezónní výprodej), podpora klubové restaurace nebo partnerské projekty. Klub také rozšířil své komunikační kanály o Google Ads, Seznam Sklik, Google Discovery feeds či sponzorované Dark post na Facebooku.
• Baník Ostrava: film Nejlepší u nás!!!. Filmový snímek vznikl ve spolupráci s projektem Bez frází. Premiérové promítání probíhalo v prvním týdnu ve Velkém světě techniky v Dolní oblasti Vítkovice. Poté se promítání uskutečnilo v multikině Cinema City v Ostravě a Katovicích, následné streamování v podobě seriálu na O2TV.
• FC Slovan Liberec: video „Vítej zpátky, Theo". Oznámení o návratu hráče Thea Gebre Selassieho do libereckého týmu. Představení mj. obsahovalo odkaz na znělku seriálu „Fresh Prince“ i scénu inspirovanou jiným motivem, a to dokumentem „The Last Dance“ o basketbalistovi Michaelu Jordanovi. Na sociálních sítích video zhlédlo zhruba 8 mil. diváků. 
• SK Slavia Praha: magazín Halftime a video seriál Totální hattrick. V roce 2021 připravil klub pět čísel prémiového magazínu Halftime, v roce 2022 v jeho tvorbě pokračoval. Díky pětidílnému seriálu Totální hattrick ze zákulisí A-týmu z produkce Slavia TV mohli fanoušci znovu prožít úspěšnou sezónu 2020/21. Seriál navázal na úspěch video seriálu Totální sezóna a včetně traileru za pět měsíců nasbíral na YouTube takřka půl milionu zhlédnutí.
• FK Dukla Praha: CRM Stadyum. Systém CRM Stadyum umožňuje klubu získávat feedback z jednotlivých utkání v rámci newsletteru. Na většinu odpovědí Dukla písemně reaguje a v případě zajímavých poznatků fanoušky odměňuje např. VIP vstupenkami na jednotlivá utkání. Již se tak podařilo navázat vztah s několika lidmi z řad fanoušků, se kterými klub pravidelně komunikuje a sbírá zpětnou vazbu. Dukla také jako jeden z prvních klubů v Česku začala pracovat s Instagram Reels a nadále se snaží zvedat počet followers videí, které v počtu views často násobně přesahují sledující klubového účtu.

Ukázky dalších aktivit

• FC Viktoria Plzeň: Oslavy 110. výročí založení klubu, které se promítly do celoročního programu. Součástí bylo i vydání výročních plechovek ve spolupráci se značkou Gambrinus. Na plechovkách byly ztvárněny slavné klubové momenty, které pomohli vybrat fanoušci. Vyrobeno bylo 400 tisíc kusů plechovek, které se prodávaly v celém západočeském kraji. 
• 1. FC Slovácko: Spuštění nového klubového webu včetně možnosti stažení klubového newsletteru v elektronické podobě.
• Jablonec: Fans pivo Gablonzer. Jablonečtí příznivci připravili pivní speciály Gablonzer. Limitovanou edici prodával klub také ve svém fanshopu. Zájem ze strany fans předčil původní očekávání, a proto se připravují další možnosti podpory tohoto speciálního piva.
• Bohemians 1905: Speciální merchandising k oslavám 90. výročí Dannerova stadionu.
• FK Mladá Boleslav: Aktivace partnera Burger King, který nabízí lokálně vlastní pojmenované menu Bolek a poskytuje výhodnou cenu po předložení permanentky.
• FC Hradec Králové: Autobusové zájezdy na utkání Hradce v Mladé Boleslavi, kde klub odehrál své domácí zápasy. Cena jízdného byla pro hradecké fanoušky 100 Kč.
• SK Dynamo České Budějovice: Prodej klubových suvenýrů v prostorách českobudějovického Globusu. Klub po vzoru například Baníku Ostrava na Sigmy Olomouc rozjel loni v září prodej fanouškovského sortimentu na prodejní ploše Hypermarketu Globus v Českých Budějovicích. Prodejnost za první půlrok si klub pochvaloval, stejně tak jako spolupráci a soutěže se samotným Globusem nebo s Budějovickým Budvarem.
• SK Sigma Olomouc: Z Bělkovic do ligy. Jde o první díl dlouhodobé marketingové akce, která má za cíl propojovat Sigmu s regionem a místními kluby. V tomto případě se Ondřej Zmrzlý vydal do rodných Bělkovic-Lašťan, odkud zamířil právě do Sigmy. Zatrénoval si s dětmi z místní přípravky a pozval je na následující ligové utkání proti Plzni.
• FK Teplice: Projekt Děti na Stínadla. Po uvolnění covidových opatření se klub FK Teplice opět zaměřil na rozšíření fanouškovské obce především o nejmladší diváky. Klub začal kromě fotbalových klubů a škol z okresu Teplice oslovovat také fotbalové kluby z celého Ústeckého kraje, školy a veškeré sportovní kluby z okresu Teplice a přilehlých okresů Most a Ústí nad Labem.

Vybrané CSR aktivity

• Sparta Praha: Livestream 24 hodin pro Ukrajinu
• Bohemians 1905: Nadační fond Bohemians pro Ukrajinu, Vítání prvňáčků
• SK Slavia Praha: Stojíme za Ukrajinou, Pro Jakoubka
• Baník Ostrava: Baníkovská krev, Pomoc při tornádu, Pomoc Ukrajině
• FC Fastav Zlín: Růžový říjen a movember, Pomoc lidem zasaženým tornádem, Pomoc Ukrajině
• FC Hradec Králové: Pomoc pro dětský diagnostický ústav v Hradci Králové-Plotištích a pro Fakultní nemocnici Hradec Králové
• FC Slovan Liberec: Dny vděčnosti zdravotníkům, Den válečných veteránů, Humanitární sbírka pro Ukrajinu, Žáci ukrajinských akademií v Liberci
• FC Viktoria Plzeň: Zápas: Děkujeme záchranným složkám!, Zápas pro dárce krve, zápas pro nevidomé, dlouhodobé spolupráce s Nadací pro transplantaci kostní dřeně
• FK Pardubice: Dražba dresů pro dobročinné účely
• FK Teplice: Pomoc komunitě
• SK Dynamo České Budějovice: Nadační fond Černobílé srdce
• SK Sigma Olomouc: Daruj krev s Českým rozhlasem Olomouc, Děti na Sigmu!, Poděkování těm, kteří pomáhají
• MFK Karviná: Nadační městečko, Prvňáčci, Partnerství se Sanaplasma

-mav-