Český trh s podcasty se svého stropu zdaleka nedotkl

Tomáš Šusta, zdroj: archiv T. Šusty

Tomáš Šusta, ředitel speciálních operací společnosti EP Events and Production, která se zaměřuje na tvorbu a výrobu podcastů, ale také i na nákup mediálního prostoru v podcastech, stále vidí na českém trhu prostor pro vznik nových audio pořadů na vyžádání. Vychází ze srovnání s vývojem na vyspělých zahraničních trzích a odhaduje, že kapacita českého trhu je asi trojnásobně vyšší, než je její současný stav. Prostor je jak pro provozovatele médií, tak pro společnosti vytvářející firemní podcasty. Neměla by se ale podcenit zvuková kvalita podcastu a jeho příprava, stejně tak by se měla opustit představa, že podcast lze vytvořit nahrávkou na mobilní telefon. „I když se to zlepšuje, většina lidí si myslí, že vše zvládnou sami a jsou přesvědčeni, že když nahrávají v zasedačce, dosáhnou stejné kvality zvuku jako ze studia,“ poukazuje.

Tuzemští zadavatelé reklamy stále podcasty teprve objevují jako možný kanál, do kterého investovat reklamní rozpočty. EP Events and Production se profiluje jako podcastové vydavatelství. V současnosti zastupuje zhruba 25 pořadů, které nabízí klientům k inzerci. Nejnověji se domluvilo na spolupráci s webem Newstream.cz, pro který bude podcasty i dodávat.

Více o trendech ve vývoji podcastů můžete číst v rozhovoru s Tomášem Šustou.

Vaše vydavatelství disponuje přehledy o vývoji podcastového trhu v zahraničí. Jak se podcastová scéna za hranicemi vyvíjí z pohledu počtu podcastů a jejich žánrového zaměření, případně frekvence zveřejňování?

V našem vydavatelství sledujeme především trendy z USA a Velké Británie. Je to stejné jako s každou jinou sociální sítí. Co funguje tam, bude s největší pravděpodobností dřív nebo později fungovat i u nás. Samozřejmě si to hezky poupravíme na náš trh.

Trend v těchto zemích je následovný. Poslechovost stoupá, epizody se zkracují a frekvence vydávání se zvyšuje. Třeba v USA je nárůst poslechovosti oborových podcastů jako HR, finance, marketing nebo IT až o 25 % oproti roku 2020. Některé podcasty už vydávají téměř každý den.

Zásadní trend, který už k nám dorazil a pracuje s ním čím dál tím víc podcasterů, je kvalita zpracování zvukové stopy. Už to není o tom, že si nahraji něco doma pod dekou nebo v kanceláři, ale podcasteři vyhledávají čím dál tím víc profesionální studia.

Čím se vývoj v Česku a za hranicemi odlišuje?

V zahraničí se nebojí podcaster jít s kůží na trh se svým názorem, což je u nás stále trochu problém a hodně podcasterů se toho bojí, a proto mají spíše rozhovorové podcasty než takzvané solo epizody.

Kolik podcastů teď každý měsíc v Česku vzniká a z kolika celkem mohou posluchači vybírat?

V Česku je v tuto chvíli více než 3000 podcastových pořadů, které je možné poslouchat v podcastových aplikacích. A to nepočítám YouTube, to už je trochu odlišná disciplína.

Třeba u nás ve vydavatelství vznikají pravidelně podcasty po kvartálech. Ve třetím kvartálu bychom si měli připsat cca 10 nových pořadů, které budou čistě klientské a k tomu bychom rádi přidali 3 až 5 autorských.

Je český trh s podcasty už saturovaný?

Určitě není. Bohužel nebo bohudík podcast je platforma, která má zatím největší posluchačskou základnu hlavně v Praze a Brně. Ještě bude chvilku trvat, než se tento trend rozšíří do celé republiky. Za nás je odhad cca deset tisíc čistě podcastových pořadů, které by měly uspokojit trh. Bude zdravá konkurence a posluchač si bude moci vybírat z kvalitního obsahu.

