D.A.S.: Odklon od stylu „family first“ se ukazuje jako funkční

Irena Terichová, zdroj: D.A.S.

D.A.S. pojišťovna právní ochrany působí na českém trhu od roku 1995. Nabízí právní ochranu, jež v případě potřeby poskytne právní poradenství i platby za advokáta, soudní řízení, zpracování znaleckých posudků či služby tlumočníka. V současnosti využívá tento typ pojištění jen 4 % Čechů a 62 % z nich o takové možnosti alespoň slyšelo. „Potenciál k růstu je zde tedy obrovský,“ říká Irena Terichová, marketingová manažerka společnosti. 

K podpoře značky využívá D.A.S. animovaný styl komunikace, který již přispěl k 3% nárůstu povědomí o značce a také prodejů. Podle Terichové tkví úspěch nejen ve výrazném odlišení od konkurence, ale i v neustálém testování komunikačního mixu. „Investujeme do pretestů i postestů, zkoušíme nové mediatypy, do mediamixu jsme zařadili televizi či rádio, využíváme nativní reklamu a neustále také pracujeme na obsahu pro sociální sítě,“ přibližuje. 

Byť D.A.S. primárně cílí na muže ve věku 35 až 55 let, zajímá se i o mladší zákazníky. Až 35 % lidí ve věku 18 až 24 let nemá důvěru k právníkům a 45 % z nich by si své právní problémy raději chtěli vyřešit sami. Navíc třetina Čechů přiznala, že netuší, kolik právní služby stojí. „Bohužel však ne všichni se vyznají v právu a navíc řešení sporu časem odradí. Aktuálním tématem jsou například zrušené letenky, u nichž některé letecké společnosti přímo spoléhají na to, že to lidé vzdají,“ dodává Terichová. 

Více o komunikaci značky D.A.S. a jejích plánech se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

D.A.S. pojišťovna právní ochrany využívá v komunikaci již nějakou dobu animovanou kampaň, jež přispěla nejen k 3% nárůstu povědomí o značce, ale i k nárůstu prodejů. Čím si úspěch této komunikace vysvětlujete? 

Myslím, že je to tím, že se naším stylem výrazně lišíme od konkurence. Původně jsme využívali stříhanou animaci, nyní jsme přešli na jednodušší styl, a to zejména kvůli tomu, že potřebujeme vytvářet mnohem více obsahu na sociální sítě než dřív. Právě tento odklon od stylu „family first“, jenž je v pojišťovnictví obvyklý, se ukazuje jako odvážný a funkční.

Dalším důvodem úspěchu je, že neustále testujeme náš komunikační mix. Investujeme do pretestů i postestů, zkoušíme nové mediatypy, do mediamixu jsme zařadili televizi či rádio, využíváme nativní reklamu a neustále také pracujeme na obsahu pro sociální sítě. Významnou součástí naší komunikace je také edukace. Tu vedeme mimo jiné skrze portál pravoprovsechny.cz, na který máme velmi pozitivní zpětnou vazbu.

Ukázka animací D.A.S. pojišťovny právní ochrany

-1+

-1+

-1+

Zapojujete do svého mixu také influencer marketing? 

Pojišťovna právní ochrany nenabízí sice typické retailové produkty, které lze přes influencery dobře propagovat, nicméně i tak kontinuálně spolupracujeme s Jiřím Ježkem, který je naším dlouhodobým ambasadorem. Vyhovuje nám, že našemu produktu rozumí, protože kvůli jeho složitosti je pro nás velmi obtížné „koupit si“ od nějakého influencera s vysokým zásahem prostor v jeho příspěvku či stories. Vysvětlit to, co nabízíme, je velmi těžká práce a nechceme, aby došlo ke komunikačnímu šumu například kvůli nevhodnému výběru influencera.

Pro svou propagaci využíváte hodně sociální sítě – Facebook, Instagram a LinkedIn. Na co se v komunikaci na nich zaměřujete? 

Dbáme na vizuální stránku naší komunikace. Také hodně pracujeme s infografikami, kterými vysvětlujeme těžká témata, jako jsou například reklamace. Součástí naší strategie jsou i příběhy našich reálných klientů, na kterých představujeme, v jakých situacích jsme schopni lidem pomoct. A v neposlední řadě se snažíme i bavit a nezapomínat na aktuální témata. Ačkoliv je náš obor v mnoha ohledech konzervativní, sázíme na srozumitelnost a odlehčený styl komunikace. Také na základě reakcí našich sledujících je patrné, že oceňují právě humor a hru se slovy, která nám v komunikaci na sociálních sítích skvělé funguje. Za naši komunikaci na Facebooku jsme nedávno dostali i stříbrné ocenění na soutěži Fénix content marketing. 

