VLM digitalizuje své tituly, po Deníku pokračuje s časopisy

Petr Bednář a Roman Gallo, zdroj: Vltava Labe Media

Mediální skupina Vltava Labe Media (VLM) prochází v posledních letech intenzivní transformací směrem k multimediální firmě. Tradiční vydavatelská společnost se tak od silné orientace na papírové tituly přesouvá k digitální přítomnosti. Využívá přitom k tomu svých zavedených tištěných značek. Základní přechod od výhradně papírového uvažování k multimediálnímu má už za sebou klíčový novinový titul na regionálním trhu Deník. Po vzoru Deníku pak zahájila skupina práce na digitalizaci svých časopisů. Vedle nové organizace redakční práce investuje VLM také do technologického vybavení. Po nové DMP platformě začíná nasazovat nový systém pro správu obsahu (CMS), na který postupně přejdou všechny tituly VLM. „Je to největší projekt, který teď děláme,“ říká Petr Bednář, ředitel divize digital společnosti VLM. A Roman Gallo, šéfredaktor Deníku a ředitel redakcí Deníku, popisuje v rozhovoru nový způsob hodnocení redaktorů i proměnu novinářské práce. „Plný přechod Deníku do digitálního prostředí je už dnes plně implementovaný. Je to asi nejzásadnější změna, jakou jsem za celou kariéru v médiích dělal,“ podotýká.   

Generální ředitel VLM Vít Nantl na setkání s klienty v loňském roce avizoval záměr výrazně zvýšit aktivity v oblasti digitálu. Co se letos za více než půl roku v onlinovém portfoliu VLM odehrálo?

Petr Bednář: Myslím, že nejvýznamnější změny se odehrávají v myšlení lidí, v tom jsme ohromně pokročili. Naše digitální činnosti se staly naprostou firemní prioritou, které řešíme na všech úrovních firmy. V praxi to vypadá tak, že pokud se s redakcí, tedy s Romanem Gallo bavíme o Deníku, neřešíme už jen papírové noviny jako takové, ale především digitalizaci a online produkci. To samé se děje s časopisy.

Roman Gallo: Je to tak. Když jsem před sedmi lety do VLM nastoupil, tak jsme se primárně zabývali nastavením a změnami ve vztahu k tištěným novinám. Postupně jsme se posunuli k multimediálnímu řešení a od něho jsme asi před dvěma lety přešli ke strategii „web first“. Další roky budou ve znamení „mobile first“ a musíme být připraveni v budoucnu i na variantu „web only“…

Stojíte tedy u velké proměny digitální strategie ve Vltava Labe Media...

Petr Bednář: Naše debaty v celé firmě, nejen na úrovni vedení, se ve srovnání s obdobím před dvěma lety významně změnily. Tehdy se ještě hodně týkaly papírového světa. Dnes víme, že papír funguje a vydělává, ale žádné zásadní změny se v něm odehrávat nebudou. V digitální části ale rosteme a navyšujeme tržby v řádu desítek procent ročně. Napříč celou firmou přemýšlíme o tom, jak dál v digitálu růst.

Roman Gallo: Ještě před sedmi lety byl internet v náhledu Deníku zcela minoritní. Řada projektů, se kterými teď na trhu soutěžíme, odstartovala dávno před námi. Za několik málo let se tak ve VLM muselo stát to, co se v řadě vydavatelství odehrávalo dvacet let.

V digitální části rosteme a navyšujeme tržby v řádu desítek procent ročně. Napříč celou firmou přemýšlíme o tom, jak dál v digitálu růst.

V digitální části jste šli digitálním rozvojem regionálního titulu Deník a rovněž i obsahových webů a vedle toho jste začali budovat inzertní weby označované jako classifieds.

Petr Bednář: To jsou dvě hlavní nohy, které v digitálu rozvíjíme. Máme ještě nějaké jiné drobné aktivity, ale tyto jsou základní. Do publishingové větve patří Deník.cz a další obsahové weby, u nichž je obchodní model postaven na zobrazování obsahu a prodeji reklamy na něj navázané. Rovněž sem řadíme příjmy z prodeje internetového obsahu. Druhá část, označovaná jako classifieds, nevytváří žádný obsah, ale její obchodní model je postavený na agregaci velkého množství zájemců o určitý segment a prodejců zboží z tohoto segmentu. Konkrétně v našem případě máme silná auta, převážně ojetá auta, která se inzerují prostřednictvím webů Tipcars.cz, Cars.cz a Automodul.cz. Našimi klienty jsou prodejci aut. Platí nám za to, že jejich auta zobrazujeme zhruba jednomu milionu návštěvníků měsíčně, kteří si chtějí koupit auto. Je třeba říct, že jsme do segmentu vstoupili akvizicemi a dařilo se nám velmi dobře růst. Aktuálně ale řešíme, jak růst dál, protože trh s automobily se velmi proměňuje. Nová auta nejsou, nebo se elektrifikují, a u ojetých aut je vývoj jejich cen velmi dynamický nahoru i dolů.

