Pozornost hraje významnou roli. Jak ji inzerent získá?

Sergiu Gruita na konferenci Czech Internet Forum 2022, zdroj: Internet Info

Pozornost je v dnešní informačně bohaté době vzácným zdrojem. Získat pozornost pro své reklamní sdělení je však ještě těžší, jelikož pouze 1 % času stráveného s médii věnují uživatelé reklamě. Pro budování značky je však k pozornosti navíc důležitá paměť čtenářů a uživatelů. Proto pozornost a paměť spolu úzce souvisí. A naopak paměť také úzce souvisí s tzv. mental availability. „Mental Availability měří pravděpodobnost, s kterou si spotřebitel v nákupní situaci vzpomene spíše na konkrétní značku (např. inzerenta) než na konkurenční značky,” vysvětlil Sergiu Gruita, Industry Director ve společnosti Teads na letošní konferenci Czech Internet Forum 2022.

Poslední roky ovšem ukázaly, že pouhé standardy viewability mohou být již zavádějící. Viditelnost  ještě neznamená, že reklama je opravdu viděna, a tím pádem může pozornost klesat. Děje se to zejména u malých formátů nebo krátkých videí. Proto větší formáty a delší video reklamy pozornost zvyšují. Jak ovšem správně definovat uživatelskou pozornost? „Můžeme se na ni dívat z pohledu kvantity, která se vztahuje k objemu pozornosti, měřené v sekundách, nebo kvality, která souvisí s povahou pozornosti,” říká v prezentaci Sergiu Gruita.

Pro měření pozornosti lze dnes využít několika řešení, která jsou dostupná pro inzerenty v digitálním odvětví. Prvním je eye tracking, který je tím nejpřesnějším a nejefektivnějším řešením pro zjištění pozornosti. Tento přístup však není škálovatelný, a proto nelze aplikovat na velké množství kampaní. Druhým přístupem je rozpoznávání obličejů při sledování obrazovky, které dokáže lépe zachytit objem pozornosti a kvalitu pozornosti. Třetím způsobem měření je tzv. Live Campaign Management, postaven na algoritmech, jež na bázi viditelného času reklamy pomáhají predikovat a optimalizovat klíčové ukazatele uživatelské pozornosti. Poslední model je určen pro velký objem dat, z nichž následně algoritmy vychází a učí se.

Ze zjištění a vlastních výzkumů došel Teads ke čtyřem pilířům, které pomáhají zvýšit pozornost internetového publika vůči reklamě.

• Viditelný čas reklamy - doba zobrazení je intuitivně jedním z nejdůležitějších faktorů ovlivňujících pozornost. S kvalitním obsahem, v němž je reklama umístěna, navíc tento čas roste. Z interního výzkumu Teads dosáhly její inRead video formáty 2x vyšší pozornosti než video na sociálních sítích.
• Volba uživatele - vynucené reklamy získávají z principu více času, kdy je uživatelé vidí oproti reklamám přeskočitelným. Pokud si však internetový uživatel reklamu zobrazí dobrovolně, má to významný dopad na metriky směřující k růstu povědomí o značce. Podle dat Teads potřebují reklamy s vynuceným zhlédnutím dvojnásobný čas k doručení stejného dopadu jako reklamy nevynucené.
• Relevantnost - velký vliv má i relevance obsahu vzhledem k reklamnímu sdělení. Pokud je reklama zasazena do odpovídajícího redakčního obsahu, zvýší se pozornost určená reklamnímu sdělení o 13 %. Stejně tak je tomu v případě u vlivu na brand impact, který se zvýší až o 135 %.
• Kreativa - formáty optimalizované na míru reklamním platformám mohou výrazně zvýšit pozornost a dosáhnout lepšího brand impactu. Data ukazují, že ve srovnání s neoptimalizovanými kreativami dokázaly upravené a optimalizované formáty od Teads zvýšit pozornost o 49 %, přičemž se zvýšila i zapamatovatelnost reklamy o 39 %.

Měření pozornosti globálních značek, zdroj: Teads

„Když jsme všechny zmíněné pilíře aplikovali se svými inzerenty, mezi něž patří velmi známé mezinárodní značky, jako jsou Unilever, Danone nebo třeba Samsung, do jejich kampaní napříč 20 různými trhy, dokázali jsme dosáhnout vyšší pozornosti oproti jiným digitálním platformám,” uvedl Sergiu Gruita. Na závěr prezentace vyzval, aby se i další subjekty působící v mediálním prostoru zapojily do vytváření řešení pro online reklamu tak, aby dosahovala vyšší pozornosti.