Přehled událostí v marketingu v roce 2022

Zdroj: Unsplash

Na sklonku roku přinášíme ohlédnutí za tím, co letos nejvíce poznamenalo marketingové aktivity na tuzemském trhu. Není překvapením, že nemalý vliv má stále pokračující válka na Ukrajině, ale také energetická krize a inflace. V důsledku všech těchto událostí pandemie koronaviru poněkud vybledla, téma udržitelnosti je však pro firmy stále důležité. Po otevření kamenných prodejen e-commerce poněkud zpomalil, kvůli rostoucím cenám začali lidé znatelně šetřit. V oblasti udržitelnosti stále důležitější roli hraje ekologičtější design i cirkulární ekonomika. 

(1) Firmy reagovaly na válku na Ukrajině 

Od čtvrtečního dne 24. února, kdy ruská vojska vstoupila na Ukrajinu, začaly firmy nabízet Ukrajincům svou pomoc, ať už finanční, humanitární, nebo s přesunem do bezpečí. Některé firmy, například Kooperativa, věnovala na podporu Ukrajiny svůj reklamní prostor, jiné dokonce sáhly do svého názvu – vodka Stoličnaja se přejmenovala na Stoli. Mnoho společností také ukončilo nebo přerušilo svou činnost na ruském území, mimo jiné například McDonald’s, H&M, Ikea,  Jysk, Heineken, Spotify či Amazon. Z Ruska se také stáhly komunikační skupiny WPP, IPG, Publicis, Dentsu i Omnicom Media Group. Jiné firmy upravily v důsledku války svou komunikaci, například RunCzech ze své kampaně odstranil kvůli možnému spojení s ruskou invazní armádou písmeno Z, odkazující k Emilu Zátopkovi. Na válku také reagovaly mnohé kreativní soutěže, které se uzavřely přihláškám z Ruska, například Cannes Lions nebo Golden Drum. 

(2) Kvůli inflaci a rostoucím cenám energií se zdražuje

Rostoucí ceny energií, zdražování vstupních surovin i problémy v dodavatelském řetězci nutí firmy zdražovat. Ceny rostou napříč segmenty – u výrobců i poskytovatelů služeb. Někteří výrobci se také přiklání k tzv. downsizingu neboli zmenšování velikosti výrobku za stejnou cenu. Spotřebitelské chování se pod tíhou krize mění, lidé jsou ve svém nakupování rozvážnější, více o nákupu přemýšlí, vyhledávají promoce a již 60 % prodaného zboží je nyní zakoupeno ve slevě. Rovněž roste ochota Čechů kupovat privátní značky. 

(3) Udržitelnost je stále téma 

Udržitelnost je pro firmy stále důležitá. Podle studie Capgemini přispívá strategie udržitelného designu u většiny firem ke zvýšení příjmů. Udržitelnost se propisuje nejen do designu produktů, například UGO hledá stále nové způsoby, jak využít bioodpad, ale také podoby obalů, a dokonce i způsobu prodeje. V nákupním centru Westfield Chodov byl v prosinci otevřen první cirkulární obchod s názvem No Neke, kde je veškeré nabízené zboží z druhé ruky. Na pražském letišti byl zase představen udržitelný concept store Future is Local s nabídkou třicítky českých a slovenských udržitelných značek. Albert v Praze otevřel v Nových Butovicích svou zero food waste prodejnu, jež snižuje potravinový odpad na minimum. McDonald’s otevřel v Benátkách nad Jizerou svou nejekologičtější restauraci. Knižní second-hand Knihobot hlásí rekordní obrat, a další se jím inspirují – online knihkupectví Martinus například spustil Knihovrátek, jenž umožňuje výměnu starých knih za nové, e-shop Ebuu zase odstartoval platformu Roztoč to s Ebuu, jenž rodinám s malými dětmi možnost použité věci nejen kupovat, ale i půjčovat nebo prodávat. Udržitelnost ovlivňuje chování firem, které se snaží snižovat svou uhlíkovou stopu a stále více v tomto ohledu apelují i na své dodavatele. V neposlední řadě se udržitelnost dostává i do samotné reklamy – Omnicom Media Group například chce téma udržitelnosti reflektovat i v mediálním plánování.  

(4) Po pandemii se kamenné prodejny vrací 

Po pandemii koronaviru a nucené uzavírce kamenných obchodů, kdy rekordně rostly obraty e-commerce, se kamenné obchody vrací na výsluní. Firmy, které své prodejny během lockdownu uzavřely, otevírají nové. Na českém trhu mezi ně patří například Footshop nebo ZOOT, který chce mít vlastní prodejnu v každém krajském městě i v zahraničí. Za první pololetí k nám přišlo také nejvíce maloobchodních značek od roku 2018 – svůj obchod zde otevřely značky jako Chanel, Balenciaga, American Vintage či JOTT.