Týkají se tyto úvahy konkrétně auto segmentu, nebo obecně celého portfolia classifieds webů?

Petr Bednář: Nejvíce se to týká auto segmentu, protože situace na trhu se významně mění. Naše aktivity v segmentu realit a nabídek práce neprocházejí tak zásadními skoky jako v auto segmentu.

Pokud se přesuneme k obsahovým webům, naznačovali jste před začátkem letošního roku, že do nich budete chtít investovat. Jak to vypadá?

Petr Bednář: Už před čtyřmi lety jsme značně investovali do koupě DMP (data management platform, pozn. red.), kterou jsme pořídili od Cxense (dnes patří pod skupinu Piano). Je to podle nás jedna z nejlepších DMP na světovém trhu. Využíváme ji na inzertním trhu pro profilaci segmentů podle uživatelského chování a tomu přizpůsobujeme zobrazování reklamy. Slouží nám ale i pro doporučování článků, k zasílání emailů a v určité fázi jsme tuto DMP využívali i pro řízení paywallu. V posledním případě jsme si ale později vyvinuli vlastní řešení. Je zajímavé, že teď někteří velcí publisheři na českém trhu zvažují, že by si DMP od Piana pořídili.

Druhá zásadnější technologická investice probíhá teď a týká se redakčního CMS (content management system, sytém pro správu obsahu, pozn. red.). To jsme zatím neměnili, protože nám dlouho dobře sloužilo. Protože ale množství online obsahu stále rozšiřujeme, dospěli jsme k závěru, že stávající CMS už nafukovat nemůžeme, a proto jsme se rozhodli, že nasadíme CMS nové. Kupujeme ho od naší sesterské společnosti News and Media Holding a postupně ho implementujeme.

Implementace už tedy probíhá?

Petr Bednář: Je už v běhu a první web s novým CMS budeme spouštět letos na přelomu podzimu a zimy. Během první migrace se připraví půda i pro další weby. Prvním webem bude Dotyk.cz a po něm přijdou další. Deník.cz nejde jako první z toho důvodu, že jeho migrace je složitější.

Petr Bednář, zdroj: Vltava Labe Media

Jaký je vůbec důvod přechodu na nové CMS?

Petr Bednář: Je to několik důvodů, které souvisejí s rychlostí. Potřebujeme urychlit fungování webů pro uživatele a pro vyhledavače. Při migraci si zároveň přepíšeme veškeré frontendy a zoptimalizujeme je tak, abychom se zbavili veškeré historické technologické zátěže. To by mělo weby zrychlit. Druhým důvodem je rychlost práce redakce. CMS umožní redakci strávit méně času na tvorbě jednoho článku. Třetí rychlostní aspekt se týká vývoje nových věcí. Našemu internímu týmu chceme ulevit, aby nemusel řešit tyto základní technologie a mohl se věnovat novým rozvojovým projektům.

Na jak dlouho máte přechod na nové CMS rozložený?

Petr Bednář: Probíhat bude minimálně do konce příštího roku. Je to největší projekt, který teď děláme. Uživatel by kromě rychlosti neměl nic poznat. S výjimkou Dotyku nebude tato změna spojená s úpravou grafiky a designu.

Jde o poměrně velkou, nákladnou a časově náročnou operaci. Opravdu stojí za to úsilí?

Petr Bednář: Stojí to za to. Tržby z onlinové inzerce se pohybují v řádech stovek milionů korun a velká část z nich je generovaná programaticky. Programatická inzerce je funkcí návštěvnosti. Pokud nám rychlejší web přinese o 10 % víc zobrazených reklamních formátů, tak to znamená, že vyděláme o 10 % víc ze stovek milionů korun, které z online reklamy máme. To se jednoznačně vyplatí.

Pro letošní rok jste také plánovali novou podobu paywallu pro Deník Klub. Souvisí s výměnou CMS?

Petr Bednář: Nesouvisí, ale změnili jsme střeva paywallu.

