15 základních pravidel pro budování brandu v onlinu

Zdroj: Pavol Lukáč

Plánování kampaní v on-line kanálech a současně budování značek v tomto prostředí zní častokrát jako floskule, nad kterou mnozí marketéři ohrnují nos. Ve skutečnosti se ale jedná o komplexní soubor specificky vybraných aktivací, které se navzájem doplňují a výrazně ovlivňují. Na co je dobré myslet při tvorbě kampaně s cílem budovat povědomí o značce nebo produktu, a která pravidla je dobré si pamatovat a zároveň co vůbec nedělat, se dozvíte v několika řádcích níže. Čtení textu zabere cca 9 minut času.

1. Je dobré vědět, že...

Podle několika výzkumů trvá běžnému jedinci asi 90 vteřin na to, aby si vytvořil podvědomý úsudek o produktu. Vytvoření si prvního dojmu o někom trvá v průměru 7 vteřin. A co je nemilé, v digitálním prostředí máme jen něco přes 2 vteřiny na to, abychom stáhli pozornost uživatele k naší komunikaci a k tomu, co chceme zákazníkovi sdělit. Zkrátka a dobře, doba se zrychluje a množství obsahu, a tedy i reklamy s ní. Je dobré soustředit se na to, co je opravdu důležité – a tím je čas. Budování brandu, bez ohledu na prostředí, ve kterém ho plánujeme, bylo a je primárně o vytvoření si vztahu mezi značkou a spotřebitelem, předáním produktových benefitů a přesvědčením, že právě náš produkt je ten správný. A jako každé budování vztahu, i ten mezi značkami a spotřebiteli vyžaduje primárně čas – jednotku, která je „konečná“.

Zdroj: Pavol Lukáč

2. Integrované plánování je základ

Není sporu o tom, který kanál je z pohledu doručení kvalitního reklamního sdělení dostatečné mase spotřebitelů za co nejkratší dobu nejvhodnější. Je to stále televize, která je i z pohledu ceny za zásah nejefektivnější. Kromě jiného je jedním z úkolů online kanálu dobudovat zásah tam, kde to televize tak efektivně nedokáže. Dále zvyšovat frekvenci v nativním prostředí, kde se zvolená cílová skupina nachází. Rovněž přesvědčit uživatele k interakci se značkou a ideálně se mu připomínat za cenu, která bude stále výhodná. A konečně plánovat kampaň s televizí musí být v souladu s definovanými cíli. Někde bude on-line sloužit jen jako performance a always-on atribut pro co nejjednodušší dohledání produktu zákazníkem. Každá cesta je správná a každý klient potřebuje jiný přístup.

3. Když na vizibilitě záleží

Odhaduje se, že více než 50 % digitálních formátů nikdo nikdy neviděl. Tedy neviděl je dostatečně dlouho pro to, aby takové zhlédnutí mělo zásadní efekt na vnímání značky nebo produktu spotřebitelem. Kanály sociálních médií s vizibilitou (alespoň 2 vteřiny zobrazeného času a 50 % reklamní plochy) bojují a drží si ji stejně nízko (10 – 40 %), přičemž některé formáty mají vizibilitu nižší než 10 %. Naopak lokální české inventory nabízí v průměru vizibilitu 50 % a více, což dává tušit, že i to je vhodný prostor pro to, kde má smysl inzerovat. Platí ale, že snažit se plánovat kampaně s cílem stoprocentní vizibility je utopie. Pamatujme na to.

Zdroj: Pavol Lukáč

4. Vizibilita versus cenová efektivita

Vizibilita formátů je jen jednou stranou mince. Cena a její schopnost měnit reklamní objem nakoupených impresí je však druhým a neméně důležitým katalyzátorem, který dokáže nižší vizibilitu vyvážit lepší cenou, a tedy nafouknout reklamní zásah s frekvencí, která bude ve výsledku vyšší. Najít správný balanc mezi cenově dostupnými formáty třeba za cenu nižší vizibility je někdy rozumný kompromis, který kampani prospěje.

5. Timing jako klíčový faktor výsledku

Značka se nebuduje měsíc, ani dva. Aby spotřebitel začal značku rozeznávat, je k tomu zapotřebí minimálně devět měsíců, po které je třeba značku neustále budovat. Pokud je online v komunikačním mixu doplňkem, je dobré efektivní kampaně fázovat. Minimální délka pro aktivaci je šest a více týdnů, v průběhu roku je těchto vln zapotřebí několik. Kombinace neustálé komunikace a silnějšího pulsingu společně s TV kampaní doručí silnější dopad a spolu s vyšší frekvencí ve zvolené cílové skupině přinese maximalizaci růstu brandových atributů, které chceme sledovat.