Ukázka infografiky, zdroj: D.A.S. pojišťovna právní ochrany

Podle čeho si příběhy vybíráte? A jak s nimi pracujete? 

Podklady pro příběhy dostáváme od našeho právního oddělení. Vždy vše anonymizujeme a připravíme text s copywriterem. Vybíráme takové příběhy, se kterými se mohou lidé identifikovat. Každý má totiž jiný práh bolesti – někoho pálí soudní spor se sousedy, který se vleče několik let, jinému vadí reklamace za dva tisíce korun. Naším cílem je proto edukovat veřejnost o tom, že můžeme pomoci nejen se složitými právními spory za desetitisíce, ale třeba i s reklamací oblečení. Někdy dokonce stačí jen zavolat na linku právní pomoci, kde se naši klienti dozví, jak postupovat. 

Na koho se svou komunikací primárně cílíte? 

Primárně cílíme na muže ve věku 35–55 let, kteří podle našeho průzkumu o takových rodinných investicích, kterým se v D.A.S. věnujeme, rozhodují. Protože každý průzkum reflektujeme, směřujeme sem i naše akviziční kampaně.

Pokud by došlo na právní spor, 45 % mladých spotřebitelů se domnívá, že jsou schopni jej vyřešit sami. Bohužel však ne všichni se vyznají v právní problematice a navíc řešení sporu jednotlivce odradí.

Irena Terichová

Nevěnujete se i mladší cílové skupině? 

Mladší cílová skupina pro nás má určitě potenciál. Ve srovnání se zahraničím, kde je pojištění právní ochrany běžně součástí základního balíčku pojištění. Vidíme, že u nás stále musíme budovat povědomí o službě jako takové. Z našeho průzkumu, který jsme dělali ve spolupráci s agenturou Ipsos, jsme zjistili, že většina mladých si myslí, že právní služby nepotřebují. Pokud by došlo na právní spor, 45 % z nich se domnívá, že jsou schopni jej vyřešit sami. Bohužel však ne všichni se vyznají v právní problematice a navíc řešení sporu jednotlivce odradí. Aktuálním tématem jsou například zrušené letenky, u nichž některé letecké společnosti přímo spoléhají na to, že to lidé vzdají.

Pokud se chcete zaměřit na mladé, plánujete i rozšíření komunikačních kanálů, například o TikTok?

TikTok je pro nás téma, ale musíme se řídit i naším rozpočtem. Uvědomujeme si, že se může jednat o jednu z cest k oslovení právě Gen Z a zároveň vhodný prostor v oblasti budování znalosti značky. Nechceme však vytvářet kanál pro kanál. A navíc musíme být schopni plnit jej kvalitním obsahem. 

Neustále si uvědomujeme, že zaměstnanci mají na vnímání firmy velký podíl a proto je pro nás tato složka v rámci budování značky významná.

Irena Terichová

Jaké máte plány na zbytek roku? 

Právě nám doběhla podzimní kampaň v televizi a rádiu. Jelikož naše spoty nejsou ještě dostatečně rozšířené, neplánujeme prozatím měnit kreativu. Další běh kampaně nasadíme po Vánocích a do svátků budeme pracovat především s nativní reklamou. Ve spolupráci s Mall.TV jsme také připravili dva díly pořadu „Víte, že“, další pořady máme v plánu. Pro komunikaci využíváme rovněž weby v rámci CNC a hodně sázíme na PR, kde se snažíme prostřednictvím rozhovorů a článků veřejnost edukovat. 

Jakou roli hraje ve vaší komunikační strategii interní marketing? 

V rámci interního marketingu budujeme náš employer branding na LinkedInu, na což školíme i naše regionální manažery. Na interní sociální síti poté sbíráme inspiraci pro příběhy našich klientů a zároveň se s našimi zaměstnanci dělíme o novinky z marketingu. Například informace o budoucí televizní kampani působí i na naše obchodní zástupce velmi motivačně. Podporujeme také CSR aktivity – jsme generálním partnerem Běhu se žlutou stužkou – Yellow Ribbon Run. Podporujeme Jedličkův ústav, Šafrán dětem, Business Leader Forum a další neziskové organizace. Získali jsme ocenění Společnost přátelská rodině, které jsme převzali na Úřadu vlády ČR, a to za neobvykle vstřícné podmínky slaďování rodinného a pracovního života a citlivý přístup k rovným příležitostem. Neustále si uvědomujeme, že zaměstnanci mají na vnímání firmy velký podíl a proto je pro nás tato složka v rámci budování značky významná. Nelze tedy zapomínat, že ani ten nejlepší marketing nedokáže nahradit osobní zkušenost.