Roman Gallo: Řešení, na kterém běží paywall, jsme vyměnili letos. Můžeme díky němu lépe komunikovat s předplatiteli v průběhu jejich „předplatitelského života“, lépe jim cílit emaily, pracovat s retencí. Propojili jsme také databáze předplatitelů tištěných novin a onlinového obsahu a dnes tak máme databázi pouze jednu.

Můžete říct, kolik předplatitelů máte v placeném Deník Klubu?

Roman Gallo: Asi můžeme říct, že v průběhu posledního roku si koupilo předplatné zhruba třicet tisíc lidí.

Vidíte ze segmentace, jestli jde o jiný typ lidí, než kteří si předplácí tištěné noviny?

Roman Gallo: Překryv je malý. Pokud neberu v potaz předplatitele tištěných novin, kteří mají automatický přístup do paywallu zadarmo, takže jde především o ty, kteří si platí jen za digitální obsah.

V průběhu posledního roku si koupilo předplatné na Deník Klubu zhruba třicet tisíc lidí.

Na začátku jste mluvili o proměně chápaní digitálu v rámci skupiny. Jak se to konkrétně projevuje na Deníku?

Roman Gallo: Koncept Deníku v digitálním prostředí je už dnes plně implementovaný. Je to asi nejzásadnější změna, jakou jsem za celou kariéru v médiích dělal. Byla velmi radikální a velmi rychlá. Už vzhledem k tomu, že nastavení denní práce v Deníku je kvůli 70 mutacím dost komplikované. Ještě před třemi až čtyřmi roky jsme denní chod přizpůsobovali tištěnému vydání: ranní klasická porada, plánování stránek v novinách, otvíráků. Dnes je proces postavený jako „web first“, nepíše se pro tištěné noviny, ale neutrálně z pohledu toho, kde se text publikuje. Editoři odpovědní za tisk a digitál pak dál s texty pracují. Výroba novin se posouvá na později a soustředí se především kolem digitálu.

Deník je především regionálním titulem, ale přináší i celostátní a jiná nadregionální témata. Vzniká centrální obsah v Praze?

Roman Gallo: Struktura je všude stejná. Všechny mutace mají základ lokálního a regionálního zpravodajství. Druhou úroveň představuje celostátně sdílený obsah – domácí politika, ekonomika, zahraničí nebo lifestylové magazíny. Tento obsah se vytváří centrálně. Významná část této redakce sedí ale mimo Prahu. Centrální redakce je samostatná jednotka rozprostřená po celé republice.

Petr Bednář: V printu neexistuje celostátní Deník, ale na webu existuje Deník.cz s celostátními zprávami. Zároveň se ty samé zprávy zobrazují ve všech 70 regionálních mutacích webů. Čtenáři pak čtou celostátní zprávy právě na regionálních webech, ne na centrálním Deníku.

Je součástí technologických změn i to, že by byl obsah na Deníku personalizovaný a že by se tak nabízel podle toho, jaký uživatel na stránky přijde?

Petr Bednář: S doporučováním obsahu na základě dřívějšího chování pracujeme. Nejdůležitější stránkou na webu dnes ale není home page, je to detail článku. Řada uživatelů totiž obvykle přichází z nějaké platformy, a proto je důležité i to, co se zobrazuje kolem článku. Na tom stále pracujeme. Teď zrovna testujeme nějaké možnosti cílení a podle toho, jak test dopadne, tak je nasadíme plošně na celý Deník. Jsou to takové neviditelné změny na pozadí, které se snažíme dělat tak, aby si jich uživatelé ani nevšimli, ale které nám pomáhají k tomu, aby setrvali na stránce co nejdéle.

Roman Gallo: Pořád ale na trhu narážíme na to, že v obecném vnímání se Deník neřadí k největším hráčům v internetovém zpravodajství. Přitom opak je pravdou. Deník.cz měl v srpnu téměř 4 mil. reálných uživatelů, což je v této kategorii srovnatelné s iDnes.cz. Deník.cz je čtvrtým nejsilnějším zpravodajským webem. Postupně přitom rosteme i v parametrech page views a návštěv a rychle tak doháníme letitou ztrátu.

Lze považovat transformaci Deníku do digitálu za hotovou?

Roman Gallo: Při tak překotném vývoji, který na trhu probíhá, to hotové nebude nikdy. Změnili jsme ale nastavení denní práce, která je teď mnohem více podobná agenturnímu chodu. Lze říct, že základní změny systému práce dokončené máme. Nový systém je mnohem flexibilnější s ohledem na umísťování obsahu do digitálu a do tisku a je připravený na jakoukoli změnu, která může nastat.