(5) Značky objevují kouzlo metaverzu

Metaverzum, imerzivní digitální svět, v němž se lidé pohybují prostřednictvím svých avatarů, letos okouzlilo i velké značky. Do virtuálního světa vstoupila například Nike se svým Nikelandem, H&M, Vans, Hyundai nebo T-Mobile, který na českém trhu představil v Robloxu svůj hudební projekt Electronic Beats. Zajímavý je i pro luxusní segment – Gucci v něm oslavila své stoleté výročí, aktivní v metaverzu je ale i Givenchy, Stella McCartney, Louis Vuitton nebo Valentino. A další o vstupu uvažují. 

(6) Gaming a e-sport se pro zadavatele čím dál zajímavější

Na českém trhu se také více rozmáhá e-sport. Podle České asociace e-sportu je hodnota zdejšího trhu 150 milionů korun a za posledních šest let šestinásobně narostla. Stejně tak je čím dál zajímavější oblast gamingu obecně – více než třetina českých internetových uživatelů hraje několikrát týdně hry na mobilu, více než čtvrtina na počítači. Přispěla k tomu i pandemie koronaviru i skutečnost, že čím dál více zadavatelů v něm vidí potenciál. Ve své marketingové strategii se na něj soustředí například energetický nápoj Semtex, GrandOptical či rozvážková služba Dáme jídlo. Obecně na gaming své letošní kampaně zaměřila například i Sazka nebo Albert, který nabízel ve věrnostní kampani gamingové vybavení. Hodnotu gamingu pro reklama potvrzují i vznikající specializované herní divize českých agentur – tu si založila například Haze, VCCP nebo DDB. 

(7) Umělá inteligence jako spolutvůrce kampaní

Umělá inteligence se stává pomalu, ale jistě součástí kreativní práce. Na českém trhu se letos objevila nejedna kampaň, jež byla vytvořena za pomoci AI. Svou vánoční kampaň tak připravila Komerční banka, McDonald’s s umělou inteligencí podpořil svou sýrovou nabídku, organizace CIWF s její pomocí bojuje za ukončení prodeje konzumních ryb v živém stavu, do své kampaně ji zapojila i firma Sodexo Benefity a Mastercard s ní omladila Lionela Messiho. Kromě kreativy je umělá inteligence využívána i v jiných oblastech, pracuje se s ní v CRM i zákaznické péči, kdy ji využívají chytří chatboti. 

(8) Privátní značky jsou na vzestupu

Pozice privátních značek stále posiluje. Podle dat agentury NielsenIQ si je alespoň někdy kupuje 81 % zákazníků. Zatímco loni bylo rozhodnuto je kupovat častěji 8 % lidí, letos už 18 %. Kromě obchodních řetězců se na pole privátních značek pouští čím dál častěji i módní hráči – ZOOT například podporuje svou značku ZOOT.lab, jež se letos stala jeho nejprodávanější značkou vůbec. Kolekce vlastní značky plánuje i Footshop a Queens –, ale také například mobilní operátoři či e-shopy. T-Mobile představil vlastní značku chytrých telefonů, privátní značky Alza.cz loni překonaly v obratu miliardu. 

(9) Mobilní aplikace sílí jako komunikační kanál 

V marketingovém mixu začíná mobilní aplikace zastávat čím dál důležitější místo. Značkám totiž pomáhá k přímé komunikaci se zákazníky i lepšímu propojení s věrnostním programem. Sází na ni například retaileři jako Albert, Kaufland, Tesco, Globus a další. Dm drogerie v ní nabízí i speciální formát živého vysílání DmLive, Coca-Cola soutěže či merchandising, ZOOT extra výhody či rychlejší dopravu. 

(10) Menší sociální sítě nastupují 

Sociální sítě jsou již nedílnou součástí marketingového mixu, mnohdy jsou dokonce jejím stěžejním pilířem. Popularita jednotlivých sítí se však proměňuje. Facebook je sice stále nejsilnější sociální sítí, nicméně jeho sláva postupně upadá. Pevnou pozici si v marketingu vybudoval Instagram, kde se daří influencer marketingu, v B2B sílí LinkedIn. Nicméně za zábavou zejména mladí odcházejí na TikTok a Snapchat. Zajímavé příležitosti však nabízí i Spotify nebo Reddit. 

-stk-