6. Dostatečný zásah cílové skupiny

Povědomí o značce roste primárně díky dvěma faktorům. Dostatečným zásahem v cílové skupině a přiměřenou frekvencí reklamního sdělení. Přístupy k zásahu se různí. Jsou klienti, kteří razí cestu permanentní prezence značky s nízkou frekvencí, a naopak ti, kteří staví na kompromisu zásahu s podmínkou vyšší frekvence v cílové skupině. Tak či onak, je dobré vsadit na minimální hodnoty, které má smysl atakovat. Nemá smysl plánovat na nižší než 30% zásah v cílové skupině. Rozumná úroveň je 40 % a více, přičemž frekvence je klíčová.

Zdroj: Pavol Lukáč

7. Frekvence jako faktor neúspěchu

Už dávno neplatí, že v online kampani stačí doručit frekvenci párkrát za měsíc. Online „snese“ více a dokazují to i čísla z výzkumů. Právě vyšší frekvence v závislosti na využitých formátech má po zohlednění kvality zásahu významný vliv na to, zda díky energii komunikace spadne daný produkt do fáze zvažování o koupi zákazníkem. Nebojte se držet frekvenci pro každou z platforem výše, klidně 4 a více. Suma sumárum, právě hodnoty frekvence nad 10+ v kampani doručují nejlepší výsledky jak z pohledu byznysových cílů, tak z pohledu síly rezonance mezi značkou/produktem a spotřebitelem.

8. Na velikosti záleží. Skutečně

Reklama má za cíl informovat, přesvědčit a připomínat se. Daří se jí to mimo jiné tehdy, je-li viditelná a je-li v centru pozornosti uživatele nebo zákazníka. Nejvyšší kvalitu zobrazení a předání sdělení dlouhodobě buduje in-stream video v kombinaci s viditelnými velko-obrazovými formáty. Nemá smysl rozepisovat si je všechny, zkrátka a dobře, video a vizibilní display je kombinace, která bude fungovat. Pokud chceme budovat brand, bude tvořit video větší část našeho plánování.

9. Přehnané zaměření na...

Občas je dobré se zastavit a podívat se znovu s využitím dat na to, co plánujeme. Přehnaná diskuse o tom, kolik variant „video stories“ připravit, nebo kolik promo postů podpořit, je zbytečná, pokud z dat víme, že nejlepší vizibilitu a schopnost předat informaci mají formáty ve feedu, a ne stories. Zbytečná je i tehdy, pokud máme pro promo posty malé rozpočty a zasahujeme jen pár desítek tisíc uživatelů. To je pro budování zásahu a frekvence nedostatečné. Spíše než promovat stovky postů ročně, je lepší rozpočty konsolidovat a zásah a frekvenci zvyšovat. Komunikace tak bude silnější a efektivnější.

10. Přehnaná optimalizace na „vše“

Každá platforma v rámci plánování kampaní vyžaduje jiný typ optimalizace, na kterou je třeba se zaměřit. Při plánování brandových kampaní ale platí pravidlo, že optimalizace by vždy měla odrážet ultimátní cíl kampaně – budování povědomí o značce. Nákupních modelů je mnoho a optimalizačních možností ještě víc. V úvodních fázích kampaně a vrchních částech funnelu je důležitým faktorem zmiňovaný zásah a jeho kvalita, frekvence, vizibilita. V dalších fázích naopak množství přivedeného „trafficu“ na stránky produktu nebo značky, share of search či maximální konverze na konci celého funnelu. Důležité ale je pro každou část kampaně tyto metriky nastavit a vyhodnocovat je v kontextu celého funnelu, se kterým pracujeme.