Petr Bednář: Dřív se dělily pozice na tvorbu obsahu a práci s obsahem. Dnes se v regionech nezabývají tvorbou novin, ale tvorbou obsahu.

Roman Gallo: Často se vzpomíná na staré časy, kdy v regionech pracovalo velké množství lidí. To je pravda. Ale oni museli kompletně vytvořit noviny, stránky, zalomit články, vložit fotky. Toto všechno jsme svěřili do rukou specializovaných týmů, které sedí mimo tyto okresní redakce. Máme redaktory a reportéry, kteří nacházejí a píšou informace a pak editorské týmy, které je balí do finální podoby. To je změna, která nastala.

Ještě před třemi až čtyřmi roky jsme denní chod přizpůsobovali tištěnému vydání. Dnes je proces postavený jako web first, nepíše se pro tištěné noviny, ale neutrálně z pohledu toho, kde se text publikuje.

Co můžeme čekat za dva až tři roky? Teď se pozornost obrátila k digitálu, ale co to bude příště?

Roman Gallo: Myslím, že žádný skokový vývoj v tomto ohledu nenastane. Z pohledu organizace práce se může změnit to, že se redakce, jejímž hlavním úkolem je a zůstane tvorba kvalitního a důvěryhodného obsahu, bude aktivněji podílet na distribuci vlastních článků mimo tradiční kanály, jako jsou printové noviny a digitál. Souvisí to s tím, že uživatelé chodí na webové stránky stále víc z různých platforem, sociálních sítí nebo vyhledavačů. Redakce se bude muset víc než dosud starat o to, aby články, které vyprodukuje, byly vidět.

Petr Bednář: I to je jeden z důvodů, proč jsme investovali do vizualizace dat, která mají redakce k dispozici. Chceme, aby se s daty redaktoři naučili pracovat, protože dnes je klíčové pochopit to, jaký obsah funguje a jak s ním dále nakládat.

Roman Gallo: S měřením výkonnosti členů redakce a dopadů jejich autorské práce jsme hodně daleko. Redaktoři – i když to obecně neradi vidí – mají nastavený individuální systém toho, kolik článků mají měsíčně připravit, kolik čtenářů získat, kolik času čtenáři na jeho článcích tráví, jak je dočítají do konce a tak dále. Každý má cíle nastaveny podle úkolů, které má plnit. V momentě, kdy se přihlásí do systému, tak vidí, jak si v průběhu měsíce stojí, jak plní dané cíle, jak je na tom s ohledem na celý tým. Vím, že hromada lidí z branže vyskočí a bude protestovat, že naši práci takto „mechanicky“ nejde měřit. 

Nezpůsobil nový systém nevole v redakcích?

Roman Gallo: Je to možná na první pohled drsný systém. Jako každý systém má svoje rizika a negativní stránky, ale nějaké srovnání uvnitř redakce a stanovení cílů potřebujeme. Práce novináře má cenu tehdy, když ji konzumuje větší část cílové skupiny daného média, čtenářů, diváků, posluchačů... Ne tehdy, kdy se měřítkem kvality stává to, že se moje články líbí především kamarádům, kolegům novinářům. Naše hodnotící kritéria navíc nejsou dělaná jen s ohledem na kvantitu, ale i na kvalitu, jako je délka čtení nebo dočtenost článku. Kdybychom se orientovali jen na počet přečtení, tak by to bylo špatně. Systém slouží „jen“ jako jedno z hodnotících kritérií redaktorů. Jsme přesvědčeni, že členové redakčního týmu Deníku by měli vědět, jestli jejich články mají, nebo nemají dopad.

Jak dlouho systém používáte?

Roman Gallo: V testovací verzi jsme ho nasadili loni na podzim. Teď už je nastavený pro kompletně celou redakci. Postupně upravujeme kritéria, která se mění podle toho, na co se chceme v danou dobu zaměřovat. Měření práce novinářů je pro mnohé kontroverzní záležitost, ale pokládám za důležité pro budoucnost Deníku takové hodnocení mít.

Jsou do systému zapojeni všichni kmenoví redaktoři?

Roman Gallo: Jsou do něj zapojeni všichni zaměstnanci. Redaktorů na plný úvazek máme asi 330 a těch všech se nové hodnocení týká. Kritéria jsou ale u každého jiná.

Roman Gallo, zdroj: Vltava Labe Media

Na úvod padlo, že transformací vedle Deníku začnou procházet i časopisy. Jaká je zde situace?

