Google Analytics 4 je třeba nasadit hned, přechod nebude snadný

Zdroj: Pixabay

K 30. červnu 2023 končí Universal Analytics. Verze Google Analytics, kterou jako primární službu pro webovou analytiku využívá přes 99 % firem. Co konec Universal Analytics (dále jen UA) znamená a jak se na něj připravit?

Konec UA neznamená pouze ukončení podpory a rozvoje nástroje, ale od 1. července 2023 úplnou stopku v měření. Google prostě přestane data ukládat. U placené verze Universal Analytics 360 je to o tři měsíce později. A k 31. prosinci 2023 dokonce Google všechna data v UA účtech smaže.

Aby byl dopad konce UA co nejmenší, je potřeba nastavit novou verzi Google Analytics, Google Analytics 4 (dále jen GA4). Ta ale nepřichází jen s kosmetickými úpravami, ale úplně novým datovým modelem. Přeci jen ten původní, 15 let starý model, už dobře nereflektuje, jak se uživatelé na webu chovají. Model GA4 není tolik svázaný pevnými pravidly, jako tomu bylo u UA. To na jednu stranu přináší spoustu možností, jak sbírat data takovým způsobem, jakým firma potřebuje. Na druhou stranu však klade na firmu daleko větší nároky co do analytických kompetencí.

Kromě samotného způsobu nastavení se to promítá i do uživatelského rozhraní služby. Zatímco UA měly připraveno mnoho (až příliš) přehledů, to co dnes v GA4 v předpřipravených přehledech najdeme, není použitelné. Abyste alespoň něco z GA4 zjistili, musíte si nastavit vlastní přehledy. A opět jako u nastavení sbírání dat nabízí GA4 daleko širší možnosti přehledů než UA.

GA4 jsou tak schopné dávat odpovědi na komplexnější otázky než UA a můžou firmám v práci s webovými daty dost pomoci. Učící křivka je u nich však výrazně plošší než u UA.

Web i aplikace na jednom místě

GA4 se původně jmenovaly Google Analytics App + Web, což odkazuje na jejich schopnost měřit do jednoho účtu nejen webová data, ale i data z aplikací. Což je zvlášť relevantní pro e-shopy a jiné služby, které mají nejen webové stránky, ale právě také mobilní aplikaci.

Tímto způsobem můžou firmy jednoduše vidět na jednom místě, jak se jim celkově daří a jak vypadá nákupní chování uživatelů napříč platformami.

Všechno jsou to události

UA pracovala s několika typy „hitů“. GA4 je unifikují a cokoliv, co se stane a chceme měřit, je událost. Zobrazení stránky = událost, zhlédnutí videa = událost, odeslání objednávky = událost.

Jednodušeji tak zjistíme uživatelskou cestu, jaké kroky jsou klíčové a kde se případně uživatelé ztrácí. Abychom to mohli využít, potřebujeme u návrhu měření rozmyslet, které události pro nás mají hodnotu a má smysl je tím pádem sbírat. Často nám navíc nebude stačit jen informace o spuštění události, ale budeme k ní chtít znát podrobnosti. Na zpravodajském webu nás tak kromě toho, že si někdo zobrazil stránku, může zajímat, co za stránku to bylo, do jaké sekce patří, kdo ji napsal a jestli je to novinka, evergreen, nebo stránka, na kterou sice stále přicházejí návštěvníci, ale už by si zasloužila aktualizovat.

Google Analytics 4 nepřichází jen s kosmetickými úpravami, ale s úplně novým datovým modelem.

Ochrana osobních údajů a „doplňování mezer“

V poslední době je ochrana osobních údajů v souvislosti s legislativními změnami (GDPR, cookie lišta) i technickým vývojem na straně prohlížečů (konec cookies třetích stran) velmi aktuální téma.

GA4 již ani v základu neukládají IP adresy. Google navíc před pár měsíci oznámil další možnosti nastavení sběru dat s vyšší mírou anonymizace, případně s jejich odtržením od „uživatelského profilu“.

Čím více budeme na ochranu osobních údajů dbát, tím méně dat budeme mít, a tím větší mezery tak budou v našich datech. GA4 proto přichází s „blended data“, tedy modelováním chybějících dat na základě učících modelů běžících nad nasbíranými daty.

Co dál?

Pokud ještě GA4 nemáte, je potřeba je nasadit co nejdříve. Opravdu není dobrý nápad čekat na 1. července 2023, kdy UA přestanou měřit. Vzhledem k rozdílnosti modelů nebude možné jednoduše srovnávat data měřená UA a GA4. Pro lepší představu, jak se GA4 chovají a jak se data budou lišit, je potřeba mít nasazené paralelní měření UA a GA4. Ideálně mít GA4 už nějakou dobu nasazené, abyste od 1. července 2023 mohli dělat meziroční srovnání.

To už většina firem bohužel nestíhá, ale čím dříve GA4 nasadí, tím lépe. U již existujících projektů je tedy potřeba zajistit paralelní měření do GA4. U nových projektů bych na ten necelý rok UA nenasazoval a implementoval tak čistě GA4.

Jako větší problém se může jevit, že od 31. prosince 2023 přijdeme o všechna data, která jsme do Universal Analytics nasbírali. Pro technicky zdatnější se nabízí export dat přes Google Analytics Reporting API a následné jejich import například do BigQuery. Mám však za to, že jde o tak velkou business příležitost, že se v rámci příštího roku vyrojí dost služeb, které tento proces v přehledné podobě nabídnou a zjednoduší.

Náročnější bude samotná implementace GA4. Ani tou to ale nekončí. Po nasazení je s nimi potřeba opravdu aktivně pracovat a brát je už nyní jako primární zdroj dat. Protože když je do 1. července 2023 necháme ležet ladem, bude nás přechod hodně bolet.

Pro lepší představu, jak se GA4 chovají a jak se data budou lišit, je potřeba mít nasazené paralelní měření UA a GA4.

Adam Šilhan, vedoucí marketingu, igloonet

Vyučuje webovou analytiku na Masarykově univerzitě, zabývá se propojováním marketingu s daty a vyhodnocováním kampaní, a to i s přesahem do práce s customer value modely. Nejnověji se podílí na nové akademii pro datové analytiky Analytics Academy.