Bohemia Sekt už není nápoj jen na oslavu či Silvestr

Martin Fousek, zdroj: Bohemia Sekt

Značka Bohemia Sekt představila 1. prosince svou novou reklamní kampaň. Oproti předchozí komunikaci, v níž byly v popředí romantické chvíle v páru, se nyní zaměřuje na zábavu s přáteli. Reaguje tak na změnu spotřebitelského chování, kdy Češi už nepijí šumivá vína jen na oslavu a Silvestra. „Aktuálním trendem je, že si šumivá vína nacházejí cestu na letní párty, k bazénu či na jiné společné akce,“ popisuje marketingový ředitel skupiny Bohemia Sekt Martin Fousek.

Kromě toho však společnost Bohemia Sekt vidí potenciál u příležitosti, kdy pitím šumivého vína lidé vyjadřují svůj status. V tomto segmentu se pohybuje se svým produktem Bohemia Sekt Prestige, sekty vyrobenými klasickou metodou kvašením a zráním v lahvi, který poslední tři roky komunikuje ve spolupráci s Terezou Maxovou. „Nyní připravujeme pro rok 2023 novou kampaň. V ní chceme zdůraznit produktové vlastnosti Bohemia Sekt Prestige a vysvětlit, v čem se liší od části portfolia Bohemia Sekt vyráběné ‚charmatovou‘ metodou,“ prozrazuje Martin Fousek.

V příštím roce se bude skupina věnovat rozvoji nejen své nabídky šumivých vín, ale i kategorii tichých vín a importovaného portfolia, zejména značkám Mionetto a Freixenet. Více (nejen) o plánech se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Začátkem prosince jste představili novou reklamní kampaň. Proč jste se pro změnu komunikačního konceptu rozhodli?  

Značka Bohemia Sekt si pravidelně ve třech až čtyřletých intervalech dělá rozsáhlý výzkum, který mapuje zvyky a potřeby našich spotřebitelů, zkoumá, jak, kdy, s kým a proč pijí šumivá vína. Aktuálním trendem je, že si šumivá vína nacházejí cestu na letní párty, k bazénu či na jiné akce. Už to není nápoj jen na oslavu či Silvestr. Z aktuálního výzkumu jsme vygenerovali tři základní clustery, v nichž se šumivá vína konzumují – prvním z nich jsou romantické momenty ve dvou, které jsme komunikovali doposud, druhý představuje přípitek s přáteli a třetí je více odvázaný, nazýváme jej „rozproudění zábavy“ a komunikujeme v něm Bohemia Sekt Ice a Bohemia Sekt Ice Pink!. Nový komunikační koncept značky cílí na příležitost „přípitek s přáteli“.

Znamená to tedy, že chcete značku novým konceptem i omladit?

Určitě ano, značka Bohemia Sekt se ať už inovací portfolia, nebo komunikací snaží zaujmout mladší spotřebitele. Ale mladší spotřebitel v našem případě neznamená 18 let, cílíme na ty od 25 let výše, kteří si již našli cestu k šumivým vínům. Nový koncept musí samozřejmě vyhovovat i stávajícím spotřebitelům.

Vidíte na trhu ještě nějaké příležitosti konzumace, které mají pro vás potenciál? 

Stále je hledáme. Například je pro nás slibný segment, v němž si lidé otevřou láhev šumivého vína nejen pro odměnu, ale i pro vyjádření svého statusu. V těchto segmentech nekomunikujeme Bohemia Sekt demi sec ani Bohemia Sekt Ice, ale Bohemia Sekt Prestige. Z hlediska objemu i počtu příležitostí jsou tyto segmenty mnohem menší, ale nechceme je opomenout. Bohemia Sekt Prestige komunikujeme poslední tři roky ve spolupráci s Terezou Maxovou. Nyní připravujeme pro rok 2023 novou kampaň. V ní chceme zdůraznit produktové vlastnosti Bohemia Sekt Prestige a vysvětlit, v čem se liší od „charmatové“ části portfolia Bohemia Sekt.

Je pro nás slibný segment, v němž si lidé otevřou láhev šumivého vína nejen pro odměnu, ale i pro vyjádření svého statusu.

Martin Fousek

S nápoji Bohemia Sekt Ice a Bohemia Sekt Ice Pink! se vám podařilo přivést lidi k pití sektu i v létě. Jak dlouho jste se o to snažili?  

První letní kampaň, jejíž název byl „Bohemia Sekt a léto vám zachutná“, jsme nasadili už v roce 2001. Je to tedy více než 20 let. Ale až s představením skutečně letního produktu s vlastním rituálem podávání sektu na ledu do velkých sklenek se nám to podařilo. Klíčem k úspěchu byla ale i skvělá distribuce a atraktivní komunikace.

Co se vám v distribuci vyplatilo?  

Než jsme začali Bohemia Sekt Ice komunikovat, museli jsme mít kompletní maloobchodní distribuci, což se podařilo celkem rychle, protože i naši obchodní partneři pochopili, že to je produkt, který má potenciál. Po maloobchodě jsme šli do gastronomie, protože právě tam se tvoří trendy a nový rituál musíte spotřebitele naučit prostřednictvím gastronomie. Nezbytné bylo investovat i do rituálu podávání sektu na ledu: poskytnout velké sklenice a chladiče na led a ukázat spotřebitelům, jak se novinka podává – tedy že se musí dát hodně ledu do balónové sklenky a na něj sekt nalít. Bez atraktivního rituálu by se to nepovedlo.  

Plánujete v příštích letech další letní produkty?