V zahraničí se nebojí podcaster jít s kůží na trh se svým názorem, což je u nás stále trochu problém.

O podcasty je zájem několik posledních let nejen mezi mediálními provozovateli, ale i mezi firmami. Jakým způsobem klienti v Česku s podcasty pracují? Za co byste je pochválil, nebo naopak co byste jim vytknul?

Začnu od vytýkání: I když se to zlepšuje, většina lidí si myslí, že vše zvládnou sami a jsou přesvědčeni, že když nahrávají v zasedačce, dosáhnou stejné kvality zvuku jako ze studia. Na druhou stranu chápu. Nejsou na to zatím budgety a je to jako kdysi se sociálními sítěmi. Firmy si je tak nějak spravovaly samy, než zjistily, že je lepší vzít si do firmy odborníka nebo najmout agenturu.

Co si dost klientů myslí a rád bych to uvedl na pravou míru je to, že to, co nahrají, tak i zveřejňují. Není tomu tak, nebo aspoň ne u nás. V našem vydavatelství se zvuková stopa vždy dočišťuje, probíhá takzvaný mix a mastering atd. Není to jen o tom, že vystřihnu přeřeknutí a podcast vydávám. Je to stejné jako s fotkou. Také fotograf něco vyfotí a pak s fotkou ještě pracuje. U podcastu je to stejné.

Pochvala našim klientům putuje hlavně za to, jak už nad podcastem přemýšlejí. Nevnímají ho jen jako platformu, kde se vykecám a udělám dobře svému egu. Berou podcast jako platformu, která jim přináší i business, když s ním dobře pracují. Přemýšlejí už nad podcastem jako nad ideálním PR a brand marketingovým nástrojem.

Co se týká nových firem, které k nám přicházejí ať už na školení, nebo rovnou natáčet… Většinou od podcastu očekávají, že by měl být ideálně ihned výdělečný. Což ale úplně nejde. Při budování jména podcastu a posluchačské základny to chce vytrvalost a píli. Pokud ale máte kvalitní obsah, dobře nadefinované cílové publikum i kvalitní zpracování, je jen otázkou času, kdy se vám to začne vracet.

Bohužel se také často stává, že klient chce začít s podcastem, ale neví, co od toho čekat. Bojí se, že nebude mít dost témat atd. Zde se nám zatím daří klientům pomáhat. Je pár ojedinělých případů, kdy jsme sami nevěděli, co a jak. Ale za ten rok a tři čtvrtě, co jsem na této pozici, se nám to stalo asi jen dvakrát.  

Pochvala putuje také všem našim klientům, kteří už začínají pracovat i s podcastovou inzercí v rámci PR a brand marketingového mixu.

Co byste doporučil firmám, které zatím podcasty neprodukují, a chtějí vstoupit na trh podcastů?

Aby dbaly na kvalitu obsahu a provedení a byly konzistentní. Dále bych se už i zamýšlel, zda dělat vlastní pořad, nebo zda podcast využít jako inzertní brandovou formou v rámci nějakého dlouhodobého partnerství.

A když už si vybírají studio, tak aby vybírali podle služeb, které nabízí. Jak už jsem říkal, není to jen o pronájmu techniky.

Zpět k provozovatelům médií, kteří si od podcastů slibují oslovení i nových skupin příjemců. Náklady na provoz podcastů by jistě chtěli kompenzovat příjmy z produkce podcastů. Jak je to v Česku s monetizací podcastů?

Monetizace je u nás dost specifická. Hodně podcasterů využívá prémiový obsah a za něj si nechává zaplatit. Toto je případ hlavně u mainstreamových pořadů. Krásnými příklady, kde to funguje, je Insider podcast nebo Opravdové zločiny.

U těch byznysových je to o partnerských epizodách, inzertních okýnkách a jinglech. Tuto formu inzerce teprve firmy začínají používat. Jsou to zatím jen výstřelky v podobě jedné epizody. Firmy si to testují a čekají, co jim epizoda přinese.

