Nespoléhejte jen na placené kampaně. Jak získat návštěvnost „zdarma“?

Andrea Krejčí. zdroj: H1.cz

Máte e-shop? A můžeme vidět jeho propagaci? Vsadíme se, že váš primární cíl je výkon v podobě objednávek a tržeb. A největším omezením to, že konkurence v placených kampaních je obrovská. Vždyť všichni cílí na stejná nebo velmi podobná klíčová slova. Každý proklik je dražší a dražší. Pokud má tedy e-shop dál růst, musíte hledat další zdroje návštěvnosti. V článku se dozvíte, jaké a jak. 

Stupeň #1: Klasický výkon 

Co si pod tím představit? Jde o placené kampaně v reklamních sítích (zejména Google, Seznam, Meta, Heureka), které oslovují uživatele připravené k nákupu. Když takový uživatel klikne na reklamu, je pravděpodobnost nákupu relativně vysoká. To s sebou nese i velkou konkurenci a relativně vysokou cenu za proklik.  

 Do klasických výkonnostních kanálů můžeme zařadit: 

• Nákupní kampaně založené na katalogu staženém z webu (feed). Produkty se zobrazují s cenou, názvem a obrázkem. Tento formát je dostupný ve všech zmíněných sítích.
• Kampaně ve vyhledávání, kde firmy platí za produktové a brandové výrazy.
• Kampaně ve zbožových srovnávačích (Heureka, zbozi.cz, Biano).
• Remarketingové bannerové formáty, díky kterým se e-shop připomene uživatelům, kteří byli na webu, ale nenakoupili. 
• Pokud je dobře spravovaná databáze zákazníků, dá se využít také e-mailing. 

Tyto aktivity zpravidla doměříte a spočítáte jejich přínos v tržbách. Ten snadno porovnáte s náklady. I díky tomu ve většině firem není problém se schválením rozsahu aktivit a jejich rozpočtu. 

Stupeň #2: Kampaně na budování povědomí 

Už náročnější na schvalování a vysvětlování bývají kampaně, které přímý výkon nenosí. Ty, co jsou zaměřené na šíření povědomí o firmě nebo produktu. K tomu se používají displejové kampaně, které komunikují výhody a silné stránky e-shopu nebo značky.  

Jejich cílem je „obsadit“ místo v hlavě uživatele tak, aby značka nebo produkt naskočily zákazníkovi, když začne řešit problém, jehož řešením může nabídnout právě e-shop nebo produkt. 

Stupeň #3: Budování povědomí obecným obsahem 

Hovoříme o návštěvnosti z přirozeného vyhledávání. Nicméně když už firma tvoří obsah, často se zaměřuje „jen“ na konkrétní produkty a služby. Ani tady nebývá problém se schválením investic.  

Problém nastává u velmi konkurenčních produktů a služeb. Když uživatel zadá produktový dotaz, Google mu zobrazí placené odkazy včetně výpisu nákupních kampaní. A problémem nejsou jen placené kampaně, v organickém vyhledávání se zobrazují další prvky jako třeba Knowledge Graph, obrázky, videa,… V některých oborech taky konkurence v podobě srovnávačů a kalkulaček. Takže i v případě, že obsah, který tvoříte, je v souladu se SEO, je velmi těžké dostat se na první stránku ve vyhledávání. 

Proto je třeba navázat kontakt s uživateli dřív, než vůbec začnou produkty hledat. Budovat povědomí o značce – a to jako specialistovi na oblast. Kouzlo spočívá v hledání (a nalezení) publika, které aktuálně není v nákupní fázi, ale pravděpodobně brzy bude.  

Fokus na neproduktové dotazy má několik výhod: 

• Dostanete se na přední pozice ve vyhledávání na témata, která zajímají vaše zákazníky. Navíc tato témata většinou nejsou pokrytá placenými kampaněmi. Máte tak k dispozici přední místa ve výsledcích vyhledávání. Cestu vám ukážou nekonkurenční výrazy z analýzy klíčových slov.
• Zaujmete zákazníky. Když obsah opravdu odpovídá na otázky a témata, která lidé hledají, budou studovat návody, rady a články. Zůstanou pod vlivem vaší značky a zařadí si vás mezi své „poradce“. Až budou potřebovat produkt, nebo službu, vzpomenou si na vás.
• Získáte organickou návštěvnost. Růst vzhůru ve výsledcích vyhledávání znamená růst organické/neplacené návštěvnosti.
• Získáte přímou návštěvnost. Pokud k vám uživatel zavítá častěji, bude mít webovou adresu uloženou v historii, možná si vás dokonce uloží do záložek. A možná si bude dokonce pamatovat název vašeho webu a nebude ani potřebovat vyhledávač. To vše vám přinese přímou návštěvnost na váš web.