Máme mnoho nápadů, ale svět šumivého vína je relativně konzervativní.  Při přípravě inovací se inspirujeme fungujícími projekty na okolních trzích. I sekt podávaný na ledu není žádná novinka, už před lety s ním přišel Moët-Chandon.

Nyní si chceme více pohrát s typem balení. V loňském roce jsme na trh uvedli Bohemia Sekt Ice v malých 0,2l lahvích a také ve velké lahvi o objemu 1,5 l. Inovace v balení nyní připravujeme i pro Bohemia Sekt Ice Pink!.

Díky nové stáčecí lince si budeme moct hrát nejen s velikostí lahve, ale i jejím typem a nalepením etikety trochu jiným způsobem.

Martin Fousek

Plánujete také novou stáčecí linku, která vám umožní si více hrát i v marketingu. Co přesně si pod tím můžeme představit?  

Díky nové stáčecí lince si budeme moct hrát nejen s velikostí lahve, ale i jejím typem a nalepením etikety trochu jiným způsobem. Budeme tak moct uvádět na trh více limitovaných edic. Tím, že naše současná stáčecí linka není úplně flexibilní, příliš prostoru pro marketingové hrátky s produktem v současnosti nemáme (smích).

Limitované edice ale již děláte. Letos si s jednou připomínáte například 80 let od založení výrobny ve Starém Plzenci… 

Ano, každým rokem se snažíme nabídnout nějakou limitovanou edici. Aktuální limitovaná edice „80 let“ je k dostání v maloobchodě. Jedná se o stejný výrobek, jako je Bohemia Sekt demi sec a Bohemia Sekt brut, odlišný je design etikety, jež připomíná, že ve Starém Plzenci vyrábíme šumivá vína už 80 let. 

Uvažujete ve své strategii i o mixology?

Existují standardní koktejly ze šumivého vína, které fungují desítky let, jako je Mimosa nebo Bellini. Zároveň se zde již objevují i kombinace šumivého vína s moderní gastronomií. Nicméně valná většina šumivého vína se konzumuje v čistém stavu. Dokonce i prosecco, které se dříve pilo většinou například ve formě Aperol Spritzu, vykazuje tuto tendenci a je více konzumováno jako čisté.  

Je pro vás zajímavá i v současnosti rostoucí kategorie ready-to-drink nápojů?  

Je, ale ne v kategorii šumivých vín. Ta nemohou být zabalena jinak než v sektové lahvi. Samozřejmě, že můžeme experimentovat s různými premixy, například připravit sekt s broskvovým pyré a nabízet předpřipravené Bellini, ale potenciál tohoto segmentu vnímáme jako příliš malý.

Nicméně na trh jsme loni uvedli náš šumivý nápoj Avanti Frizzante v plechovce, 0,2 l. Byla to první vlaštovka mezi plechovkami v našem portfoliu. Pro příští rok plánujeme rozšířit distribuci a podporu této novinky v gastronomii, kterou jsme dosud neměli. Poté budeme schopni vyhodnotit, jaký je o novinku zájem.

Posilovat budeme značku Mionetto a také chceme navyšovat prodeje značky Freixenet, ať už její španělské cavy, tak jejího prémiového prosecca nebo tichých španělských i italských vín.

Martin Fousek

Co ještě nového plánujete v marketingu? 

Co se týče tichých vín, maloobchodní trh aktuálně klesá. Proto se soustředíme hlavně na naše silné značky – Habánské sklepy a Víno Mikulov, Vinařství Pavlov chceme profilovat jako gastronomickou značku. U značky Château Bzenec příští rok zapracujeme na positioningu, protože u ní spotřebitel trochu tápe. Neví, proč si víno koupit, přestože je positioning značky postavený na zajímavých atributech, jako je terroir, vztah k vinici a vinohradnické oblasti.

Rovněž máme v úmyslu uvádět nové produkty i v importované části našeho portfolia. Posilovat budeme značku Mionetto a také chceme navyšovat prodeje značky Freixenet, ať už její španělské cavy, tak jejího prémiového prosecca nebo tichých španělských i italských vín. Značku chceme komunikovat jako středomořskou, nejen španělskou. Kampaň na její podporu plánujeme v druhé polovině příštího roku.  

Znamená to, že i Freixenet budete soustředit na letní sezónu?

Ne, její kampaň bude načasovaná až po létě, protože letní sezóna je už věnovaná Mionettu, Bohemia Sekt Ice a Ice Pink! a částečně i Avanti. Myslíme si, že Freixenet je trochu sofistikovanější a v září a v říjnu bude pro ni dobrý timing. 

Společnost Bohemia Sekt provozuje také vlastní e-shop Osobní vinotéka. Co plánujete s ním?  

V prvním čtvrtletí příštího roku ho chceme spustit na nové platformě, následně bychom jej chtěli komunikačně podpořit a získat nové zákazníky. V direct-to-consumer segmentu chceme také posilovat naše vlastní kamenné vinotéky – zejména Bohemia Sekt ve Starém Plzenci, ale také Habánské Sklepy ve Velkých Bílovicích, kde máme velké plány i ve vinařské turistice. V Bohemia Sektu ve Starém Plzenci jsme instalovali novou odkalovací linku, které říkáme „Bohemia Sekt Manufaktura“ a na které si mohou návštěvníci sami odkalit vlastní sekt, ochutnat ho a případně si ho i koupit domů. Je to edukace a zážitek zároveň, chceme tak lidem ukázat, jak se sekt vyrábí, co znamená odkalení sektu, jak do sektu dostanou kvasinky. Je to něco, co mohou ochutnat pouze u nás ve Starém Plzenci.