Média hledají cestu v době bez cookies: cashback i data první strany
Prodej online reklamy se bude v blízké době muset obejít bez cookies třetích stran. Média proto hledají cestu, jak zachovat či dokonce zlepšit kvalitu reklamního prostoru a vytěžit z něj co nejvíce. Mluvilo se o tom na setkání společnosti SAS.
Zleva: David Voráček, Ondřej Krišica, Martin Švarc, Predrag Ristić a Jan Galgonek, zdroj: MediaGuru.cz
Končící podpora cookies třetích stran a nutnost soustředit se na data první strany může vydavatelům a poskytovatelům internetového obsahu přinést nové příležitosti k spolupráci, díky které vzroste jejích „odolnost vůči síle globálních hráčů“. To je jeden ze závěrů, který se diskutoval na setkání pořádané platformou SAS, prostřednictvím které odbavují tuzemské mediální domy onlinovou reklamu.
V evropských zemích se objevují nové nástroje pro booking reklamy, a to pro různé druhy médií – nejen onlinové, ale i digitálního outdooru nebo televize. Predrag Ristić, Digital Sales Lead společnosti SAS pro střední Evropu, uvedl jako příklad britskou komerční televizní skupinu ITV, která sama vytváří druhou největší programatickou síť na britském trhu a díky tomu může největším klientů a agenturám nabídnout vlastní data v každé objednávce. Je zároveň tvůrcem prémiového obsahu, a díky své síti není při prodeji reklamy závislá na velkých technologických hráčích. „Bookingové nástroje jsou vlastněny publishery a ti tak mají ve své správě data. Pro mediální domy je to velká příležitost, jak si svůj reklamní prostor mohou spravovat samy. Jejich hlavní konkurencí je Google, ne lokální mediální hráči,“ vysvětlil. Dodal, že firmy GAMA (Google, Apple, Meta, Amazon) ovládají zhruba polovinu reklamního prostoru, ze kterého se jim daří stahovat až 80 % reklamních peněz.
Také podle Rickarda Ebersjo, spoluzakladatele a CEO Adssets, se změna na trhu blíží i z toho důvodu, že nová legislativa zavádí přísnější podmínky pro nakládání s osobními údaji. „Hodně publisherů vstupuje na trh a ve vlastních ekosystémech s daty pracují,“ zmínil. Je ale také toho názoru, že publisheři podceňují své prémiové inventory, které podle něho není dostatečně zastoupeno v ekosystémech. Nákup reklamního prostoru by zároveň neměl být komplikovaný a neměl by zaplňovat příliš času. „Stále je zhruba polovina času správy reklamního prostoru věnována administrativě,“ uvedl. Vydavatelům tištěných titulů pak poslal povzbuzení, že spojením inzertního prodeje tisku a digitálu lze výrazně snížit pokles inzertních příjmů v printových edicích.
V následné diskusi se probíral i očekávaný rozvoj retailových médií na českém trhu (více zde), který většina diskutujících označila za velkou finanční i datovou příležitost.
Internetoví provozovatelé se pak budou muset vyrovnat s nastupující proměnou celého ekosystému. Způsobuje jí především ukončená nebo v blízké době končící podpora cookies třetích stran, která publishery nutí přecházet na novou práci s tzv. first party daty. První kroky v tomto směru už učinil CPEx ve spolupráci se Seznam.cz, který má zkušenosti s prodejem části inventory pomocí cookies první strany. „Na základě dat první strany je už u nás možné nakupovat a lze díky tomu navýšit zásah až o 30 %. Inzerenti této možnosti ale zatím zdaleka nevyužívají, aktivita je malá, a to se projevuje i na ceně dat, která je o 10-15 % nižší,“ popsal Ondřej Krišica, člen představenstva Seznam.cz. V letošním roce očekává změnu a příklon trhu právě k datům prvních stran.
Věříme, že díky identifikátoru Czech Ad ID dokážeme stáhnout peníze od velkých hráčů typu Googlu nebo Meta.
David Voráček, Economia
Rovněž David Voráček, člen představenstva mediálního domu Economia, očekává, že se způsob prodeje online reklamy promění. V reakci na konec cookies třetích stran podporuje Economia společně s mediálními společnostmi Czech News Center, Mafra, Vltava Labe Media a Seznam.cz jednotný identifikátor Czech Ad ID pro cílení a řízení online inzerce na českém trhu bez využití cookies třetích stran. „Myslíme si, že dokážeme díky němu stáhnout peníze od velkých hráčů typu Googlu nebo Meta,“ uvedl.
Podle Martina Švarce, advertising product directora Ringier Axel Springer Polska, by měli prodejci online prostoru co nejdříve začít pracovat s vědomím proměny prostředí a snažit se nacházet cesty, jak reklamu cílit v době bez cookies. „Na trhu je stále velké množství cookies různé kvality, které se snaží řada hráčů ještě využít. Zapomeňme na ně a pojďme stavět na nových možnostech a pojďme hledat cestu, jak to bude fungovat,“ vyzval.
Jan Galgonek, CEO Mind2Flo, který v diskusi zastupoval stranu mediálních agentur a klientů, vnímá na klientské straně posun při práci s daty. „U klientů vidím velký pokrok, přemýšlejí nad tím, jak s daty pracovat. Naší rolí je tlačit klienty do nové práci s daty, ale náš trh vnímám jako hodně seniorní a edukovaný,“ uvedl. Zároveň se domnívá, že ideální čas pro transformaci je právě teď.
Klíčové jsou podle Predraga Ristiće přímé kontakty se zákazníky, které je nutné si i uchovávat. „O přímé kontakty nemůžete přijít,“ zdůraznil.
David Voráček nadnesl úvahy o možném zavedení zákaznické peněženky (cashback), díky které by byli uživatelé webů Economie odměněni za jejich loajalitu. „Otázka totiž je, jak přesvědčit zákazníky, aby na stránky chodili, i když si nechtějí nic koupit. Důvodem může být i cashback, který by mohl vstoupit i do našeho odvětví. Asi se to stane,“ odhaduje. Pro tvůrce zpravodajského obsahu není snadné na jeho tvorbu vydělat. Economia chce také přijít s novými reklamními formáty, které budou dbát hlavně na uživatelský komfort a zbaví uživatele pocitu přesycení reklamou.
Diskutující souhlasili, že pro to, aby čeští publisheři dokázali čelit nadnárodním technologickým gigantům, je nutná jejich spolupráce. „Ve Švýcarsku se vydavatelé domluvili a na jeden den místo obsahu začernili své weby a uživatelům vysvětlili, jak funguje jejich byznys a proč jejich souhlasy pro prodej reklamy potřebují a že bez reklamy nebude žádný obsah. Mělo to velký ohlas. Myslím, že by se to mělo udělat i v Česku,“ uzavřel Predrag Ristić.
-mav-
Tagy