Petr Bednář: V předchozích letech jsme vyvinuli několik magazínových projektů, které cílily na masovou návštěvnost a nebyly vázané na žádný tištěný titul. Šlo o weby jako Kafe.cz, Dotyk.cz nebo Šíponline.cz. Tyto weby většinou obchodujeme přes programatickou online reklamu. Jsou to ziskové projekty – návštěvnost se u většiny z nich pohybuje kolem 1,5 mil. reálných uživatelů měsíčně. Teď se ale zaměřujeme i na weby časopisů, které máme v tištěném portfoliu, a po vzoru Deníku začneme postupně digitalizovat i jejich redakce. I to je jeden z důvodů, proč potřebujeme nové CMS. Potřebujeme do jednoho systému dostat obsah vytvářený pro časopis i ten vytvářený jen pro internet. Takto jsme už připravili web iReceptář.cz, který už dnes zasahuje víc jak dva miliony reálných uživatelů měsíčně. Po něm následoval web Důmazahrada.cz, který v návštěvnosti vyrostl na desetinásobek toho, co měl před rokem. Třetím projektem je web Vlasta.cz, jehož návštěvnost se dostala nad jeden milion uživatelů. Ve všech případech je na pozadí změna práce redakce a tvorba většího množství obsahu, něž kolik je třeba do tištěného časopisu.

Předpokládám, že další časopisy budou následovat…

Petr Bednář: Počítáme s tím. I když nepůjde o celé magazínové portfolio, například je otázka, zda tímto způsobem pracovat s televizními časopisy. Ale většina časopisů postupnou změnou projde.

Je v plánu rozvíjet i díky síle magazínového portfolia VLM lifestylový obsah na Deníku?

Roman Gallo: Lifestylový obsah na Deníku prošel multimediální přeměnou a pomáhá zvyšovat návštěvnost Deníku. Dáváme ho na web více než dřív, ale na druhou stranu musíme udržovat takový mix, kterým jasně profilujeme Deník.cz jako primárně zpravodajský web zejména na regionální úrovni. Odhaduji, že lifestylového obsahu máme tak 20 až 30 % a to se nám jeví jako optimální.

Jaký příspěvek do celkových tržeb mají obě vaše digitální části, tedy classifieds weby a obsahové weby?

Petr Bednář: Z hlediska příspěvků do EBITDA jsou obě části srovnatelné a podobně silné. V minulosti rychleji rostlo classifieds, nyní máme větší dynamiku v obsahové části. Diverzifikace mezi různé obchodní modely má výhodu v tom, že když se zrovna jedné části nedaří, tak obvykle ji druhá část vyrovnává. Naším cílem je mít diverzifikované zdroje peněz a byznysů.

Uvažujete i o třetím zdroji, například z digitálního předplatného?

Petr Bednář: Rozvíjíme i e-commerce aktivity, které jsou částečně navázané na některé naše tituly. Jejich součástí je i projekt Moje předplatné.cz (www.mojepredplatne.cz), který slouží mimo jiné pro prodej digitálního předplatného.

A jak je aktuálně silný digitál z pohledu zdrojů pro celkové tržby?

Petr Bednář: Toto se velmi obtížně vyčísluje. V tisku jsou značné náklady na tisk a distribuci, které je třeba odečíst pro výpočet reálné marže. V digitálu takové náklady nejsou, většina příjmů je rovnou marží. Když tedy srovnáme příspěvek printu a digitálu na tržbách, tak to vypadá, že tisk je velký a digitál malý. Pokud se ale podíváme na EBITDA příspěvek, tak je digitální byznys velmi významný.

Diverzifikace mezi různé obchodní modely má výhodu v tom, že když se zrovna jedné části nedaří, tak obvykle ji druhá část vyrovnává. Naším cílem je mít diverzifikované zdroje peněz a byznysů.

Ještě otázka, která se týká přítomnosti webů Vltava Labe Media na home page Seznamu v rámci nekonečného proudu článků. Je pro vás strategické vaše weby do feedu Seznamu zařazovat?

Petr Bednář: Snažíme se mít vztahy se Seznamem pod kontrolou a zdroje návštěvnosti co nejvíce rozkládat tak, aby žádný z nich neměl výraznou převahu. Nebyli bychom šťastni, kdybychom měli významné procento návštěvnosti ze Seznamu. Návštěvnost ze Seznamu, Googlu nebo Facebooku je ale vyrovnaná. Ano, víme, že některý web je víc závislý na Facebooku nebo Googlu, ale vcelku se snažíme o rovnovážné rozložení. Nechceme žít jen z toho, co přiteče ze Seznamu, ale zároveň se tohoto obchodního modelu nechceme zříkat.