Věříte media reportům? Pozor, abyste neprodělali

David Kotrč, zdroj: Visibility Digital

Zajímavé téma, v němž peníze hrají jako vždy až první roli, otevřel David Kotrč, šéf kampaní Visibility Digital, v pokračování pravidelných videopodcastů této agentury. Kromě vedení kampaňového týmu se Kotrč stará i o vzdělávání svých spolupracovníků a v poslední době se specializuje na brandové kampaně. Při své práci využívá jako hlavní nástroj Google Marketing Platform a jeho klíčovou součást Campaign Manager.

Dalším integrovaným nástrojem je real-time bidding platforma DV360, oproti níž je ale Campaign Manager tím „méně sexy příbuzným“. Když jsou ale potřeba přesnější data, než jaká generuje DV360, je Campaign Manager (CM) podle jeho názoru jasnou volbou, hlavně díky řadě užitečných funkcí. „Jednotlivá měření můžete nastavit přesně podle vašich potřeb a získat jasný obrázek o výkonech dané kampaně,“ vysvětluje Kotrč.

Jak dohlédnout na velké hráče

Měření pomocí CM se dá aplikovat na přímé nákupy u velkých vydavatelských domů, jako je Mafra nebo Czech News Center, ale také v rámci nastupujících mediálních kanálů typu Snapchat, Digital Turbine nebo Twitter. „V podstatě jsme schopni doměřit takřka vše s výjimkou Mety, u níž dokážeme sledovat jen prokliky,“ vyjmenovává Kotrč. Za hlavní měřítko ale považuje imprese, na jejichž základě dokáže CM vytvořit podrobné přehledy mapující kdo a kdy danou reklamu viděl.

Hlavním důvodem pro kontrolní doměřování je nedůvěra agentury vůči údajům zprostředkovaným velkými mediálními domy. „Z mé zkušenosti vyplývá, že vydavatelé neservírují reklamy pokaždé tak, jak bylo domluveno,“ říká. Proto také Kotrčův tým využívá Campaign Manager jako kontrolní prvek třetí strany na sledování počtu odtočených impresí, ale také doby, frekvence a způsobu servírování. „Často se nám stávalo, že drtivá většina impresí proběhla na začátku kampaně, a ke konci už neběželo nic. CM nás na podobné nedostatky může upozornit,“ uvádí další možné nešvary Kotrč.

Desetina je akceptovatelný rozdíl

Agentura může díky CM sledovat v reálném čase napřímo zakoupenou reklamu, kterou standardně dokladoval pouze následný report. Výsledky pak lze porovnávat s výkony ostatních kampaní prostřednictvím systémů jako Data Studio nebo PowerBI.

Měření třetí strany se hodí i v případě, kdy z deseti milionů impresí, objednaných u mediálního domu, třeba půl milionu chybí. „Běžně akceptujeme rozdíl deseti procent, ten nám provozovatelé následně dotočí. Cokoliv nad deset procent je předmětem konzultací, do kterých nám potřebné argumenty dodává Campaign Manager,“ shrnuje Kotrč.

Kromě impresí je pro agenturu důležitá i frekvence zobrazení. Pokud kampaň využívá více kanálů, potřebuje agentura vědět, kolikrát daného člověka oslovila napříč kanály. „Díky CM vím, že jsem konkrétního uživatele oslovil dvakrát napřímo zakoupenou reklamou, dvakrát pomocí Twitteru a dvakrát prostřednictvím displejové reklamy, přičemž řízenou frekvencí mám nastavenou na šest. Mohu tedy vyhodnotit, které kanály nadále využívat,“ popisuje Kotrč.

Campaign Manager pokládá za ideální nástroj pro řízení správné frekvence, což může zadavatelům ušetřit peníze. Proto také kritizuje současnou praxi nákupu určitého množství impresí, kdy ale zadavatel vůbec neřeší případný překryv oslovených. „Jsem přesvědčen, že k překryvům dochází neustále,“ myslí si Kotrč.

Nepodceňujte frekvenci

V případě reklamy na Twitteru nebo Snapchatu si parametry kampaně nastavuje zadavatel sám a nejedná se tedy o přímý nákup. Jejich propojení na CM zajišťuje vygenerovaný kód. Po jeho vložení do řádku na Twitteru už spolu obě platformy komunikují prostřednictvím měřícího kódu. Počet impresí je možné porovnat s měřením platforem a agenturním měřením. „Je ale potřeba sledovat, zda sledujete imprese i prokliky, protože pro každou metriku existuje speciální kód,“ upozorňuje Kotrč.

Kromě průběžného controllingu disponuje zadavatel i reportem natočených impresí u všech využitých systémů, potřebného pro vyhodnocení reache. „Klíčovou funkcí CM je pro nás řízená frekvence a reach, tedy základní metriky brandové kampaně,“ tvrdí. Za zásadní ale považuje hodnotu unikátního reache, často prezentovaný kumulativní reach podle něj nedokáže poskytnout potřebnou představu o průběhu kampaně.

Vlastní kódy pro měření nabízí i Sklik a Kotrč nevidí jediný důvod, proč by jejich výsledky nešly pomocí CM taktéž doměřit. Prostřednictvím CM je možné také vyhodnotit konverze, protože zákaznická cesta bývá delší než pouhý jeden krok.

Nejsme v tom sami...

Nadsazená měření představují problém napříč celým trhem. Menší provozovatelé jsou často překvapeni přáním agentury vložit do jejich stránek vlastní kód. Často jsou přesvědčení, že vše potřebné už měří. „Možná se bojí, že přijdeme na něco zajímavého,“ směje se Kotrč.

Vzpomíná si třeba na majitele webu, který tvrdil, že na jeho stránkách se reklamy zobrazují i přes AdBlock. „Když jsme si chtěli jeho tvrzení ověřit, samozřejmě se nám místo bannerů zobrazovaly jen prázdné čtverečky,“ připomíná Kotrč. I na tento problém upozornil CM, když hlásil méně impresí, než sliboval majitel.

Podíl přímého nákupu reklamy tvoří na českém online trhu většinu přibližně šedesáti procent, zbylých čtyřicet vychází na programatiku. Na západě je poměr spíše opačný. „Poměr se sice postupně dorovnává, ale nepřesný reporting je doslova globálním problémem, který pokládám de facto za standardní praxi,“ netají Kotrč svou skepsi.

Samotné použití CM je zdarma, pokud ale budete chtít sledovat imprese, zaplatíte CPM za tisíc impresí a za proklik. Ceny jsou nastaveny individuálně. Ohledně náročnosti celého systému je Kotrč lakonický. „Nejedná se samozřejmě o nějakou raketovou vědu, ale za hodinu se to člověk také nenaučí,“ říká na závěr.

Autor textu: Jan Brychta, copywriter