Zdroj: Pavol Lukáč

11. Poměr investic pro každou z komunikačních fází

Neexistuje jednotný a univerzální přístup stanovit, jaká část rozpočtu je nejvhodnější pro konkrétní komunikační fázi (awareness, consideration, purchase, advocacy apod.) Proto, abychom uměli zvolit správný poměr peněz pro každou z fází, potřebujeme zohlednit, zda se jedná o nový produkt, nebo produkt, který je na trhu již delší dobu. Je také nutné přihlédnout k tomu, jak silný je clutter, a tedy konkurence na trhu v našem segmentu. Velký vliv má rovněž typ segmentu, ve kterém působíme, a šíře cílové skupiny, kterou potřebujeme oslovit. Jinak budeme komunikovat půjčku, vozidlo a jinak náčiní pro horolezce. Zkrátka a dobře, žádné ultimátní „poměry“ nejsou správnou cestou a při plánování zohledňujeme X faktorů (mimo jiné rovněž tempo, jak chceme růst), které nám přesný koláč investice do jednotlivých kanálů vykreslí podle konkrétních reálií klienta, jakož i efektivity jednotlivých kanálů (offline a online).

12. Váha inkrementálního zásahu

Zdravá úroveň inkrementálního (dodatečného) zásahu, který dokáže doručit online kampaň ke kampani televizní a k ostatním kanálům, je ze zkušenosti na úrovni 3–15 %. Každý percentil výrazně vybočující mimo tento rozptyl může být naplánován neefektivně ve smyslu špatného výběru inventory a formátů a cen, nebo může stát až příliš mnoho investovaných peněz v kontrastu ceny za zásah v televizi. Při výpočtu inkrementálního zásahu je ale nejpodstatnější zvažovat i kvalitu konkrétního inventory, který při plánování zvažujeme. Jiný inkrement doručí při zohlednění kvality zobrazení sociální média, jiný naopak kvalitní VOD platforma a jiný neviditelný banner na neafinitním serveru. Pro každý kanál si určete kvalitativní limity (vizibilita, audiabilita, dokoukání aj.), se kterými budete při výpočtu inkrementálního zásahu pracovat.

13. Správné cílení

Cílem dobrého cílení je najít toho správného zákazníka. Pokud však chceme, aby značka narůstala v parametru povědomí, musíme zvážit, jestli jsme na trhu nováčci, nebo naopak máme svého zákazníka zmapovaného. Kombinace širokého „broad“ cílení s užším „narrow“ cílením je mixem, který přináší výhody v obou případech. Broad „přístup“ je vhodný pro úvodní části komunikačního funnelu, „narrow“ naopak ve fázích zvažování o koupi nebo pořízení. Nezapomínejme ale ani na „niche“ afinitní kanály, kde sice není velký rezervoár jádra vybrané cílové skupiny, ale část z ní může vykazovat vysoce afinitní „chování“, které nejlépe oslovíme v prostoru, který není masový. Pokud víme, že se naše cílová skupina pohybuje na Pinterestu či TikToku nebo na konkrétním webu, měli bychom tyto kanály zařadit do komunikačního mixu.

14. Doručení sdělení je jen začátkem cesty

Z výzkumů víme, že každý komunikační kanál a formát má jinou míru tzv. decay efektu, což vyjadřuje čas, po který je naše paměť schopna si nějaké reklamní sdělení zapamatovat a reagovat na něj. S postupem času, silou komunikace a efektivitou každého kanálu klesá tato křivka jinou rychlostí. Je dobré pamatovat na to, že správná kombinace všech výše uvedených faktorů prodlouží, nebo naopak zkrátí efekt zapamatovatelnosti reklamy. Zkrátka a dobře, jedná se o zmiňovaný mix „aktivací“, které se navzájem ovlivňují.

Zdroj: Pavol Lukáč

15. Attention planning jako nový pohled na plánování kampaní

V dávných dobách internetu se reklama plánovala na pevno, na konkrétní místo a maximální čas. Později jsme ji nakupovali na dny či týdny, poté přišly imprese, a nakonec je to kombinace plánování na strávený čas s reklamou. Každé zobrazení reklamy však v závislosti na konkrétním kanálu, kreativě, nastavení mysli a jiných faktorech generuje jinou „pozornost“.

Od vizibility se tak přesouváme k pozornosti, a budoucnost tedy dost možná patří právě tzv. „attention planningu“. Ten reflektuje sílu každého z kanálů, bere si jako bernou minci „attention CPM“ a udává i cenu, za kterou si tuto „pozornost“ vyjádřenou ve vteřinách a impresích nakoupíme. Budoucnost se mění a s ní i podoba, s jakou budeme plánovat média. A to je na marketingu, komunikaci a médiích to, co nás přece baví. Ten nikdy nekončící stav měnících se věcí, díky kterým je naše práce tak skvělá.

Zdroj: Pavol Lukáč

Co je attention planning, a jak na něj pohlížíme v Omnicom Media Group, si ukážeme v dalším článku rubriky „Pohledem zevnitř.