Organická a přímá návštěvnost patří mezi nejzajímavější zdroje návštěv na webu z pohledu nákupního potenciálu. Jedná se totiž o uživatele, kteří buď znají značku, nebo si budují vztah ke svému budoucímu prodejci.  

Navíc za ni nemusíte platit reklamním systémům. Z pohledu mediálních nákladů získáváte uživatele, kteří mají k nákupu nejblíž, zdarma. Tedy „zdarma“. Musíte totiž investovat čas a prostředky do tvorby kvalitního obsahu a technického odladění webu z pohledu SEO. Budete také potřebovat know-how při práci s klíčovými slovy. Přesto je tato investice pořád nesrovnatelně nižší než rostoucí cena za proklik v konkurenčních placených reklamách. 

Tato strategie je nejúčinnější u produktů a služeb, kde uživatel prochází delším rozhodovacím procesem. Díky tomu ho oslovíte dříve, než vás potřebuje, a vybudujete si s ním vztah. Pokud jde o produkty, které se nakupují impulsivně, nezbude vám nic jiného než bojovat v nákupních kampaních a budovat povědomí o kvalitě vašeho e-shopu (termín a cena dodání, vracení, důvěryhodnost). 

Proč se tedy firmy nevěnují neproduktovému obsahu? 

Největší brzdou při přesvědčování o investici do obsahu je zpoždění mezi nákladem a přínosem, časová náročnost a vznik vícenákladů. Pojďme se na to podívat detailněji: 

• Výdaje na tyto aktivity nepřináší rychlý finanční přínos. Proto se pro ně obtížně získává schválení ve firmě. Negenerují totiž okamžitý příjem jako výkonnostní kampaně, a dokonce často ani přímo nesouvisí s produkty a službami. Přesvědčit finančního ředitele, aby firma investovala do osvěty veřejnosti není lehký úkol.
• Budování obsahu vyžaduje brainstorming celé firmy. Abyste tvořili obsah s potenciálem získat v budoucnu zákazníky, musíte pracovat s cílovými skupinami. Musíte zapojit obchoďáky, markeťáky i lidi z klientského servisu. Musíte pochopit, jací lidé u vás nakupují, a připravit si, co předchází samotné „urgentní potřebě“, kdy už zákazník hledá konkrétní řešení. U rekonstrukce kuchyně můžou těmito tématy/scénáři být například stěhování, hypotéka, rozvod, narození dítěte, nákup nemovitosti… Zkrátka životní situace, které mohou časem znamenat, že bude potřeba vyřešit kuchyň.
• Náklady nejsou jen o tvorbě obsahu. Aby se vytvořený obsah dostal k uživatelům musíte splnit několik podmínek:
• Potřebujete mít technicky vyladěný web, aby vás vyhledávač zařadil do výsledků vyhledávání.
• Musíte mít zpracovanou kvalitní analýzu klíčových slov, abyste věděli, na jaká témata se zaměřit.
• Potřebujete mít silnou doménu, a tak se nevyhnete nákladům na link building.
• Obsahu budete muset zpočátku možná pomoci, aby se dostal mezi lidi pomocí placených kampaní (nativní reklamy, kontextové cílení, sociální sítě).

Závěr: Jak tedy získat návštěvnost „zdarma“

Neomezujte se ve svých marketingových aktivitách jen na placené a displejové kampaně. Pokud se věnujete obsahu a SEO, přesvědčte lidi ve firmě, že i neproduktový obsah pomáhá budovat vztah se zákazníkem a budovat povědomí o vaší firmě. 

Pověst skvělého rádce přinese vaší firmě organickou a přímou návštěvnost v prostředí, které je mnohem méně konkurenční, než jsou placené kampaně. Náklady spojené s touto aktivitou mají sice delší návratnost, ale jejich efektivita je vyšší než u placených kampaní.

Tento článek je prvním dílem ze seriálu pěti příkladů z praxe, jak překonat omezení v online marketingu. Další díly jsou Synergie SEO a copywritingu, Přechod z B2B na B2C, HR Marketing, Co dělat, když výkonnostní kampaně spravuje globální marketing.

Autorka textu: Andrea Krejčí, Account Director, H1.cz