Za mě by nad tím už měly více přemýšlet jako nad brandovou kampaní a nedělat jen výstřely do tmy. Na druhou stranu chápu, že zatím na podcasty nemají místo ve svých rozpočtech.

Zde bych možná použil čísla z USA za první letošní kvartál. Amazon investoval do podcastů 5,1milionu dolarů, což je 10. místo na trhu. U nás například největší klient investuje kolem 200 tisíc Kč za kvartál. Což se pro někoho může tvářit jako obrovská částka. Když si ale vezmete rozpočty některých větších firem, stále to není třeba ani polovina toho, co nasypou do PPC kampaní na měsíc.

TOP zadavatelé do podcastů na americkém trhu v 1Q/2022, zdroj: prezentace T. Šusty

Vnímají tuzemští zadavatelé podcasty jako možnost, kam umístit svoji reklamu? Případně, jaké jsou nejčastější způsoby, kterými lze podcasty monetizovat – třeba i ve srovnání se zahraničním. Kde se může český trh rozvíjet?

V našem případě je to pět variant, které ve vydavatelství nabízíme. Partnerská epizoda, host-ad neboli inzertní okénko, které je dlouhé klidně až deset minut. Klasické 30s jingly, cross promo epizody a pak dlouhodobý branding podcastu, který nabízíme na kvartál, půl rok nebo celý rok.

Monetizace je dnes už asi jasně daná. Buď varianty, které jsem vyjmenoval, anebo forma prémiového obsahu. Nevidím teď asi jinou variantu, která by byla možná. Uvidíme, s čím přijde za pár let Spotify nebo jiná platforma.

Frekvence umístění reklamních spotů v rámci pdocastového pořadu, zdroj: prezentace T. Šusty

Vaše společnost se označuje jako podcastové vydavatelství. Co to přesně znamená?

V podstatě se tak prezentujeme, protože nejsme už jen studio, které vyprodukuje podcast, a tím to pro nás končí. Dnes už zastupujeme cca 25 pořadů, které nabízíme našim klientům k inzerci. Jsme takový podcastový label. Jak jsem říkal, není to jen o natáčení, snažíme se propojovat lidi a firmy mezi sebou. Snažíme se naše klienty posouvat a tomu odpovídají i další služby, které jim nabízíme.

Na jaké klienty, případně cílové skupiny míříte?

Co se týká tvorby podcastu, tak to jsou především firmy a freelanceři. Cílová skupina tomu i odpovídá. Jsou to lidé od 25 let nahoru, kteří pracují, chtějí se vzdělávat a chtějí poslouchat zajímavé lidi z oboru. Do budoucna bychom chtěli zabrousit i mezi influencery a navázat s někým spolupráci, zkusit produkovat nějaký více mainstreamový podcast.

Jaké plány na trhu máte a kam byste se chtěli do konce roku posunout?

Plány jsou jasné, posílit vydavatelství a být zajímavým hráčem na trhu v tomto oboru. Nechat narůst naší podcastovou flotilu, abychom mohli nabízet čím dál tím větší inzertní prostor. Do konce roku bychom byli rádi na čísle 35 u autorských podcastů. Musíme jen najít ty správné lidi a dát jim prostor k realizaci. Což je občas dost těžké.

Od září se také spojujeme s Newstreamem, kam budeme jako vydavatelství dodávat audio obsah. To je pro nás velká výzva, abychom udrželi nastolenou kvalitu a pomohli Newstreamu posunout jejich web obsahově zase o krok nebo dva kupředu.

Jakého obratu můžete z podcastové činnosti za rok dosáhnout?

Těžká otázka. Všechno záleží na klientech, jak se postaví k podcastům. Za rok bychom byli rádi v obratu za inzerci někde kolem 4-5 milionů Kč. A za výrobu někde kolem 10 milionů Kč. Bohužel jsme stále ve stádiu, kdy výroba je daleko před inzercí. Snad se to ale do pěti let otočí.