Identita je otázkou výkonu, nikoliv existenční krizí

Oliver Whitten, CEO Adformu, zdroj: Adform

Nedávno jsme se rozloučili s rokem 2022 a nyní přichází čas na předpovědi trendů, které budou určovat vývoj v roce, který teprve začíná. Na co se tedy můžeme těšit a na co bychom si naopak měli dát v roce 2023 v době ekonomického ochlazení pozor?

Měření bude sehrávat klíčovou roli

Měření a atribuce byly vždy důležité, ale v situaci klesajícího ekonomického výkonu se bude každá koruna počítat a marketéři se budou snažit své rozpočty co nejefektivněji využít. Marketéři už nějakou dobu usilují o propojení tradičního plánování a měření s tím digitálním. Tento trend se v letošním roce ještě více urychlí v souvislosti s prosazováním CTV (připojené televize) a digitálního audia.

Marketéři jsou už nyní často frustrováni výzvami, které představuje měření v různých digitálních ekosystémech. S rostoucími investicemi do programatické video reklamy dojde k dalšímu urychlení tohoto trendu. Výzvou bude plánování a měření napříč všemi těmito kanály – co funguje a co nikoliv? Připravují se některá zajímavá řešení, která tuto problematiku pomohou v roce 2023 řešit.

Z identity se stane výkonnostní faktor

Předpokládáme, že v roce 2023 si více inzerentů uvědomí, že identita je otázkou výkonu, nikoliv existenční otázkou. Prostředí identity se již nějakou dobu mění a bude se měnit i nadále, až nakonec dojde k ukončení podpory third-party cookies. Skutečnost je taková, že nikdo pořádně neví, jak bude prostředí vypadat a jak bude fungovat, až bude vše hotovo. Marketéři si však uvědomí, že nemá smysl vyčkávat a že toto odvětví nemůže ponechat svůj osud v rukou gigantů, kteří mají své vlastní zájmy. Dnes je prostě příliš mnoho přírůstku výkonu, které lze získat přístupem k „druhé polovině“ uživatelů internetu, kteří se nacházejí v prostředí bez cookies.

Již existují řešení, která marketérům umožňují cíleně a v souladu s ochranou osobních údajů oslovit publikum v prostředí bez cookies. Odvětví jako automobilový průmysl, finanční služby a veřejné služby jsou v čele zavádění nových technologií, které podporují reklamu založenou na first-party ID. Tato odvětví hodně dbají na ochranu soukromí, bezpečnost dat a transparentnost nákladů a zároveň se velmi soustředí na výkonnost. Jako taková jsou na začátku a vykazují neuvěřitelné výsledky. Agentury napříč všemi obory by se nyní měly zaměřit na zvyšování výkonu a přijímat již existující technologie, aby dosáhly co nejlepšího výkonu pro své klienty.

Programmatic konečně bere udržitelnost vážně

Příliš dlouho bylo toto odvětví plné dobrých úmyslů, pokud jde o emise uhlíku, ale přijímalo velmi málo skutečných opatření. Brandy, agentury, vydavatelé a reklamní technologické společnosti vyhodnocovaly průmyslová a komerční řešení a nyní budou muset začít zkoumat jejich dopad v celém programatickém řetězci. The Corporate Sustainability Reporting Directive bude v EU platit od roku 2024, takže by bylo dobré, aby firmy působící v tomto odvětví začaly se změnami již nyní.

Toto zvýšené zaměření se dotkne nejen dopadů kolem kreativy, ale také programatického dodavatelského řetězce, přičemž pod drobnohled se dostanou praktiky jako header bidding, které povedou k bližšímu zkoumání optimalizace dodavatelských cest (SPO) nejen z hlediska nákladů, ale také z hlediska environmentálních a společenských dopadů.

Marketéři začnou hledat udržitelnější techniky a budou si vybírat partnery, kteří k tomu zaujímají postoj a mohou prokázat své reference. Ve společnosti Adform se na tuto oblast již nyní výrazně zaměřujeme, ale vždy se snažíme dělat více a nová směrnice o udržitelnosti zajistí, že ostatní v oboru budou dělat totéž.

Velké technologické firmy zjišťují, že ne každá reklama je dobrá reklama

Navzdory rostoucím obavám a značným pokutám za neprůhledné praktiky v reklamním ekosystému tečou do technologických platforem stále velké sumy peněz. Nyní však čelí stále neúprosnější kontrole a není vyloučeno, že se inzerenti v určitém okamžiku rozhodnou, že nechtějí být spojováni se společnostmi, které jen na právní poplatky za obhajobu svých pracovních postupů vynakládají miliony dolarů ročně.

Očekává se, že udržitelnost a obecně environmentální, sociální a správní aspekty (ESG) budou již v roce 2023 hlavním trendem a společnosti a firmy se stále častěji aktivně rozhodují o etických aspektech partnerů, které si vybírají. S novými kanály, jako je CTV, digitální out-of-home (DOOH) a audio, které se stávají stále rozšířenějšími, s maloobchodními mediálními platformami, které propojují elektronický obchod a média jako nikdy předtím, a s množstvím otázek ohledně obchodních praktik, se možná  rok 2023 stane rokem, kdy se velké technologie stanou skutečnou výzvou.

Závěr

Většina ekonomických ukazatelů naznačuje, že rok 2023 bude náročný, ale jak jsme se přesvědčili v minulosti, jsou to právě společnosti, které v krizi inovují, které mají lepší předpoklady k tomu, aby prosperovaly, až se ekonomika zlepší. A to pravděpodobně vytvoří velmi zajímavou dynamiku trhu, protože velké veřejně obchodované společnosti se budou soustředit na to, aby jejich investoři byli spokojeni, zatímco agilnější společnosti se budou snažit najít výhodu a investovat, aby využily své nové odlišnosti.

Hodně štěstí všem inovátorům. Bude zajímavé sledovat, kdo budou noví vítězové, ale jedno je jisté: odvětví ze současné situace vyjde zdatnější a silnější.

Autor: Oliver Whitten, Chief Operating Officer, Adform